5 suposições que sabotam seu marketing

A maioria das pessoas faz dezenas de suposições todos os dias. Eles assumem que a cafeteira sempre funcionará, o semáforo sempre mudará e o celular sempre funcionará perfeitamente. E então, um dia, o java não flui, a luz se apaga ou uma zona morta móvel torna seu telefone inútil - e eles descobrem que suas suposições eram falhas.

Mas eles não estão sozinhos em ter expectativas erradas; basta verificar essas suposições históricas incorretas:

• Um memorando interno da Western Union de 1876 dizia: “Este 'telefone' tem muitas deficiências para ser considerado seriamente como um meio de comunicação. O dispositivo é inerentemente sem valor para nós.”
• Thomas Watson, presidente da IBM, disse em 1943: “Acho que existe um mercado mundial para talvez cinco computadores”.
• O presidente do Michigan Savings Bank estava aconselhando o advogado de Henry Ford a não investir na recém-fundada Ford Motor Co. em 1903, quando disse: “O cavalo veio para ficar, mas o automóvel é apenas uma novidade – uma moda passageira”.

E a lista continua. O pior erro dos profissionais de marketing é fazer suposições não apoiadas por pesquisas, porque quando você adivinha , em vez de saber com grande certeza, pode seguir um caminho caro e demorado. Aqui estão algumas suposições importantes que sabotam os esforços de marketing.

Suposição nº 1: sabemos o que o cliente deseja.

É trabalho dos profissionais de marketing conhecer seus clientes e, para isso, eles costumam fazer um bom trabalho – muitas vezes criando personas e entrando na cabeça de cada segmento. Mas às vezes as coisas dão errado. Os profissionais de marketing saem do caminho e começam a presumir demais.

Por exemplo, a empresa de roupas Gap apresentou o mesmo logotipo por muitos anos; era o que os clientes conheciam melhor. Os clientes viam o logotipo e sabiam o que esperar – itens de vestuário básicos e funcionais. Mas a empresa de roupas queria diversificar e alcançar novos clientes. Ela decidiu modificar o logotipo e a marca existentes e apenas assumiu que os clientes atuais estariam a bordo. Imediatamente após o lançamento do novo logotipo, a empresa experimentou uma grande reação dos clientes atuais. Eles não apenas não gostaram do novo logotipo, mas também não gostaram da tentativa da marca de atrair um público mais "moderno". Depois de dois dias, o novo logotipo havia desaparecido.

A Gap não foi a única empresa a investir pesadamente na reformulação de seu logotipo para se encontrar no meio de uma tempestade. Existem histórias semelhantes sobre Pepsi, AOL e Tropicana. Depois, há a Netflix, a amada empresa de mídia que começou como um serviço de entrega de DVD em domicílio. Foi realmente uma ideia engenhosa que trouxe grande sucesso à Netflix; isto é, até que começou a dar novos rumos em sua funcionalidade principal e tropeçou ao entregar essas ofertas aos clientes.

Em 2011, a Netflix foi avaliada em US$ 16 bilhões, mas com o rápido avanço da tecnologia, a empresa queria acompanhar. Decidiu fornecer aos clientes opções de streaming, mas não investiu tempo para pesquisar como os clientes se sentiam – um erro caro.

Naquele ano, a Netflix adquiriu uma marca chamada Qwikster, que forneceria uma alternativa ao serviço de DVD existente por correspondência da empresa, fornecendo recursos de streaming. A divisão parecia complicada para os assinantes, e os clientes que desejassem os dois serviços pagariam 60% a mais - um aumento significativo na tarifa. A Netflix havia presumido demais sobre seus clientes, pensando que eles aceitariam, dariam as boas-vindas e pagariam generosamente pelo novo serviço digital. No entanto, a empresa perdeu quase 800.000 assinantes logo após o Qwikster e experimentou uma queda no preço das ações de 77% em quatro meses.

Chave para viagem. Não faça suposições sobre seus clientes, mesmo que, como profissionais de marketing, você os conheça bem. Teste suas suposições, use dados reais e certifique-se de que a resposta que você receberá seja positiva antes de agir.

Suposição nº 2: a mídia social é sempre um empreendimento lucrativo.

Não há como discutir com isso – a mídia social é poderosa. É como o marketing boca a boca, mas amplificado por milhares e, em alguns casos, até milhões. Don Draper, de "Mad Men", disse a famosa frase: "Se você não gosta do que está sendo dito, mude a conversa". Mas hoje, a mídia social torna muito mais difícil mudar essa conversão.

Apenas se engajar nas mídias sociais, no entanto, não é suficiente. Mesmo que o engajamento seja alto, isso não significa um cheque para uma receita maior. Na verdade, muitos profissionais de marketing estão fazendo algumas suposições perigosas sobre a mídia social. Mas por que?

Para começar, a mídia social ainda é jovem e muitos profissionais de marketing lutam para selecionar os principais indicadores de desempenho (KPIs). Quantificar o retorno sobre o investimento, no entanto, pode ser difícil. Não é por falta de dados; métricas de mídia social são simples de obter. No entanto, se as métricas mostram uma taxa de engajamento de 75% nas mídias sociais, isso está realmente tendo um impacto positivo nos resultados? É aqui que os profissionais de marketing começam a fazer suposições perigosas. Aqui estão algumas dicas para reverter essas suposições:

• Comece a medir seu ROI. Claro, o engajamento é ótimo, mas no final das contas, você precisa olhar para o ROI, porque seguidores e curtidas nem sempre se traduzem em dólares e centavos. Trabalhe com seu departamento financeiro para entender o custo de aquisição do cliente e o valor total da vida útil de cada cliente. Depois de entender essas duas métricas, você pode trabalhar para calcular o ROI de cada canal de mídia social.
• Gerar leads. A mídia social B2B deve incluir algum elemento de geração de leads. Mas como? Inclua frases de chamariz e páginas de destino geradoras de leads e formulários que atraiam aqueles que se envolvem nas mídias sociais para o seu funil de vendas por meio da oferta de ativos bloqueados, como relatórios de alto valor, white papers e e-books. Depois de começar a capturar leads, você pode rastrear e calcular facilmente o valor de seus esforços de mídia social.
• Pare de falar sobre seus produtos. No coração de cada produto está um ponto problemático. Descubra esses pontos mantendo contato com quem está na linha de frente – a equipe de vendas. Use essas informações para direcionar atualizações de mídia social, conteúdo e geração de leads.
• Selecione os canais sociais com cuidado. Use o software de análise de marketing para entender como os clientes se comunicam em cada canal de mídia social.

Chave para viagem. Não seja pego na perigosa suposição de que curtidas e compartilhamentos se traduzem automaticamente em lucros. Teste esse engajamento para ver se ele realmente melhora seus resultados.

Suposição nº 3: você pode adivinhar as tendências gerais.

O acesso a dados sobre tendências gerais é valioso, mas não deve ser usado sozinho para determinar o que oferecer aos clientes e como comercializá-lo. Por exemplo, durante os anos 80, um novo refrigerante concorrente entrou em cena, desafiando o lugar da Coca-Cola no mercado. A empresa realizou um estudo cego para identificar o tamanho da ameaça que esse novo refrigerante realmente representava. O que alarmou a empresa, no entanto, foi que o estudo revelou que os clientes preferiam o sabor da Pepsi ao da Coca-Cola. A empresa de bebidas decidiu que precisava agir rapidamente.

No entanto, a Coca-Cola assumiu perigosamente que seu produto precisava ser alterado, e essa decisão seria extremamente cara. A empresa reformulou a icônica e centenária receita de refrigerante da Coca-Cola. A “New Coke” era mais doce, como a Pepsi, e a empresa orgulhosamente lançou a nova receita para seus fiéis clientes de bebidas – e logo de cara, não foi bem recebida (para dizer o mínimo).

Os clientes gostaram de uma bebida doce nos estudos cegos, mas ninguém perguntou como eles se sentiram com a ideia da Coca-Cola alterar sua receita. Acontece que a maioria dos clientes fiéis achava que a receita existente era uma tradição americana amada. Após o lançamento, os clientes começaram a acumular versões mais antigas da Coca-Cola, vendendo-as no mercado negro por preços inflacionados. A empresa logo percebeu que havia cometido um grave erro e rapidamente voltou à receita antiga, renomeando-a como “Coca-Cola Classic” para garantir que todos soubessem que estavam comprando a versão original e emblemática.

Chave para viagem. As tendências gerais são úteis; no entanto, use-os como ponto de partida e, em seguida, conduza sua própria pesquisa. Essas tendências se aplicam aos seus clientes? Modifique sua abordagem de marketing conforme apropriado.

Suposição nº 4: Todos os clientes são iguais.

A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com a regra 80/20, que foi introduzida pela primeira vez pelo economista italiano Vifredo Pareto. Nos negócios, essa regra afirma que 80% de seus negócios vêm de 20% de seus clientes. Com relação à produtividade, diz que 80% dos resultados vêm de 20% das ações. Você entendeu. No entanto, alguns assumem que todos os clientes são iguais. Mas um estudo recente descobriu que quando se trata de mídia social, conforme destacado acima, isso nem sempre é verdade.

A MarketingSherpa descobriu que a grande maioria dos clientes que seguem as marcas nas mídias sociais o faz por causa de descontos, cupons e sorteios. Além disso, esses clientes podem não agregar mais valor à sua marca.

Chave para viagem. Descubra onde seus clientes mais lucrativos estão gastando tempo e redirecione os esforços de marketing para aumentar esses relacionamentos e encontrar mais clientes que se encaixem nesse perfil.

Premissa nº 5: Lealdade se traduz em alta lucratividade.

Alguns profissionais de marketing acreditam que os clientes que estão na empresa há mais tempo e compram com mais frequência são os mais lucrativos. No entanto, isso também é uma suposição. Mesmo que esses clientes sejam compradores de alta frequência, isso não significa que essas compras tenham a maior lucratividade.

Na verdade, este artigo da Harvard Business Review argumenta que a lealdade não é um indicador de lucratividade. Portanto, gerenciar a lealdade e gerenciar a lucratividade são duas coisas totalmente diferentes.

Chave para viagem. Tente examinar a lealdade e a lucratividade sob outra luz. Quem são seus clientes mais lucrativos? Crie personas para esses indivíduos. Esses clientes também são os mais fiéis? Procure sobreposições e encontre áreas de potencial para novas oportunidades.

Seguindo em frente com certeza

Há algumas coisas sobre as quais um profissional de marketing nunca deve adivinhar – marcas, logotipos e até mesmo as cores que os clientes mais gostam. Além disso, os elementos simples da experiência do cliente, como se seus clientes preferem falar ao telefone ou ao vivo no site, também podem se tornar armadilhas perigosas quando combinados com suposições.

Use os dados existentes, mas também colete os seus próprios para criar uma melhor compreensão dos clientes e, consequentemente, estratégias de marketing mais fortes e poderosas.