5 bandeiras vermelhas da campanha e por que elas são importantes

Como especialistas em PPC, raramente podemos nos dar ao luxo de concentrar 100% dos nossos esforços e energia em uma única conta. Quando o fazemos, geralmente é substancial, com múltiplos mercados, produtos e orçamentos a considerar.

Com uma infinidade de métricas para aprender e utilizar, otimizar nossas campanhas pode parecer cansativo. Ao longo dos anos, reduzi as tarefas de otimização para focar em cinco métricas principais e sinais de alerta. Isso permitirá que você execute aumentos rápidos e eficazes no desempenho e na eficiência da campanha.

Aqui estão 5 sinais de alerta a serem observados em suas campanhas PPC e, principalmente, como corrigi-los.

1. Uma taxa de cliques fraca

Todos nós sabemos a importância da CTR (taxa de cliques) como métrica. Serve como um forte indicador de relevância entre nossas palavras-chave, nossos anúncios e os termos de pesquisa do usuário. Embora o benchmark padrão fosse de 2 a 3%, a introdução de estratégias de lances automáticos e RSAs aproximou esse valor de 5 a 6% na maioria dos setores.

Uma CTR abaixo deste nível levanta sinais de alerta consideráveis. Isso não apenas indica uma relevância fraca do grupo de anúncios, mas também é ineficiente; a 'CTR esperada' do seu anúncio afeta a classificação e o lance do anúncio, e fará com que você fique aquém no momento do leilão.

Aqui estão duas soluções simples, mas eficazes, para uma CTR fraca:

Pegue seus Relatórios de recursos – um detalhamento da eficácia de cada título e descrição – e comece trocando aqueles classificados como 'Ruim' ou 'Médio' por novas alternativas em seus anúncios.

A segunda etapa simples é revisar seus grupos de anúncios. Com o tempo, é provável que seus grupos de anúncios e sua lista de palavras-chave tenham se expandido. Há alguma oportunidade de separar as palavras-chave de melhor desempenho das demais? Suas palavras-chave se enquadram em um tema interessante ou vários temas estão surgindo? Nesse caso, separe-os e adapte o texto de cada anúncio aos novos temas.

2. Configurações de campanha ausentes ou incompletas

Voltar à rotina. Como alguém que auditou centenas de contas, vejo repetidamente os mesmos problemas. Até agora, todos nós certamente estamos cientes da configuração de localização padrão sorrateira de 'Pessoas interessadas em seus locais de segmentação' em vez de 'Pessoas em seus locais de segmentação'. (Caso contrário, verifique suas campanhas para garantir que elas estejam veiculando onde está seu público-alvo!). Existem, no entanto, mais algumas configurações que vale a pena verificar, e as configurações de idioma são uma delas.

No Google, o idioma de destino corresponde às consultas “onde as palavras-chave correspondem e o Google acredita que o usuário entende pelo menos um idioma de destino”. No Microsoft Ads, a configuração do idioma da campanha “determina o idioma que você usará ao escrever seus anúncios e deve ser o idioma de seus clientes”.

Independentemente de sua marca ter alcance global ou não, é improvável que o texto do anúncio em cada campanha esteja em todos os idiomas (geralmente a configuração padrão). Ao atender um público internacional, a prática recomendada é criar campanhas exclusivas e textos de anúncios nativos dos respectivos idiomas locais. As nuances regionais também são críticas.

Verifique as configurações da sua campanha para garantir que o idioma do texto do seu anúncio corresponda ao(s) público(s) que você está solicitando que sua plataforma PPC alcance.

3. Falta de exclusões

Se você estiver administrando suas contas com eficiência máxima, deverá ter muitas exclusões em vigor. Com o impulso para atualizar suas palavras-chave para correspondência ampla, caixas pretas de desempenho máximo e um aumento substancial nas técnicas de automação, nós, heróis do PPC, precisamos estar mais atentos às exclusões do que antes.

Esteja você executando campanhas de pesquisa, performance max, vídeo ou display, as exclusões provavelmente serão aplicadas às suas campanhas.

Essas exclusões incluem:

• Palavras-chave negativas
• Exclusões de público
• Adequação de conteúdo, posicionamento ou exclusões de tópicos
• Listas de exclusão de marca
• Exclusões em nível de local ou país.

Se atualmente você não tem exclusões aplicadas às suas campanhas, isso pode significar campanhas ineficientes: segmentação de palavras-chave erradas, exibição de anúncios para listas de clientes atuais, conteúdo irrelevante ou prejudicial, conteúdo concorrente ou até mesmo no país totalmente errado!

Como uma primeira etapa simples, comece aplicando palavras-chave negativas à sua conta, campanhas e/ou grupos de anúncios e revise suas opções básicas de segmentação por público-alvo. Se você puder excluir clientes atuais, reduzir sua segmentação demográfica de 18 a 65 anos ou mais e verificar novamente as configurações de segmentação e exclusão de sua campanha, será um ótimo começo.

4. Índices de qualidade abaixo da média

Uma das maneiras mais fáceis de criar ineficiências é deixar de monitorar os índices de qualidade. De acordo com o Google Ads, o índice de qualidade é “uma ferramenta de diagnóstico destinada a dar uma ideia de quão bem a qualidade do seu anúncio se compara à de outros anunciantes”. Essa pontuação varia de 1 a 10 (1 sendo ruim, 10 sendo excelente), está disponível no nível da palavra-chave e é um produto dos três fatores a seguir classificados de “abaixo da média” a “média” e “acima da média”.

• CTR esperada: com base em dados históricos, qual é a probabilidade de seu anúncio ser clicado?
• Classificação do anúncio: até que ponto o seu anúncio corresponde à consulta de pesquisa do usuário e à intenção por trás dele?
• Experiência na página de destino: quão útil é sua página de destino? Ele responde ou oferece suporte à consulta de pesquisa do usuário?

Felizmente para aqueles de nós que têm dificuldade com matemática, as plataformas calculam isso para nós com base nos últimos 90 dias de informações do leilão. Num mundo perfeito, teríamos como objetivo uma pontuação de qualidade de 10 – embora isso nem sempre seja possível. No entanto, 7 ou mais é indicativo de uma pontuação de qualidade “boa”, sendo 3 ou menos ruim.

Tal como acontece com outros itens mencionados nesta lista, índices de qualidade fracos contribuem para campanhas ineficientes. Para resolver isso, trabalhe na otimização de cada um dos três fatores acima, começando com qualquer um que esteja classificado como “abaixo da média”. Lembre-se: o objetivo final é garantir que suas palavras-chave, texto do anúncio e páginas de destino sejam consistentes em conteúdo.

5. Sem dados de conversão

E, finalmente, um dos maiores sinais de alerta é a falta de dados de conversão. Gerar zero conversões é uma coisa – e pode ser um sinal de alerta, mas não ter nenhum dado de conversão é preocupante.

Hoje, as plataformas PPC são muito mais fortes – especialmente em contas totalmente novas – no incentivo a configurações de conversão antes de criar ou publicar uma campanha. No entanto, existem muitas contas legadas com acompanhamento de conversões antigo, incompleto ou desatualizado, provavelmente levando a milhões de dólares em gastos desperdiçados anualmente. Se você está adiando o temido processo de configuração do acompanhamento de conversões, não demore mais.

A dica final aqui é garantir que seu acompanhamento de conversões esteja de acordo com os padrões atuais. Embora o acompanhamento de conversões para o objetivo final de suas campanhas seja inegavelmente importante, você também desejará acompanhar eventos de conversão 'mais leves' para fornecer à sua plataforma PPC todos os sinais necessários para gerar conversões - especialmente ao usar estratégias de lances inteligentes.

Se você estiver usando estratégias de lances inteligentes Maximizar conversões, CPA desejado, ROAS desejado ou Maximizar valor de conversão e tiver vários métodos de conversão rastreados (como downloads de aplicativos, chamadas telefônicas, preenchimentos de formulários de leads e visualizações de páginas de produtos), certifique-se de que cada a conversão é configurada como uma meta de conversão 'Primária' ou 'Secundária' de acordo com sua importância. Múltiplas metas de conversão primária dificultarão a otimização de suas campanhas.

Resumo

Quer você seja novo no PPC ou tenha décadas de experiência, mudanças frequentes de plataforma geralmente significam adaptar o que você achava que já sabia! As cinco dicas acima devem ser um excelente ponto de partida para otimizar, melhorar e aumentar a eficiência e eficácia de suas contas. Boa sorte!