Três estratégias de retorno sobre investimento em marketing usadas por empresas de serviços profissionais de alto crescimento

Os orçamentos de hoje para qualquer tipo de despesa são cuidadosamente alocados e examinados criticamente, com pressão para obter um forte retorno sobre o investimento para cada centavo gasto. E nos corredores de serviços profissionais, onde muitas empresas sobrevivem com base em reputação e negócios de referência, o investimento em marketing costuma ser a última coisa em que as empresas desejam gastar dinheiro, porque nem sempre estão convencidas de que haverá um retorno forte. Neste artigo, explorarei as razões para medir o retorno, como medir o retorno e as estratégias para obter o retorno que as empresas esperam.

O estudo de alto crescimento de 2023 do Hinge Research Institute serve como base para este post, pois revela o que as empresas de alto crescimento estão fazendo para maximizar seu retorno sobre o investimento em marketing, tanto em dinheiro quanto em esforço. Para contextualizar, definimos uma empresa de alto crescimento como aquela com uma taxa composta de crescimento anual de 20% ou mais em um período de três anos.

Por que medir o retorno?

Poucos questionariam as virtudes de manter os investimentos em tempo, dinheiro e pessoas responsáveis ​​pelos resultados desejados. Além da pura responsabilidade, no entanto, as partes interessadas realmente devem ter um controle consistente sobre se suas técnicas de marketing estão alinhadas com reviravoltas no ambiente externo.

Primeiro, os compradores estão mudando. Os clientes em potencial de hoje estão mais informados e esperam encontrar facilmente o que desejam, quando desejam. Eles exigem que os serviços sejam entregues com consistência, transparência e valor a cada passo. Quanto ao relacionamento com o provedor, eles exigem personalização, capacidade de resposta e responsabilidade. O acompanhamento consistente dos investimentos em marketing e seu retorno associado sinalizará às equipes de marketing e liderança o quanto suas estratégias estão alinhadas com os clientes que eles desejam construir em torno de seu pipeline nos próximos anos.

Em segundo lugar, o próprio mercado está mudando. Novos concorrentes estão lotando o cenário de serviços e, em alguns casos, superando os titulares com expertise mais recente, mais rápido e mais relevante. E embora a atividade de fusões e aquisições possa ter diminuído em algumas verticais, a compra, fusão e divisão de empresas em serviços profissionais transformou a maneira como as empresas vão ao mercado. Finalmente, a tecnologia continua a corroer as barreiras geográficas e outras que antes eram tão proeminentes no processo de seleção do comprador.

Cada uma dessas mudanças significa que a eficácia de estratégias e táticas de marketing específicas flutuará.

3 princípios orientadores para medir seu retorno

Nada é mais frustrante do que ver dólares gastos em esforços fracassados. A questão é por que tantos investimentos em marketing falham em gerar um retorno sólido em primeiro lugar? Na verdade, pode haver várias respostas, mas uma das razões mais comuns pelas quais os investimentos em marketing não atendem às suas expectativas é que as empresas não têm medição de seu desempenho. Na verdade, nossa pesquisa mostra que quase 1 em cada 4 empresas de serviços profissionais não faz nenhum tipo de rastreamento ou relatório sobre desenvolvimento de negócios e métricas de marketing.

Como isso pode ser?

Um desafio comum é entender quais métricas rastrear em primeiro lugar e, em seguida, descobrir como relatá-las de uma forma que ressoe com a liderança que pode não estar nas trincheiras do marketing (e, portanto, não ficará muito entusiasmada com as métricas como o crescimento de seguidores nas redes sociais). A seguir, ofereço três princípios orientadores para ajudar sua medição a permanecer no caminho certo.

1. A primeira tarefa para descobrir o que rastrear e como medir é considerar o seguinte:
   • Selecione as métricas que estarão continuamente disponíveis
   • Selecione métricas que tenham um baixo componente de julgamento (objetivo)
   • Priorize as métricas que serão aceitas como relevantes para a liderança e outras partes interessadas que têm voz na alocação do orçamento
   • Selecione métricas fáceis de monitorar
2. Em seguida, considere as categorias de métricas que você monitorará.
   • Métricas de impacto — Essas são as métricas que cada parte interessada está procurando. O que está acontecendo com sua taxa de vitórias? Receita mensal? Essa categoria de métricas também pode incluir leads ou consultas brutas (ainda não qualificadas), oportunidades “prontas para vendas” e propostas reais enviadas. Sua empresa pode descrever esses estágios de maneira diferente. Não importa como você define seus estágios de liderança, desde que seja consistente e capture todo o novo ciclo de negócios. Ao todo, esta categoria de métricas irá ajudá-lo a acompanhar como seu investimento em marketing está (ou não) contribuindo para o resultado final.
   • Métricas de visibilidade — Além das métricas de impacto, você deve ter uma medida consistente de quão visível você é para seu público-alvo. Sem visibilidade adequada, você terá dificuldade em aumentar seu pipeline além das referências e repetir negócios de clientes existentes. Métricas de visibilidade comuns incluem o tráfego total do site (o tráfego da web aumenta com maior visibilidade), tráfego de mídia social e participação em eventos.
   • Métricas de especialização - Os compradores de serviços profissionais estão, no final, comprando experiência e, portanto, é importante que as empresas tenham uma avaliação forte e consistente da extensão em que seu público é exposto ao conteúdo de liderança de pensamento (ou seja, você está demonstrando com sucesso sua experiência ?). Métricas de experiência comuns incluem visualizações de blog, downloads de seu conteúdo premium, postagens de convidados, participantes de webinars e frequência de ser escolhido como palestrante em eventos de palestras premium.
3. Finalmente, as empresas devem aderir a um modelo no qual testam continuamente cada técnica, avaliam seu desempenho, aprendem com o que funciona e, então, incorporam essas lições na próxima rodada de decisões de marketing. A menos que as empresas criem disciplina em torno dessa maneira de operar, simplesmente não há maneira de saber se algo está funcionando, precisa de correção de curso ou deve ser totalmente abandonado. Esta figura ilustra este ciclo virtuoso de marketing, e é um que nós da Hinge subscrevemos religiosamente.

Baixe o resumo executivo do estudo de alto crescimento de 2023

3 Estratégias para Alcançar – e Compreender – Resultados

Agora que já discutimos por que e como medir o retorno do seu investimento em marketing, vamos abordar as principais estratégias para garantir que você realmente veja esse retorno – medindo de lado! Voltando ao ponto levantado na abertura deste artigo, nosso Estudo de Alto Crescimento de 2023 serve como base para essas estratégias, pois revela três estratégias específicas que as empresas de alto crescimento estão incorporando regularmente em suas práticas de negócios para maximizar seu retorno em marketing investimento tanto em dólares quanto em esforço.

1. Realize pesquisas regularmente

Há um ditado que diz: “Você não sabe o que não sabe”. Portanto, faz sentido que as empresas que realizam pesquisas regulares para entender melhor as necessidades em evolução de seus clientes e o estado atual do mercado de seus clientes sejam capazes de tomar decisões estratégicas de marketing mais informadas. A pesquisa fornece a percepção para conectar-se com os principais problemas de seus clientes e clientes em potencial e as preocupações em evolução e informar as estratégias de marketing que geram um maior retorno sobre o investimento em marketing. E as empresas de alto crescimento usam pesquisas sistemáticas para ajudar suas equipes a responder à incerteza do mercado discutida acima. Quando eles fazem pesquisas, eles são mais propensos do que seus pares de crescimento mais lento a conduzi-la com frequência, geralmente trimestralmente.

A pesquisa não é uma atividade pronta. Não podemos enfatizar demais a importância de realizar pesquisas pelo menos anualmente para manter seu dedo no pulso do mercado. As prioridades e necessidades de seus clientes mudam com o tempo, eventos econômicos e políticos podem ter impactos significativos nos negócios e a concorrência está sempre presente e em constante mudança.

Nem toda pesquisa é igual. Existem diferentes metodologias e formas de estruturar a pesquisa para atingir objetivos específicos. Uma empresa passando por uma fusão que resultará em um rebrand está interessada em aprender coisas diferentes de uma empresa com uma base de clientes que foi afetada por novos regulamentos, por isso é importante que cada iniciativa de pesquisa seja estruturada para fornecer a visão e a compreensão que você procura .

2. Alocar Recursos Adequadamente

Quando você se propõe a realizar algo, é importante que se posicione para o sucesso. No início, considere o que será necessário para chegar onde você deseja ir e, em seguida, dedique os recursos necessários para atingir seu objetivo - as pessoas, o tempo, o dinheiro etc. necessários para obter os resultados desejados e o retorno do investimento em marketing. .

Nós comparamos isso com a construção de uma fábrica. Você não espera que uma fábrica comece a produzir um produto e gerar receita sem antes fazer um investimento na planta, maquinário e pessoas (poder intelectual) necessários para produzir resultados com sucesso. Isso não significa que você precise ter um orçamento de marketing exorbitante. Na verdade, descobrimos que as empresas de alto crescimento realmente gastam menos do que a média em marketing do que seus pares médios ou sem crescimento. E as empresas de alto crescimento normalmente alocam menos esforços em técnicas de marketing tradicionais, que geralmente são caras, e investem mais esforços em marketing digital. Então não é questão de investir mais em marketing. O sucesso vem de saber onde investir seus recursos limitados.

3. Acompanhe os resultados

Depois de determinar, por meio de sua pesquisa, em quais táticas e canais investir, você deve acompanhar continuamente os resultados e recalibrar para otimizar seu programa de marketing e obter o máximo retorno sobre o investimento em marketing. As empresas sem crescimento tendem a se concentrar em métricas de resultados, como o número de novos clientes adquiridos. Por outro lado, as empresas de alto crescimento acompanham um grupo mais amplo de variáveis ​​que abrangem todo o pipeline de marketing, incluindo reconhecimento da marca, tráfego do site, engajamento de mídia social, geração de leads e taxa de conversão. Ao rastrear o ciclo completo de marketing, você pode identificar exatamente onde está obtendo sucesso no pipeline e onde há espaço para melhorar.

Resumindo:

As empresas de alto crescimento não apenas crescem mais rápido, mas também são 2,5 vezes mais lucrativas do que seus pares sem crescimento.

Eles realizam pesquisas regularmente para se manterem informados sobre o mercado, as necessidades de seus clientes e seu próprio desempenho. Eles usam os resultados da pesquisa para estabelecer estratégias e alocar orçamento e esforço para técnicas que fornecem o máximo retorno sobre o investimento em marketing. E as empresas de alto crescimento rastreiam continuamente várias métricas em todo o seu pipeline e ajustam conforme necessário para permanecer na vanguarda de seu mercado. Se sua empresa ainda não é uma empresa de alto crescimento, não há tempo a perder. Comece a implementar essas estratégias hoje.