3 truques de contar histórias de dados para uma melhor análise de negócios

“Sem dados, você é apenas mais uma pessoa com uma opinião.”

— W. Edwards Deming

Mesmo com dados, porém, você não é invulnerável à subjetividade.

As melhores estatísticas não podem fazer nada se você não souber como enquadrá-las. É aí que entra a narrativa de dados. A narrativa de dados é a arte de converter números em narrativas. É pegar métricas como taxas de conversão e satisfação do cliente e explicar como elas contam uma história de sucesso (nossa campanha atual está arrasando!) ou fracasso (aquele barulho ensurdecedor que você ouve é o som de mil pessoas clicando em “cancelar inscrição”).

Mas contar histórias de dados é mais do que apenas polvilhar sua história com estatísticas. Não importa quem você está usando os dados para convencer, seja um chefe ou um cliente em potencial, os dados por si só não são suficientes. Fatos e números são inertes, a menos que seu público conheça a história que esses números contam e qual personagem eles representam nessa história. Significa encontrar a história que seus dados contam e encontrar o caminho certo para transmiti-la.

Então, como você pode ter certeza de que está contando uma história com seus dados, e não apenas lançando estatísticas? Consultei especialistas em narrativa de dados e encontrei três regras gerais que ajudarão você a criar uma história com seus dados de negócios. Basta manter essas três regras fáceis em mente e você estará contando histórias com seus dados em pouco tempo.

1. Conheça seu público

A Odisséia é uma ótima história, mas eu não a contaria para alguém que fica violentamente enjoado com a menção do oceano. Você precisa saber com quem está falando e adaptar sua história de acordo. A melhor história do mundo não vai acabar bem se o público não quiser ouvir.

Alexandra Samuel sugere que o processo de contar histórias deve começar com uma “história dos sonhos” que o público gostaria de ler: “Gosto de começar imaginando minhas manchetes ou tweets dos sonhos: as descobertas que eu adoraria que meus dados produzissem”. Começar com essa ideia convincente a ajuda a determinar o rascunho final com o qual ela terminará. Isso também a ajuda a determinar quais dados ela está procurando.

Ela acredita que começar com uma ideia emocionante também ajuda no processo de pesquisa, dizendo que “ajuda-me a descobrir que tipo de dados será relevante para o meu público e me dá um foco claro quando estou analisando um montanha de resultados de pesquisas.”

Matt Habiger, da Pinsight Media, concorda com a importância de conhecer seu público. “Você sempre tem uma ideia de quem é seu público antes de se sentar e analisar os dados”, diz ele, enfatizando a importância do público. “Entender quem é o público e ter uma ideia do que eles estão predispostos é uma grande coisa ao tentar criar uma história.” Se você estiver preparando uma história de dados para alguém que pensa em termos de receita, uma história de dados que inclua números em seus compartilhamentos de mídia social pode não ser eficaz.

No entanto, não deixe que uma história amigável ao público substitua seus dados.

A proprietária da Hypsypops Design, Andrea Robertson, alertou que “independentemente da história de dados que você deseja contar, certifique-se de que seja verdadeira”. As fontes devem ser “apropriadas e confiáveis, e você não deve escolher a dedo para receber a mensagem que espera encontrar”. Alex Samuel ecoa isso. Embora você deva pensar em termos de uma história que atrairá seu público, a honestidade é fundamental. “Pense no que alguém concluiria se tivesse acesso ao seu conjunto completo de dados”, aconselha ela. Se a conclusão deles for diferente da que sua história conta, você pode querer repensar essa história.

2. Use seus recursos visuais, não deixe que eles usem você

Embora as ilustrações sejam maravilhosas, apoiar-se nelas deixará você com um livro de imagens: divertido de se ver, mas sem o tipo de complexidade que prende o leitor. Software de visualização de dados e ilustrações podem aprimorar uma história. Dito isto, não tenha visuais apenas por causa dos visuais.

“Em primeiro lugar”, diz Andrea Robertson, certifique-se de que a visualização seja “funcional e conte uma história de forma eficaz, para que o texto e o visual se complementem”. O visual não deve distrair seu público de sua história. Alexandra Samuel sugere que você “use texto e recursos visuais de forma sinérgica: os gráficos fornecem contexto completo sobre os dados que você está compartilhando, enquanto o texto para que as pessoas não entendam como interpretar esses gráficos”. Embora seja tentador usar visuais ornamentados, restrinja-se a gráficos raros que realmente ajudam sua narrativa.

Como você garante que os visuais complementam a história?

Por um lado, certifique-se de que a visualização tenha todas as informações necessárias, claramente visíveis. “Em termos de colocar toda a história para o leitor, eu coloquei isso no próprio gráfico.” A ideia é semelhante ao que as crianças aprendem sobre como fazer gráficos na escola primária: dê um título ao gráfico e certifique-se de que as informações estejam devidamente rotuladas. “Para o que você quer atrair o interesse dos leitores?” pergunta Matt Habiger. “Você pode querer incluir uma linha de texto que reitere o ponto principal do visual.”

Existem maneiras de garantir que o visual também seja atraente. “Sempre uso uma fonte clara e sem serifa, então, mesmo em pequena escala, como um post de mídia social, o leitor ainda tem a chance de ver o texto”, diz Robertson. “Grandes blocos de cores fortes e fontes sem serifa tendem a combinar bem.” Você também deve considerar o tipo certo de gráfico para a situação. “O objetivo de um gráfico de bolhas é chamar a atenção para algo maior do que o esperado”, acrescenta Matt Habiger, o que o torna bom para casos como mostrar diferenças nas vendas no varejo.

Um bom exemplo a ter em mente pode ser os livros de Harry Potter. As ilustrações de Mary Grandpre que começam cada capítulo prendem a atenção do leitor com algo interessante e dão o tom do capítulo. As ilustrações de Grandpre sugerem acontecimentos importantes ou interessantes, mas sempre combinam com o tom da história. Eles também não distraem da história do menino que viveu.

3. “Leia como o lobo come”

Certa vez, tive a sorte de ver Gary Paulsen, autor de Hatchet , dar uma palestra. Quando alguém lhe perguntou o que tinha que fazer para se tornar um escritor melhor, o conselho de Paulsen foi simples: “Leia como o lobo come”.

O mesmo conselho funciona para contadores de histórias de dados.

Da mesma forma, um bom contador de histórias pode se inspirar em qualquer texto, um bom contador de histórias de dados pode encontrar ideias na riqueza cada vez maior de recursos de narrativa de dados na web e impressos. “Existem muitos recursos por aí, e eles estão crescendo a cada dia”, diz Andrea Robertson. “Eu costumo usar muitos recursos online, como a biblioteca de visualizações D3.” Robertson também recomenda o blog Evergreen Data de Stephanie Evergreen, e ela observa que há muita narrativa de dados feita no mundo sem fins lucrativos.

“Um conselho que eu dou é ler, ir a sites, ir a blogs que falam sobre contar histórias com dados”, diz Habiger. Habiger recomenda o Flowing Data de Nathan Yau e também diz que empresas como a Tableau fornecem ótimos recursos de narrativa de dados. O Twitter também é um recurso que Habiger recomenda, dizendo que “seguir desenvolvedores de R ou Python, ou pessoas que fazem pacotes de visualização, podem fornecer boas informações”. Manter-se atualizado com os feeds do Twitter dos desenvolvedores o direcionará para as muitas pessoas que trabalham no espaço.

Habiger também sugere ir além da palavra escrita. “Acho que não há substituto para as estatísticas 1 ou muitas das técnicas e habilidades básicas que acompanham a análise de dados.” Ele cita como habilidades básicas fundamentais “entender como interpretar estatísticas descritivas e [fazer] tabelas simples”.

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Você já usou o Data Storytelling em seu negócio? Existem técnicas de narrativa de dados que você usou para transmitir seu ponto de vista? Deixe-me saber nos comentários abaixo!