Por que “30 Days of Change” do Yahoo! me lembra OJ Simpson e 4 maneiras que eles poderiam ter feito melhor

Olhando para os 17 logotipos que saíram do “30 Days of Change” do Yahoo! e os comentários em torno da campanha, não posso deixar de pensar em duas coisas: o livro de OJ Simpson, vazado por BitTorrent, If I Did It e Rebecca A canção de Black Friday.

Penso no primeiro – um livro contando uma história hipotética de eventos reais – porque, para mim, essa campanha 30 Dias de Mudança é pouco mais do que um rebranding de cães e pôneis que oferece 30 dias de histórias hipotéticas mal executadas para acompanhar uma história real (o novo logotipo será lançado em 4 de setembro às 21h PST). Existem duas diferenças principais entre o livro de OJ e a campanha do Yahoo! ( além do assassinato e tudo isso; embora eu ache que essa campanha possa ser considerada por alguns um assassinato de identidade de marca ): uma, o livro de OJ realmente conta uma história. Não é uma história terrivelmente comovente ou ética, mas tem começo, meio e fim, e deixamos a experiência sabendo mais do que quando chegamos. A história hipotética do Yahoo! nos mostra muitos rascunhos de uma história, mas não conta uma história em si. Os logotipos não nos ajudam a entender melhor a evolução e inovação do Yahoo! ou as experiências que a marca viu no ano passado. Não saímos da experiência sabendo mais do que quando chegamos. Não há experiência. Apenas isso.

A segunda diferença principal é que, com uma chance de que o enredo hipotético de If I Did It possa realmente ser verdade, parece que o livro tem um propósito que o torna mais envolvente do que o “conteúdo apenas por causa do conteúdo”. ” oferecendo Yahoo! nos ofereceu.

A “música de sucesso” de Rebecca Black Friday vem à mente porque – como a sensação do YouTube que conquistou mais de 58 milhões de visualizações por “todas as razões erradas”, como a CNN educadamente colocou – se você fizer uma busca no Twitter por “Yahoo Logo” ou escanear o comentários em fb.com/Yahoo você verá que muitas pessoas estão falando sobre a campanha 30 Dias de Mudança; eles simplesmente não estão falando bem sobre isso. A principal diferença aqui é que a bomba do videoclipe de Rebecca Black assumiu um risco e acabou sendo tão ruim que na verdade ganhou atenção suficiente para fechar o círculo e terminar uma iteração da cultura pop de “bom”. Infelizmente para o Yahoo!, apesar de ser uma campanha enraizada em mostrar um “espírito de inovação”, sinto que os 30 dias de logotipos não foram suficientes para realmente fazer outra coisa além de fazer com que o logotipo real revelasse pouco mais que um ^31º tratamento da fonte.

Então, em que pé estamos?

Do lado positivo, como Rebecca Black e OJ Simpson, o Yahoo! criou uma campanha sobre a qual as pessoas estão falando. ( Qualquer PR é bom PR? Uma conversa antiga, mas boa, que vale a pena discutir nos comentários. ) Infelizmente, do lado realista, o Yahoo! criou uma campanha que lembra Rebecca Black e OJ Simpson . Duas ótimas fantasias se você precisar telefonar para uma festa de Halloween, mas também dois nomes que você nunca quer que termine uma frase que começa com “ Seu marketing me lembra…. ”

Quatro maneiras Yahoo! Poderia ter feito melhor

Existem quatro elementos que toda campanha de marketing vencedora precisa ter de uma forma ou de outra: objetivos focados, um elemento de narrativa, um design visualmente acessível e atraente e envolvimento da comunidade.

Sinto que uma campanha na mesma linha desta poderia ter alcançado todos esses quatro fatores críticos de sucesso, mas sinto que esta campanha errou completamente a marca em todos os níveis. Aqui estão quatro maneiras pelas quais o Yahoo! poderia ter feito melhor.

1) Focar o Projeto e os Objetivos do Projeto

A Comunidade diz:

Acho que posso dizer com segurança que não é isso que o Yahoo! estava indo para…

Como em qualquer projeto, o Yahoo! deveriam ter começado em um caminho de campanha melhor perguntando-se seriamente “ o que é que eu quero realizar com esta campanha? ” e, em seguida, perguntando a si mesmos se o modelo de campanha proposto, conforme descrito, atinge esse objetivo.

Eu tenho que assumir que eles pularam essa primeira etapa muito crítica, caso contrário, não há como entender como os belos novos produtos, parcerias com artistas e expansões de produtos descritos no início do Tumbler deste projeto poderiam estar tão ausentes da execução real da campanha em si.

O pontapé inicial tem tudo a ver com contar histórias e mostrar a evolução de uma marca, mas a execução tem tudo a ver… bem. Não tenho certeza do que se trata a execução. Parece ser uma questão de bombear uma grande quantidade de conteúdo diário que foi criado com um orçamento criativo muito limitado.

O que eles deveriam ter feito

Tornou o escopo do projeto menor e mais focado no uso desta campanha para transmitir visual e verbalmente os objetivos da marca que eles descrevem no comunicado de imprensa inicial.

2) Conte a história da sua marca e mostre a inovação do produto

A Comunidade diz:

Muitos dos comentários que vejo na comunidade expressam desgosto por uma exibição de logotipo tão pródiga quando eles sentem que são os produtos e serviços do Yahoo! que precisam de uma atualização. É uma pena, na verdade, porque a ênfase do comunicado de imprensa do 30 Days of Change é sobre como o Yahoo! tem reinventado seus produtos e serviços ao longo dos anos, e a mudança do logotipo de setembro é simplesmente um esforço de marca para evoluir fisicamente a “essência” da marca para corresponder à evolução de seus produtos e serviços. Em outras palavras, esta campanha teve como objetivo mostrar o progresso em produtos e serviços do Yahoo! fez e dando à empresa evoluída uma identidade de marca a condizer. Infelizmente, há uma grande desconexão entre as intenções do Yahoo! e o que eles realmente entregam, e isso se deve em grande parte à falta de narrativa do Yahoo!. As pessoas estão buscando um “porquê” em tudo isso, e como os logotipos não ajudam a dizer ao Yahoo! história, eles parecem um uso frívolo do tempo.

O que eles deveriam ter feito

Uma ótima solução teria sido criar logotipos que, em seu design, refletissem os “bonitos novos produtos” mencionados no comunicado de imprensa. Por exemplo, o comunicado de imprensa menciona o Yahoo! “mudou a maneira como você vê o clima”. Eu adoraria um logotipo com tema climático acompanhado de uma ou duas frases que explicassem o papel do Yahoo! desempenha na entrega de boletins meteorológicos e, especificamente, como a marca “mudou a maneira como [eu] vejo o clima”. Ou, uma vez que esta campanha visa honrar o legado do logotipo atual, esta poderia ter sido uma ótima oportunidade de usar o design para contar a história da evolução do Yahoo!, começando de onde veio e terminando com o destino.

Essa direção não apenas ajudaria a dar um senso de propósito muito necessário aos logotipos diários do Yahoo!, como também o elemento do enredo da marca ajudaria a manter as pessoas envolvidas e pessoalmente investidas na campanha; um elemento crítico para o sucesso de qualquer iniciativa de vários dias.

3) Seja criativo, nos surpreenda e nos mantenha visualmente engajados

A Comunidade diz:

O grande assunto da cidade no Yahoo! Comentários no Facebook e no Twitter tem sido o esforço medíocre colocado no design do logotipo de cada dia.

Se a essência da campanha era mostrar o espírito de inovação do Yahoo!, não posso deixar de me perguntar por que o Yahoo! tomaram um caminho tão pouco inovador em sua execução. Na verdade, o desfile tipográfico tímido do Yahoo! faz com que a marca pareça fora de alcance e travada nos anos 90, mais do que progressiva ou em evolução.

O que eles deveriam ter feito

Se você vai executar uma campanha de vários dias que depende de um elemento de design – como os 30 dias de logotipos do Yahoo! – é fundamental que você esteja motivado para tornar cada dia proposital, envolvente e surpreendente. Se o sexto dia de sua campanha de 30 dias não tiver poder criativo suficiente para fazer com que sua comunidade se interesse e fale, ele não deve ser incluído. Cada dia precisa ser tratado com a mesma atenção estratégica que você trataria uma campanha de um dia. Apenas criar conteúdo por criar conteúdo e lançar coisas ao público ao acaso nunca é uma estratégia que funciona, e sempre faz mais mal do que bem para a reputação da sua marca.

Se dia após dia o design é esperado, sem graça, ou - como vimos com a execução do Yahoo! - simplesmente nada para escrever, o que deveria ser empolgação para ver o design do dia revelado pode facilmente se transformar em aborrecimento desengajado.

Mais foco na criação de designs de “fator wow” que transmitam a atitude progressista recém-descoberta do Yahoo teria ido longe nesta campanha.

4) Envolver e Envolver a Comunidade

A Comunidade diz:

O comunicado de imprensa é sobre como o Yahoo! mudou a forma como “ você ” – ou seja, nós, o consumidor – interagimos com a Internet, desde o compartilhamento de fotos até o acompanhamento de um time esportivo favorito. O problema é que não me vejo representado nesta campanha. Esta campanha deve nos levar – o Yahoo! usuários – empolgados com o novo logotipo. Mas sem quaisquer elementos que envolvam fisicamente os visitantes, todos nos tornamos observadores passivos do que quase parece um marketing de megafone unilateral.

O que eles deveriam ter feito

Você conhece uma ótima maneira de deixar as pessoas animadas com uma procissão de design monótona? Envolva-os! Peça a opinião deles, peça que votem ou até mesmo peça que contribuam com seus próprios projetos para consideração.

Foi isso que a comunidade de design 99designs e o aplicativo de pesquisa Polar fizeram.

A 99designs desafiou os usuários a “ir direto para o festival de rebranding” e enviar seu próprio Yahoo! designs de logotipo (sem restrições) para uma chance de um prêmio em dinheiro e alguma credibilidade nas ruas. A competição teve mais de 5.000 inscrições nos sete dias em que esteve aberta e, como disse um tweeter, “muitos [designs que] são melhores que os do Yahoo! mostrou até agora”. Além de solicitar designs, a 99designs também permitiu que os membros da comunidade votassem em seus designs favoritos usando uma escala de cinco estrelas.

O provedor de aplicativos de opinião Polar aproveitou a oportunidade perdida do Yahoo! ao criar uma página que permite aos usuários votar em sua preferência em várias combinações 'isto versus aquilo', incluindo o novo logotipo versus o estilo clássico e vários dias uns contra os outros (por exemplo, dia três contra dia 16, etc.). Na maioria dos sites do Yahoo! os números de engajamento das pesquisas de rancor chegam a quase 4.000 votos.

Ambos os exemplos oferecem táticas divertidas e interessantes Yahoo! poderia ter aplicado para transformar uma promoção passiva em uma iniciativa ativa e memorável.

Yahoo! Claro que caiu da trave de equilíbrio desta vez…

Quando você escreve tantas palavras sobre um tópico, você gasta muito tempo pensando sobre isso, e eu realmente acho que a diretora de marketing, Kathy Savitt, teve a ideia certa de querer “aquecer todo mundo” e evitar um Gap-esque reação à mudança repentina. Acho que o Yahoo! é realmente apaixonado por sair de seu casulo de 12 anos e ressurgir como uma borboleta progressiva, inovadora e social que é moderna o suficiente para sair com o Imagine Dragons e competir com o Google pelo seu tempo de pesquisa.

Lamentavelmente, como qualquer ginasta olímpico de bronze-metal lhe dirá, às vezes não importa quão boas são suas intenções, ou o quanto você quer que algo dê certo, no final das contas, tudo depende de quão bem você executa.

E o Yahoo! realmente caiu da trave de equilíbrio neste.