3 lições de marketing reativo aprendidas com a resposta da Peloton ao sexo e a terrível colocação de produtos da reinicialização da cidade

Você é um fã de Sex and the City (SATC) que ainda não teve a chance de assistir ao primeiro episódio do reboot, And Just Like That…? Sim? Então saia. Imediatamente. Há spoilers à frente. No entanto, todos os outros podem ler.

Você sabe como as pessoas dizem que não existe imprensa ruim? Em 2021, acho que todos sabemos que isso não é verdade. No entanto, se sua marca for capaz de lidar com a má imprensa de maneira positiva, talvez haja esperança. O manuseio magistral de Peloton de uma fatalidade fictícia associada à sua bicicleta icônica é um exemplo disso.

Aqui está a situação. No final do episódio de estreia de And Just Like That…, Mr. Big (interpretado por Chris Noth) faz um passeio de 45 minutos liderado pelo instrutor Jess King em seu Peloton. Logo após o passeio, ele tem um ataque cardíaco. Carrie volta para casa do recital de piano da filha de Charlotte para encontrar Mr. Big no chão. Ela tenta salvá-lo (mas não ligando para o 9-1-1, é claro), mas ele morre em seus braços.

Mr. Big era um grande negócio no mundo do SATC, mas os criadores do programa disseram que ele precisava estar fora de cena para que a história de Carrie avançasse. No entanto, usar uma bicicleta Peloton como a arma do crime de escolha fez com que as ações de Peloton caíssem. A Peloton afirma que não sabia como o programa planejava usar seu produto no enredo, mas sua resposta à situação ensina os profissionais de marketing a transformar uma situação potencialmente negativa em algo positivo.

Seja positivo

As ações da Peloton caíram e a Peloton teve todos os motivos do mundo para ficar chateada com a representação de seu produto no primeiro episódio. Afinal, ninguém quer que seu produto de saúde e fitness esteja ligado a um ataque cardíaco! No entanto, em vez de apontar o dedo internamente, demitindo um monte de gente que deveria saber como a moto se encaixa no enredo do programa, sua resposta inicial foi lembrar o público sobre os dias do personagem no SATC.

Em entrevista ao E!News, a cardiologista de Peloton, Dra. Suzanne Steinbaum, disse: “Sr. Big viveu o que muitos chamariam de um estilo de vida extravagante – incluindo coquetéis, charutos e bifes grandes – e estava em sério risco, pois teve um evento cardíaco anterior na 6ª temporada.” Essa tentativa de adicionar contexto à situação serve como um lembrete de quem era o Sr. Big e por que sua morte por ataque cardíaco não foi muito surpreendente.

Dr. Steinbaum acrescentou: “Essas escolhas de estilo de vida e talvez até mesmo seu histórico familiar, que muitas vezes é um fator significativo, foram a causa provável de sua morte. Andar de bicicleta Peloton pode até ter ajudado a atrasar seu evento cardíaco.” Seu giro (sem trocadilhos) sobre a devoção de Mr. Big em andar no Peloton (ele faleceu no dia de seu milésimo passeio) possivelmente estendendo sua vida é uma grande reformulação da história. É certamente possível que se Mr. Big não tivesse ocupado tempo no Peloton, ele teria visto o mesmo destino muito mais cedo.

Talvez sua empresa tenha recebido uma avaliação negativa ou tenha ocorrido uma situação descontextualizada com um cliente. Antes de ficar na defensiva, respire fundo. Como você pode responder de uma maneira que faça com que você e sua empresa pareçam não apenas calmos e controlados, mas também mostre que você está por trás de seus produtos e serviços? Talvez dê mais contexto à situação ou explique os benefícios que podem ser perdidos pelas informações já disponíveis ao público, como fez o Dr. Steinbaum.

Use o humor

(IMPORTANTE: O comercial com Chris Noth discutido abaixo foi retirado pela Peloton devido às alegações de agressão sexual de três mulheres. A resposta inteligente de Peloton ao episódio And Just Like That… ainda é uma grande lição. Além disso, a descontinuação do comercial de Peloton apresentando Chris Noth é mais uma grande lição de marketing reativo.)

Após a resposta inicial do Dr. Steinbaum, Peloton decidiu “repetir” com um comercial hilário que foi criado em dois dias (sim, isso é velocidade de retorno em horário comercial). O comercial apresentava Chris Noth (sim, Mr. Big) sentado confortavelmente em um sofá com o treinador da Peloton Jess King (sim, o treinador apresentado em And Just Like That...) discutindo como ele está ótimo. Noth então sugere entrar em outro passeio na bicicleta.

Ryan Reynolds (sim, O Ryan Reynolds) se junta à diversão com uma narração falando sobre os benefícios do ciclismo. No final, ele diz: “Ele está vivo”. O comercial lembrou aos espectadores que And Just Like That… é fictício e que ninguém realmente teve um ataque cardíaco depois de andar de Peloton. O humor usado pela agência de publicidade de Ryan Reynolds, Maximum Exposure, é exatamente o que a situação exigia.

Não tem um orçamento enorme para contratar Ryan Reynolds e sua agência de publicidade para resolver seus problemas de relações públicas com um pouco de sua tolice característica? Tudo bem! Você ainda pode abordar a situação com humor. Por exemplo, talvez alguém da sua equipe tenha postado um tweet pessoal como seu negócio (isso acontece o tempo todo). Em vez de surtar, veja se há uma oportunidade de fazer uma piada com o que eles disseram.

Faça as pessoas conversarem com as mídias sociais

O drama And Just Like That com Peloton deu a eles uma tonelada de publicidade gratuita. Sim, o preço de suas ações caiu. No entanto, a maneira como a Peloton lidou com a situação ganhou uma tonelada de admiradores no trabalho de marketing e fez com que as pessoas verificassem o produto novamente. Eles usaram o Twitter para divulgar seu comercial, o que permitiu que ele se espalhasse rapidamente e o colocasse na frente de organizações de notícias que o compartilhavam com seu público.

Você pode fazer a mesma coisa! Seja qual for a sua resposta a uma situação negativa, certifique-se de compartilhá-la com seu público. Mostre aos seus clientes que você lidou com tudo com humor e graça. Espero que eles compartilhem com as pessoas que conhecem, e você será o assunto da cidade (no bom sentido).

O marketing reativo nem sempre é fácil, mas pode marcar pontos importantes para sua marca. Basta seguir o exemplo de Peloton, tornando sua resposta positiva e, se possível, engraçada. Em seguida, use o poder das mídias sociais para garantir que seu lado da história seja divulgado. E assim (*piscadela*), sua situação negativa pode se transformar em positiva.