3 coisas sobre aprendizado de máquina que todo profissional de marketing precisa saber

TL;DR : Machine Learning 101: 3 coisas que os profissionais de marketing precisam saber

Tem dados?

Eu aposto que você faz.

Montanhas de dados, na verdade. Terabytes de dados. Bibliotecas de dados. Com mais streaming a cada hora de cada dia.

Nós, profissionais de marketing, adoramos nossos dados, mas, convenhamos… provavelmente usamos apenas uma fração dos dados que coletamos.

Não é que não queremos usar mais. Nós fazemos.

Seria fantástico, por exemplo, acompanhar cada cliente por aí, ver tudo o que lêem, por quanto tempo leem, onde clicaram a seguir. Você pode até querer colocar um cookie no computador deles e ver todos os outros sites que eles visitaram. Você também pode pesquisá-los e enviar-lhes mensagens pessoais nas redes sociais. Teste quando é o melhor momento para enviar mensagens a eles e em qual canal eles respondem melhor.

Então, com todo esse conhecimento maravilhoso, você poderia se esconder em seu escritório e projetar uma estratégia de marketing completa apenas para eles.

Não estou falando de algo como marketing baseado em contas, em que seu trabalho é para uma grande empresa-alvo. Estou falando de uma estratégia e execução de marketing totalmente personalizada e feita à mão para cada perspectiva possível que sua empresa possa ter.

Pense nisso: milhares de planos de marketing totalmente personalizados. Dezenas de milhares de mensagens personalizadas. Centenas de milhares de horas se debruçando sobre os dados, estudando exatamente como cada cliente em potencial se comporta.

Isso seria ótimo, certo?

Bem, se você tivesse tempo ilimitado e recursos ilimitados, talvez. Se você nunca tivesse que dormir e não tivesse família e nem vida... e a garantia de que viveria pelo menos 312 anos.

Caso contrário... esqueça.

Ser capaz de focar tão de perto e processar cada pedacinho de dados que temos sobre nossos prospects e clientes é risível. Delirante.

Não somos máquinas.

No máximo, só temos recursos suficientes para segmentar nossos públicos. Temos que criar personas e jornadas de compradores com base em nossos melhores palpites (informados pelos dados, é claro).

Mas e se as máquinas pudessem fazer tudo isso?

E se um algoritmo bem treinado pudesse seguir cada um de seus clientes em potencial e pudesse recomendar o conteúdo perfeito e enviá-lo a eles no momento certo, no canal em que eles provavelmente responderiam? E se o algoritmo pudesse prever o momento perfeito para o seu melhor vendedor finalmente ligar para eles?

Isso é o que o aprendizado de máquina pode fazer.

Aqui está o que você precisa saber sobre isso (pelo menos para começar).

O aprendizado de máquina é um subconjunto da inteligência artificial.

Em sua definição mais simples, o aprendizado de máquina nada mais é do que “usar dados para responder a perguntas”. Dica de chapéu para agradecer a excelente série de vídeos do Google sobre aprendizado de máquina por essa definição.

É um tipo específico – ou disciplina, se preferir – de inteligência artificial. Um de seus pontos fortes é que a precisão de um algoritmo de aprendizado de máquina pode melhorar com o tempo. Ele pode “aprender”. Então. enquanto um programa que pode jogar xadrez pode ser considerado inteligência artificial, um programa que pode aprender a jogar xadrez, pingue-pongue e qualquer outro jogo seria um exemplo de aprendizado de máquina.

Sistemas de aprendizado de máquina mais complicados costumam ser chamados de “aprendizagem profunda”. Assim, para o exemplo do jogo, os sistemas de aprendizado profundo são configurados para usar vários níveis – chamados de “redes neurais” – para fazer seu processamento.

O aprendizado de máquina se aplica a quase todos os grandes conjuntos de dados.

Embora nós, profissionais de marketing, possamos estar interessados ​​em aprendizado de máquina para identificar leads ou otimizar nossos sistemas de mensagens, também existem vastas aplicações para aprendizado de máquina em medicina, finanças, clima… em qualquer grande conjunto de dados, na verdade.

É bom para categorizar as coisas, como vimos no vídeo do Google. Uma aplicação para isso já em uso é no reconhecimento de fotografias.

O Facebook e o Google já fazem isso há algum tempo, é claro, mas logo os algoritmos podem ser bons o suficiente para nos reconhecer mesmo com óculos de sol ou máscara.

Se você quiser brincar com uma forma muito mais benigna de identificação fotográfica, baixe o Google Lens.

Ele permite que você fotografe coisas e, em seguida, fornece uma avaliação do que ele pensa que é a fotografia. Ele pode reconhecer qualquer coisa, desde códigos de barras a flores e entradas de restaurantes.

As fotos são apenas a ponta do iceberg, no entanto. O aprendizado de máquina também está sendo usado para recomendações – seja o Netflix informando sobre os filmes que você pode gostar, a Amazon sugerindo produtos ou o Google fornecendo uma lista de resultados com base em suas consultas de pesquisa.

Falando em pesquisa… a pesquisa por voz e o reconhecimento de voz são uma das aplicações mais promissoras para aprendizado de máquina. Este não é de forma alguma um tipo de aplicativo futurista de dez anos de estrada. Mesmo no ano passado, o Google informou que 20% de suas consultas eram pesquisas por voz. O Gartner prevê que “30% das pesquisas serão feitas sem uma tela até 2020”.

Os profissionais de marketing têm grandes esperanças no aprendizado de máquina.

80% dos executivos de marketing acreditam que a inteligência artificial (que inclui aprendizado de máquina) “revolucionará” o setor de marketing nos próximos cinco anos.

Isso quer dizer alguma coisa. Mas pode não se traduzir necessariamente em fazer algo, já que apenas 10% dos mesmos profissionais de marketing pesquisados ​​estão realmente usando IA.

Ainda mais preocupante, apenas 26% desses profissionais de marketing estão muito confiantes de que entendem como a IA é usada no marketing. (Espero que a leitura deste artigo ajude você a passar para esses 26%... mesmo que apenas um pouco.)

Essa questão sobre os profissionais de marketing serem obscuros sobre como o aprendizado de máquina realmente funciona surgiu em um estudo diferente da TechEmergence. Eles entrevistaram 50 executivos de empresas de aprendizado de máquina, com foco particular na indústria de marketing. Esses executivos dizem que seu maior desafio na venda de seus serviços é apenas “desmistificar a tecnologia”. E se você olhar para algumas das outras respostas dadas (como “as pessoas estão confusas com a tecnologia”), essa questão de os profissionais de marketing não entenderem realmente o aprendizado de máquina pode ser um dos maiores impedimentos para sua adoção.

Apesar da confusão, os profissionais de marketing parecem saber em quais partes de seu trabalho a IA pode ajudá-los:

• 60% deles disseram que a IA pode fornecer informações melhores sobre suas contas;
• 56% esperam que isso os ajude a analisar melhor suas campanhas;
• 53% disseram que os ajudará a identificar clientes em potencial; e
• 53% disseram que aumentará a eficiência das tarefas diárias (obrigado, filtros de spam).

Isso é um pouco diferente do que os fornecedores pensam que são as oportunidades (embora não seja exatamente uma comparação “maçãs com maçãs”). Os fornecedores escolhem pesquisa, “segmentação/direcionamento de clientes” e “mecanismos de recomendação” como os aplicativos mais promissores.

Apesar de toda a promessa, os profissionais de marketing têm muitas preocupações sobre a implementação do aprendizado de máquina ou qualquer forma de IA:

• 60% estão preocupados em integrar a IA em sua tecnologia existente (isso corresponde ao que os fornecedores dizem ser um problema com qualidade e integração de dados);
• 54% estão preocupados em treinar seus funcionários;
• 46% se preocupam em interpretar os resultados; e
• 42% estão preocupados com o custo.

Ainda assim, os profissionais de marketing estão dispostos a mergulhar de qualquer maneira, desde que possam ter certeza de:

• uma melhor taxa de fechamento de vendas (59% afirmaram);
• aumento da receita (58%);
• melhor tráfego e engajamento em seus sites (54%); e
• uma taxa de conversão mais alta para leads (52%).

Conclusão

O aprendizado de máquina pode muito bem mudar o mundo. Ninguém menos que Vladimir Putin disse: “Aquele que se tornar o líder nesta esfera será o governante do mundo”.

E assim, embora às vezes possa ser confuso e exija que todos nós voltemos e melhoremos a qualidade de nossos dados, as recompensas do aprendizado de máquina estão aí. Os profissionais de marketing que podem liderar nesse campo podem acabar dominando seus setores.

De volta para você

Você está entre os dez profissionais de marketing que já usam aprendizado de máquina (ou qualquer forma de IA) em seu marketing? Você tem planos – e orçamento alocado – para implementá-lo no próximo ano? Deixe um comentário e diga-nos onde você está nisso.