4 maneiras pelas quais a indústria de busca mudou - um relatório da Rip Van Winkle

Depois de quase 3 anos ausente, estou de volta. O mundo do SEO com certeza não parou. Mas além das atualizações esperadas dos mecanismos de busca e dos avanços tecnológicos, a própria indústria mudou em alguns aspectos fundamentais.

Minha imersão total na busca de tudo começou em 2008, quando Bruce Clay, Inc. me contratou como redator técnico sênior. Trabalhar na BCI é um ponto de vista incrível, e minha educação em SEO e produtividade como escritor aumentaram simultaneamente. No final de 2010 saí e fui atrás de um amor diferente, o de ensinar. Então, depois de quase três anos, um dia o telefone tocou. Era BCI; eles tinham uma abertura; eu gostaria do meu antigo emprego de volta? Eu pulei na chance. De repente, encontrei-me de volta ao mundo do marketing na Internet e SEO.

Interpretar Rip Van Winkle por quase três anos me deu uma perspectiva única. Isso não apenas confirmou que um diploma de inglês é uma das preparações de carreira mais flexíveis de todos os tempos. Também mostrou a rapidez com que uma indústria em ritmo acelerado, alimentada por pessoas criativas e tecnologia incrível, pode mudar.

Aqui estão as 4 diferenças mais marcantes que vejo entre a indústria de buscas de 2010 e agora.

Os trapaceiros não escapam mais.

O Google, o grande árbitro no jogo de busca orgânica, ficou melhor em identificar trapaceiros e garantir que eles não ganhem. Três anos atrás, os links por si só podiam aumentar substancialmente os rankings de um site. “Link building” ainda era a moda. Estratégias de longo prazo que recomendamos aos clientes – como atrair links com objetos de engajamento, escrever mais conteúdo etc. – nem sempre foram recebidas com entusiasmo. As empresas em 2010 ficariam impacientes vendo seus concorrentes que estavam comprando links e ganhando spam nos resultados de busca.

Felizmente, esses dias acabaram. A atualização do Google Penguin e outras mudanças no algoritmo aplicaram as diretrizes de qualidade do mecanismo de pesquisa de forma mais eficaz do que nunca. (Os pinguins têm dentes? Este com certeza tinha.) As ações de penalidade foram tão agressivas, de fato, que também houve algumas baixas indignas. Mas, no geral, a guerra do Google contra o spam tornou o campo de SEO orgânico um lugar muito mais justo. E as empresas, agora cautelosas com as penalidades dos mecanismos de pesquisa, estão muito mais dispostas a dedicar tempo e esforço para fazer o SEO corretamente.

As razões para contratar um consultor de SEO mudaram.

Obter tráfego sempre motivou as pessoas a otimizar seus sites para busca orgânica. Mas, no passado, a maioria dos clientes procurava consultoria de SEO porque tinham o gosto do sucesso no ranking e ansiavam por mais. Ter algumas páginas de classificação trouxe tráfego suficiente para aguçar o apetite, e eles queriam conselhos de especialistas sobre como expandir esse sucesso.

Hoje, muitas empresas precisam de consultoria de SEO pelo motivo oposto: fracasso. Machucado e ensanguentado pelas penalidades do Google, eles procuram serviços profissionais de SEO de chapéu branco para ajudá-los a se reerguer e começar de novo. A Bruce Clay, Inc. agora oferece algo chamado SEO Penalty Assessment, um serviço que nem existia em 2010, para diagnosticar problemas e traçar um roteiro para a recuperação de um site.

A abordagem de conteúdo é muito mais estratégica.

Três anos atrás, quase qualquer postagem era uma boa postagem, desde que mantivesse um fluxo de conteúdo novo fluindo e engajando os leitores. Não é mais assim.

O blog Bruce Clay, Inc. costumava publicar uma nova postagem todos os dias (considerado muito conteúdo agora) e uma “Recapitulação de sexta-feira” semanal. Eu sinto falta do Friday Recap, na verdade – uma revisão desconexa e bem-humorada de links incríveis que nós escritores coletamos durante a semana. Era uma miscelânea de fotos, vídeos e artigos quase que vale tudo. As pessoas adoraram nossos resumos de sexta-feira, especialmente aqueles escritos pela espirituosa Lisa Barone, e estávamos atingindo nosso objetivo de alto envolvimento do público. Mas algum tempo depois que eu deixei a empresa, nossas ferramentas de SEO revelaram o que ninguém queria ouvir – que ter 20% do conteúdo do nosso blog espalhado pela galáxia de palavras-chave estava diluindo a relevância do BruceClay.com para nossos assuntos principais. Estávamos começando a classificar para “filhotes” e “cupcakes”. O Friday Recap tinha que morrer.

Hoje, a abordagem do blog para a criação de conteúdo mudou de “dizer uma tonelada” para “dizer as coisas certas”. A BCI sempre estabeleceu um alto padrão de qualidade, mas costumava parecer importante blogar muito, comentar muito, ser muito ouvido. Nossa estratégia de blog amadureceu e se acalmou desde então. Reduzimos nossas postagens para duas ou três por semana para evitar a sobrecarga do leitor. E escolhemos os temas de forma mais estratégica. Onde costumávamos ter uma lista de brainstorming de ideias de postagens de blog rabiscadas em um quadro branco, agora temos um documento compartilhado chamado “Topic Holes” que construímos com base na pesquisa de palavras-chave e na análise do tráfego do nosso site. Como eu disse, ficou muito mais estratégico.

Finalmente, a indústria ficou mais profissional.

Ao dizer que a indústria se tornou mais profissional, não quero dizer que Matt Cutts parou de usar camisetas em seus vídeos oficiais de Ajuda para webmasters do Google.

Mas a metodologia se solidificou em torno de ideias que, há alguns anos, eram apenas sugestões do tipo faça do seu jeito. Costumávamos apenas “escrever um bom conteúdo” e “engajar sua comunidade”; agora existe um campo inteiro chamado marketing de conteúdo. As redes sociais também cresceram. Analytics, ferramentas de rastreamento e plataformas que melhoram rapidamente significam que você não precisa apenas fazer comentários em um mural do Twitter ou do Facebook e esperar que algo dê certo. Você pode analisar o que funciona, replicá-lo, rastreá-lo, cortá-lo e cortá-lo de tal forma que usar a mídia social não é mais uma recomendação vaga, mas uma parte necessária da estratégia de marketing na Internet e SEO.

A antiga “sala dos escritores” da Bruce Clay, Inc. também cresceu. Oficialmente chamado de departamento de criação de conteúdo e mídia agora, nossa equipe de redatores ficou muito... mais silenciosa. Pesquisamos, escrevemos, executamos análises e escrevemos um pouco mais. Costumávamos conversar muito, manter-nos atualizados sobre os últimos desenvolvimentos dos mecanismos de busca, compartilhar notícias do setor e discussões no Twitter e reagir ao último vídeo de cachorrinhos fofos que descobrimos. (Era totalmente relacionado ao trabalho – lembra do Friday Recap?)

Hoje em dia a atmosfera é produtiva, energizada, estratégica. Usamos o SEOToolSet antes e depois de escrever uma nova página para garantir que estamos atingindo nossos objetivos de SEO. Usamos Google Docs, Google Drive, Basecamp, Toggl e outras ferramentas de gestão online. E para uma abordagem visual de baixa tecnologia, também temos uma parede inteira coberta com um calendário de projetos de três meses. Nossa superorganizada editora, Virginia Nussey, até colocou papel de parede de quadro branco em todos os espaços disponíveis para nos dar mais espaço para rastrear estratégias de longo prazo e listas de desejos. E uma vez por semana temos uma reunião de P&D agendada, onde traçamos estratégias juntos e deixamos a criatividade fluir. É incrivel.

É emocionante ver o quanto o marketing na Internet cresceu em três anos. E estou feliz por estar de volta à curva de aprendizado. (Apenas pelos velhos tempos, confira esses cachorrinhos adoráveis!)