5,5 bilhões de clientes móveis: os profissionais de marketing corporativo e de marca estão prontos para a onipresença móvel global?

“ O mundo mudou. Eu sinto isso na água. Eu sinto isso na terra. Sinto o cheiro no ar ”, sussurrou a rainha élfica Galadriel na abertura do primeiro filme do Senhor dos Anéis.

A mudança também está na indústria móvel. O marketing móvel está mudando no mundo desenvolvido e está mudando no mundo em desenvolvimento.

E você pode “sentir” isso nos números. Especialmente se você for uma empresa ou uma grande marca.

O uso global de dispositivos móveis atingirá 5,5 bilhões de pessoas até 2020, de acordo com números recentes da Forrester Research. Essa é uma mudança significativa – alguns bilhões de novas pessoas – mas não é dessa mudança que estou falando.

Mudando o crescimento e mudando os modelos

A primeira mudança importante é que o mundo desenvolvido está agora em modo de substituição, enquanto parte do mundo em desenvolvimento ainda está em modo de crescimento rápido. Para aumentar a complexidade, a segunda mudança importante é que vemos três modelos separados de maturidade móvel surgindo em todo o mundo.

Embora os modelos que diferentes economias estão adotando para atingir a maturidade móvel sejam muito diferentes, os resultados finais terão muitas semelhanças.

Esse resultado final, no entanto, está a mais de uma década de distância. E, devido às diferentes rotas para a maturidade móvel, os estados finais ainda terão diferenças significativas.

Crescimento global de smartphones: divergente

O que vemos agora é simples: crescimento rápido – e potencial para crescimento rápido – em apenas dois mercados. A Índia e a África dominam os novos mercados de smartphones, mas a África está a poucos anos de um crescimento rápido. Se você está se perguntando onde fica a China... está se aproximando rapidamente da maturidade.

O crescimento global nas remessas de smartphones foi ligeiramente superior a 4,3% no primeiro trimestre de 2017, mas está distribuído de forma desigual:

• Índia: crescimento de 15% no primeiro trimestre de 2017 (fonte)
• África: crescimento de 3,4% em 2016 (fonte)
• América do Norte: crescimento de 3% em 2016 (fonte); 4% no primeiro trimestre de 2017 (fonte)
• Europa: crescimento de 2,4% em 2016, graças inteiramente à Europa Oriental/Central; A Europa Ocidental é muito mais baixa (fonte)
• China: taxa de crescimento de 1% no primeiro trimestre de 2017 (fonte)

Claramente, a maior parte do mundo está em modo de substituição. Países ricos (Europa, América do Norte) e países onde a penetração de smartphones é alta entre aqueles que podem pagar (pense na China) são bem penetrados e compram apenas dispositivos de reposição, principalmente.

Duas grandes partes do mundo são toda a esperança de um novo crescimento significativo para a indústria de smartphones: Índia e África.

A Índia é a única grande região ativamente em uma fase de crescimento maciço ainda hoje, e seus 1,3 bilhão de pessoas podem ser capazes de mantê-la lá por um tempo. A África, por outro lado, está talvez a um ou três anos desse surto de crescimento – é necessária mais criação de riqueza, mesmo que os smartphones chineses mais baratos estejam começando a ficar realmente baratos.

Na verdade, a África viu mais vendas de telefones comuns no ano passado do que smartphones, após cinco anos de desaceleração nas vendas de telefones comuns e vendas crescentes de smartphones.

Modelos de maturidade móvel: 3 ecossistemas separados

Globalmente, o que estamos vendo agora são três tipos diferentes de mercados, às vezes todos misturados nos mesmos países e regiões:

Interrupção móvel
A disrupção móvel é o modelo que estamos mais acostumados a ver em nações ricas e desenvolvidas.

As nações mais ricas tinham um paradigma de computação de desktop e uma economia física de varejo, e a mobilidade está atrapalhando ambos. Já dizimou alguns setores – pense na Amazon versus varejo, ou Uber/Lyft versus táxis tradicionais – mas também houve uma luta lenta e difícil contra empresas e marcas enraizadas.

Por exemplo, pense na lentidão com que o setor bancário está sendo interrompido na América do Norte e na Europa, em comparação com os mercados de criação de dispositivos móveis como China e Índia, onde o setor bancário tem sido uma atividade exclusivamente móvel desde o primeiro dia para centenas de milhões de pessoas.

Criação para dispositivos móveis
A criação móvel é o modelo que vemos talvez mais claramente na China e na Índia.

Lá, não existia nenhum paradigma de computação de desktop em grande escala, as pessoas não tinham banco e a penetração massiva de tecnologias móveis poderia criar indústrias inteiramente novas de uma maneira mobile-first.

Em alguns casos, os resultados refletem o que vemos nos mercados de disrupção móvel, mas em muitos casos, a China e a Índia apresentaram soluções totalmente novas, novas ideias e novos vetores de inovação.

O WeChat é provavelmente o melhor exemplo, apesar de ser o mais usado, porque construiu uma plataforma (WeChat) em uma plataforma (Android/iOS) em uma plataforma (smartphone/mobile) e talvez ainda mais espetacular, entrelaçou os conceitos anteriormente díspares de aplicativos e bots em si.

O PayTM talvez seja um bom exemplo indiano - ele permite pagamentos e reservas de quase tudo, incluindo passagens de ônibus, hotéis e eventos. Mas a economia móvel da Índia tem mais fluxo de aplicativos e empresas ocidentais por dois motivos: o país tem um longo histórico de uso do inglês (que em alguns sentidos unifica uma nação com 23 idiomas oficiais) e politicamente, a Índia é muito mais aberta a empresas estrangeiras do que a China.

Emergência móvel
A emergência móvel é o modelo que vemos em partes da África e outras nações em desenvolvimento.

Os smartphones estão chegando, mas os feature phones são mais comuns, pois o custo e a conectividade são problemas. O celular é o principal meio de ficar online, já que a penetração do PC está abaixo de 5% em países-chave como a Nigéria, mas o celular significa algo totalmente diferente.

Embora comparativamente pouco da economia da América do Norte e da Europa seja móvel – o m-commerce está crescendo rapidamente, mas ainda representa cerca de 3% do total de vendas no varejo nos EUA – impressionantes 25% do produto nacional bruto do Quênia fluiu através do M-Pesa, uma plataforma digital moeda criada pela Vodaphone e Safaricom, já em 2014.

Esse é um ecossistema muito mobile-first em um país muito orientado para feature phone.

A chave para as economias de emergência móvel é esta: se eles conseguiram tanto em telefones comuns, o que podemos esperar quando eles têm smartphones? A inovação maciça é praticamente um dado adquirido.

Mercados globais, estratégias locais

Em um certo estágio de crescimento, tudo é global.

A Amazon está mirando na Índia para o crescimento. A Netflix está disponível em mais de 190 países. O Uber está se expandindo para centenas de cidades globais e foi banido em dezenas. O Pokemon Go da Niantic é global, e o LINE do Japão é um dos principais aplicativos em dezenas de países. O WeChat da China está se expandindo na Europa e em outros lugares.

Países em que a Netflix está disponível

No entanto, por mais global que os negócios se tornem, a estratégia permanece local.

Encontrar parcerias da Uber com empresas locais na Rússia e na China às vezes funciona melhor do que entrar em um mercado sozinho. A chinesa Tencent comprou a Supercell como ponto de apoio em sua contínua expansão internacional. A Rakuten comprou o Viber há três anos para crescer além do Japão. E a aquisição do WhatsApp pelo Facebook no mesmo período teve algumas motivações semelhantes: crescimento em lugares onde o Facebook e o Messenger não foram fortemente penetrados (pelo menos na época).

Essas eram todas jogadas digitais/móveis.

O que estamos vendo agora é que grandes empresas e grandes marcas estão recebendo a mensagem móvel e competindo não apenas por espaço nas prateleiras, mas também por clientes móveis. À medida que a expansão internacional cresce, a questão é: as empresas globais de telefonia móvel estão preparadas para as mudanças nas condições em diferentes mercados?

O Facebook mostrou que sim.

O Facebook funciona em mercados de disrupção móvel e criação de dispositivos móveis, mas o Facebook Lite é perfeito para o surgimento de dispositivos móveis. A Marriott fez o mesmo na área de hospitalidade, liderando todas as cadeias de hotéis em clientes móveis. As marcas globais de esportes e roupas Nike e Under Armour fizeram o mesmo, liderando todas as marcas de vestuário em usuários móveis, com impressionantes 121 milhões e 280 milhões, respectivamente.

Ah, e caso você ache que se trata apenas de marcas de consumo, a Caterpillar também sabe tudo sobre isso.

Quase 400.000 pessoas estão usando aplicativos Caterpillar em seus telefones, que eles usam não apenas para pedir peças, mas também para inspecionar máquinas quanto a defeitos e requisitos de manutenção. Isso faz de uma empresa de movimentação de terra uma empresa móvel também.

MobileBest para GlobalBest: a pilha de martech que você precisa

Na TUNE, falamos sobre o MobileBest há algum tempo. É um conceito bastante básico, mas é exatamente o que as marcas e empresas de escala global precisam para o sucesso local, globalmente.

Muito simplesmente, significa que o que é melhor para o cliente é o que é melhor para a marca .

Não é móvel primeiro, necessariamente, e não é apenas móvel. São aplicativos, claro, mas também é web móvel. São mensagens push, com certeza, mas também podem ser SMS em um mercado emergente. São bots em aplicativos de mensagens, talvez, e é uma habilidade do Alexa ir com seu eletrodoméstico inteligente, com certeza, mas também é, às vezes, soluções locais e ao vivo do mundo real, conforme os clientes as solicitam.

A questão rapidamente se torna: que tipo de pilha de tecnologia de marketing suporta esses requisitos?

À medida que as empresas globais avançam para os mercados locais, elas precisam se adaptar aos requisitos locais, além de oferecer a inovação que desenvolveram em outros lugares. Isso significa que os canais, os métodos de comunicação, os meios de marketing e as formas de fornecer atendimento ao cliente podem mudar.

Tela de abertura do WeChat

Em outras palavras, alguns elementos de sua pilha de tecnologia de marketing podem divergir de país para país. Você pode fazer suporte ao cliente via WeChat na China, por exemplo, mas por meio de seu próprio aplicativo nos EUA Você pode aceitar pagamento via Paytm na Índia e PayPal no Reino Unido.

Uma coisa, no entanto, permanece a mesma.

Os clientes são pessoas, e o marketing precisa ser centrado nas pessoas.

É exatamente por isso que a TUNE acaba de lançar o TUNE People Service. Você não está vendendo para dispositivos, locais, demografia ou psicografia. Tudo isso pode ajudar no direcionamento, mas, em última análise, você está vendendo para as pessoas. Conectar cada compromisso a uma pessoa, seja um cliente em potencial ou um cliente, é fundamental para entender o impacto.

Conhecer cada cliente individualmente em escala mundial em todas as plataformas, por meio de suas jornadas e além do ponto de compra é fundamental para o crescimento global na próxima era da onipresença móvel.