5 erros de estratégia de conteúdo que estão matando seus resultados

Não importa o quão rápido você está indo, se você está indo na direção errada. Em poucas palavras, é por isso que a estratégia de conteúdo é tão importante. Porque mais trabalho não é igual a melhores resultados.

Trabalho mais inteligente = melhores resultados, com certeza. Mas se sua estratégia de conteúdo está errada, não é sua ética de trabalho, suas habilidades, seu orçamento, seu software ou sua equipe que é o problema.

Há uma pesquisa que apóia isso: entre os profissionais de marketing B2B que dizem ter mais sucesso com o marketing de conteúdo este ano do que no ano passado, 72% creditam ter uma estratégia ou ter uma estratégia melhor como o fator que fez a diferença.

E, no entanto, a estratégia parece ser algo que é deixado de lado com tanta facilidade. Nós, profissionais de marketing de conteúdo, vivemos permanentemente com prazos. A maioria de nós se esforça para criar mais conteúdo a cada ano, mesmo reconhecendo tacitamente que o conteúdo extra que estamos criando está apenas alimentando o “choque de conteúdo” e reduzindo as taxas de engajamento.

Deprimente, hein? Não precisa ser. Basta usar a angústia para se forçar a mudar sua estratégia.

Mesmo com alguns ajustes em sua estratégia de conteúdo, você pode vencer o blues dos profissionais de marketing de conteúdo e obter os resultados desejados sem se cansar e contribuir para o choque de conteúdo (e sua própria síndrome do túnel do carpo).

Aqui estão alguns bons lugares para começar:

Tenha uma estratégia de conteúdo em primeiro lugar

Infelizmente, ainda existem profissionais de marketing de conteúdo que não possuem uma estratégia de conteúdo. Eles correm de prazo em prazo, com os olhos vendados, produzindo palavras e imagens em vão.

Mas seriamente. Estamos em 2018. O marketing de conteúdo é uma prática de marketing totalmente desenvolvida. E, no entanto, 21% dos profissionais de marketing B2B ainda carecem dessa estratégia tão importante.

Há boas notícias. Criar uma estratégia de conteúdo não é difícil. E embora você possa estar adiando isso simplesmente porque acha que precisa criar imediatamente uma ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO FANTÁSTICA, DE NÍVEL MUNDIAL E PREMIADA, você não precisa.

Uma estratégia funcional de ir de A para B é um bom ponto de partida. Você pode ajustá-lo e torná-lo melhor mais tarde. E você pode começar baixando, lendo e imprimindo nosso e-book Seis práticas recomendadas para criar uma estratégia de marketing de conteúdo e/ou ouvindo Larry Kim em nosso podcast Rethink Marketing enquanto dirige para casa esta noite.

Aqui está uma dica final de produtividade para que você realmente faça isso: estabeleça um limite de tempo para si mesmo. Por exemplo, você ganha quatro horas ininterruptas para criar e finalizar essa estratégia de conteúdo rudimentar.

Isso é apertado e não produzirá uma estratégia de conteúdo premiada, mas fará isso. Finalmente!

Tenha uma estratégia de conteúdo documentada

Ah, o grande poder de escrever as coisas. É surpreendente como é eficaz.

Nada cristaliza ideias como colocá-las no papel ou na tela. Nada ajuda tanto a lembrar o que você estava tentando realizar a longo prazo, especialmente se você tende a se perder na “névoa da guerra” que está acompanhando os prazos de criação de conteúdo.

Se você questiona isso, ou se está adiando porque tem outro prazo de conteúdo semanal, tenho uma estatística para você.

“ … Os profissionais de marketing com uma estratégia documentada têm 538% mais chances de relatar sucesso do que aqueles que não o fazem.”

Isso é de acordo com a pesquisa da CoSchedule. Quando eles pesquisaram 1.600 profissionais de marketing no início deste ano, descobriram que apenas 48% deles tinham uma estratégia de conteúdo documentada.

Percebo que leva um tempo precioso para escrever uma estratégia de conteúdo. Mesmo as quatro horas sugeridas acima podem ser difíceis de encontrar. Mas quando fazer algo tão simples tem o potencial de torná-lo cinco vezes mais provável que você alcance o sucesso de marketing, talvez valha a pena torná-lo uma prioridade.

Criar “conteúdo tangencial”

Primeiro, uma definição: conteúdo tangencial (conforme definido por Kerry Jones escrevendo para Moz) é conteúdo que não é diretamente sobre seus produtos ou marca.

Esse é um dos maiores erros que vejo empresas cometendo com marketing de conteúdo. É desenfreado e caro.

Isso acontece quando os profissionais de marketing confundem conteúdo de marketing de conteúdo com material de vendas. Eles acham que, para obter qualquer retorno comercial de seu marketing de conteúdo, devem criar apenas conteúdo que seja diretamente complementar ao que sua empresa vende ou faz. Eles estão interessados ​​apenas em criar conteúdo que fale abertamente – ou abertamente – sobre seus produtos ou marca.

Esta parece ser uma boa ideia. Especialmente se seus resultados de marketing de conteúdo não forem tão bons. Afinal, quem quer ficar criando levianamente um conteúdo que não tem nada a ver com o funil de vendas ou com a sua empresa?

Mas dê um passo para trás e pergunte por que você está fazendo marketing de conteúdo em primeiro lugar. A parte de vendas é importante (claro), mas é apenas parte do quadro. A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo está nisso para que seu conteúdo seja lido e compartilhado – e por todos os benefícios que vêm disso. Para fazer isso, precisamos sair na frente de novos clientes em potencial pelo menos parte do tempo e manter os clientes envolvidos.

Conteúdo muito ligado ao seu negócio não fará isso. Conteúdo com um leve cheiro de vendas não fará isso. O conteúdo que coloca as necessidades da sua empresa à frente das necessidades do seu público não fará isso.

Você precisa expandir sua “zona segura” de conteúdo para criar conteúdo vagamente relacionado ao seu negócio, mas que seja interessante o suficiente para atrair novas pessoas.

Eu tenho visto esse fenômeno em primeira mão há anos (na minha experiência, é a razão nº 1 pela qual os programas de marketing de conteúdo falham), mas finalmente há uma nova pesquisa para apoiá-lo: Então, por favor, saia da sua zona de conforto de conteúdo.

Você não precisa fazer isso para cada parte do conteúdo. Se até 20% do que você publica pudesse ser completamente livre de qualquer intenção de venda e pudesse colocar as necessidades do seu público à frente das necessidades da sua empresa, seria um ótimo começo.

Desenvolva uma estratégia de promoção e distribuição de conteúdo

Quiz rápido: Metade do conteúdo publicado recebe quantos compartilhamentos ou menos?

Resposta: Oito. Oito ações. E sem links. Muitas vezes, quando planejamos uma estratégia de conteúdo, focamos na criação de conteúdo. A criação de conteúdo é certamente importante ― vitalmente importante ― mas não é tudo. Sem uma estratégia robusta de promoção de conteúdo, seu conteúdo não será lido/assistido/ouvido.

Adicionar uma estratégia de promoção/distribuição pode causar um grande impacto. Veja como um profissional de marketing de conteúdo B2B em uma empresa de software de gerenciamento de desempenho de RH aumentou os leads em 300% ― simplesmente levando a sério essa coisa de distribuição de conteúdo.

Em vez de produzir ainda mais conteúdo, o profissional de marketing de RH Alan O'Rourke fez sua equipe mudar de estratégia. Eles gastaram apenas 30% do tempo criando novo conteúdo e impressionantes 70% do tempo promovendo-o.

Isso deu a eles 300% mais leads. Com menos conteúdo.

O que uma estratégia séria de promoção de conteúdo pode fazer por você?

Desenvolva conteúdo para várias personas e seus diferentes estágios da jornada do cliente

Já ouviu falar de “atos aleatórios de conteúdo”? É um mau hábito de alguns profissionais de marketing de conteúdo apenas publicar o que vem à cabeça, desde que complemente o que a empresa faz e lhes dê uma boa oportunidade para um discurso de vendas.

Muitas vezes, essa estratégia de conteúdo (ou falta de estratégia) se transforma em criar conteúdo para apenas uma fase da jornada do comprador. Normalmente, a fase de descoberta.

É um bom começo, mas você também precisa criar conteúdo para o meio e o fim do funil. Essa é uma versão muito simplificada da jornada do cliente (alguns profissionais de marketing a dividem de maneira mais granular), mas é um bom ponto de partida. Também é uma estrutura usada com frequência suficiente para que os profissionais de marketing se refiram a esse conteúdo de topo de funil, meio de funil e fundo de funil como TOFU, MOFU e BOFU.

Você precisa de conteúdo TOFU, MOFU e BOFU para cada persona do comprador. E, idealmente, você deseja vários formatos de conteúdo para cada fase do comprador e cada persona do comprador. Uma parte fundamental da definição de sua estratégia de marketing (e do preenchimento de seu calendário editorial) deve ser o mapeamento do conteúdo que você já possui para essas personas e jornadas do comprador e, em seguida, identificar onde há lacunas em seu conteúdo.

Veja as lacunas no conteúdo acima? Aqui estão eles:

• Para a persona do Gerente de Marketing, não há conteúdo MOFU (meio do funil).
• Para a persona CMO, não há conteúdo TOFU (topo do funil).
• Para a persona CIO, há apenas conteúdo MOFU (meio do funil).

Esse é apenas o primeiro nível de avaliação aqui. Idealmente, você fará uma auditoria de conteúdo para ver onde estão as lacunas. Ou se você tiver um sofisticado “cofre de conteúdo” ou “biblioteca de conteúdo” (um local onde guarda todos os ativos de conteúdo), poderá classificar seu conteúdo por persona e fase da jornada do cliente para que possa ver rapidamente onde as lacunas são.

Desnecessário dizer que preencher todas essas lacunas também fará com que seu sistema de automação de marketing funcione melhor. Você terá conteúdo pronto para cada persona e cada estágio de sua jornada.

Conclusão

É hora de parar de medir nosso marketing de conteúdo pela quantidade de conteúdo que produzimos. São os resultados que buscamos. Uma boa estratégia, bem executada, pode nos ajudar a focar muito mais nos resultados reais do que apenas produzir mais conteúdo. Vamos economizar muito trabalho, economizar muito dinheiro para nossas empresas e talvez até nos divertir mais.

E quem sabe… usar estratégias mais inteligentes pode funcionar tão bem que pode se espalhar além do departamento de marketing de conteúdo.