A evolução das métricas de mídia social

À medida que o volume de conteúdo das marcas aumentou, o Facebook percebeu que os feeds de notícias das pessoas corriam o risco de serem dominados pelo conteúdo da marca por meio do volume, em vez do conteúdo de seus amigos, que geralmente é muito mais relevante para um usuário. Assim, o Facebook ajustou seu algoritmo várias vezes para 'reequilibrar' o peso dos amigos versus o conteúdo da marca. Como resultado, o valor da base de fãs diminuiu para as marcas; o alcance orgânico havia sido limitado e agora havia mais foco não apenas nos gastos com mídia, mas também na qualidade do conteúdo para estar à frente da concorrência. À medida que o foco no conteúdo aumentava, métricas como taxas de engajamento e taxas de compartilhamento tornaram-se prioridade para as equipes sociais.

Desde então, uma abordagem mais forense foi adotada para medição, com as marcas se tornando mais experientes e sofisticadas em sua compreensão das mídias sociais e seu papel em seus negócios. À medida que a tecnologia se desenvolveu, estamos agora em uma fase social mais desenvolvida, com melhores maneiras de ajudar a alcançar o santo graal da medição: atribuição de valor. Ainda há um longo caminho a percorrer, mas está se movendo na direção certa. Da mesma forma, o foco em quais são realmente os objetivos das redes sociais e como eles se alinham com as metas de marketing estão gerando uma demanda maior do que nunca por estruturas de medição cada vez mais elaboradas e métricas personalizadas. Onde estamos agora?

Oito principais métricas sociais atualmente sendo usadas no setor.

1. Alcance/Impressões

Nos últimos anos, muitos estudos provaram uma correlação entre a exposição ao conteúdo social e os principais geradores de valor, como a propensão a recomendar e a propensão a comprar. De certa forma, as pessoas sentem que isso vai contra a necessidade de engajamento, já que o foco é mais colocar seu conteúdo na frente do maior número de pessoas possível. No entanto, pelo menos no caso do Facebook, o oposto é verdadeiro; o engajamento agora é mais importante do que nunca, pois o algoritmo da gigante da tecnologia identifica conteúdo naturalmente envolvente e de alta qualidade e atribui uma pontuação de relevância mais alta, o que, por sua vez, resulta em maior alcance. Assim, o engajamento impulsiona o alcance.

2. CPC/CPM

Em última análise, com a maioria das verticais, a mídia paga é uma parte crítica das mídias sociais. E, é claro, marcas e agências estão procurando obter o maior retorno possível com o orçamento disponível. A análise mostra que existe uma forte correlação entre a taxa de engajamento do Facebook e o CPC. Quanto maior a taxa de engajamento, menor o CPC; mais uma vez, um indicador crucial de por que o conteúdo deve ser o mais relevante e envolvente possível. Ele vai te mais para o seu dinheiro.

3. Conversões

Uma das maneiras mais fáceis de ajudar a articular o valor das redes sociais no momento é medir quanto tráfego está sendo direcionado das redes sociais para um site. Hoje, é possível acompanhar a jornada completa, desde gastos com anúncios, impressões, engajamento, cliques e, finalmente, metas especificamente definidas, às quais um valor monetário pode ser atribuído. Portanto, existe um modelo de ROI, mas é importante mencionar aqui uma ressalva importante: este é apenas um pequeno elemento do verdadeiro valor que o social pode oferecer, e existe o perigo de que, se este for o único modelo de medição de valor dentro de uma organização, as partes interessadas podem comparar o investimento geral em social apenas com a receita gerada por esse comportamento. Portanto, a educação e o gerenciamento de expectativas são fundamentais durante a comunicação dessa parte do desempenho das mídias sociais.

Você está medindo as métricas certas?

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4. Interações

Essa métrica não se refere apenas à 'pegada' que você está alcançando em termos de volume de engajamento, mas também há uma relação muito próxima entre usuários engajados e impressões; quanto mais envolvimento, mais impressões você provavelmente receberá. Por que isso é importante se você pode ver o alcance de suas próprias páginas de qualquer maneira? Bem, além do fato de ser outro indicador de desempenho de conteúdo, isso significa que essa métrica (entre outras) pode dar às marcas uma ideia aproximada de como seus principais concorrentes estão se saindo em termos de alcance. É apenas uma pista, mas como essa é uma pergunta comum dos profissionais de marketing, certamente é melhor que nada. Ele precisa ser usado em conjunto com outras métricas para ajudar a avaliar o que seus concorrentes estão alcançando em termos dessa métrica-chave.

5. Taxa de engajamento

Existem várias maneiras diferentes de medir a taxa de engajamento, mas essencialmente trata-se de entender a tração que cada parte separada do conteúdo está alcançando em relação ao engajamento. Como há uma série de variáveis ​​que influenciam essa métrica, ela não deve mais ser analisada isoladamente, mas sim entre outras métricas que pintam um quadro mais completo. No entanto, ainda é a maneira mais eficaz de obter uma visão rápida da eficiência do seu conteúdo e do quanto cada peça está trabalhando e, é claro, oferece a capacidade de comparar com outros concorrentes com versões públicas dessa métrica.

6. Taxa de ações

Fazer com que as pessoas compartilhem conteúdo de marca pode ser uma tarefa difícil, mas quase sempre deve ser um foco ao avaliar o desempenho do conteúdo. Para começar, o fato de as pessoas estarem fazendo isso em primeiro lugar sugere que elas valorizam o conteúdo o suficiente para compartilhar com seus amigos e que sentem que estão agregando valor à sua rede com esse conteúdo. Vários algoritmos de redes sociais, como o do Facebook, também atribuem uma pontuação de relevância mais alta a esse tipo de engajamento em relação a outros tipos e, portanto, ajudará a maximizar o alcance e as impressões. Por fim, sabemos que o público em geral tende a prestar mais atenção e confiar mais no conteúdo e nas recomendações de outras pessoas do que de marcas. Portanto, entender o desempenho em torno desse tipo específico de engajamento geralmente é fundamental.

7. Taxa de retenção de visualização de vídeo

Muito tem sido escrito sobre como medir melhor o conteúdo de vídeo, com alguns descartando quase completamente a métrica de desempenho de conteúdo de vídeo padrão de longa data – visualizações de vídeo – por completo. O principal ponto de conjectura é a mecânica de reprodução automática, que em muitos casos desvaloriza drasticamente a métrica, principalmente quando uma visualização é contada após apenas três segundos. É verdade que, quando analisada isoladamente, essa métrica pode ser muito enganosa; no entanto, ele não deve ser descartado completamente, e a maneira mais eficaz é introduzir métricas adicionais para ajudar a fornecer uma análise mais equilibrada do que está acontecendo. A principal métrica que aborda esse desafio é a taxa de retenção de visualização de vídeo, que mede por quanto tempo, em média, as pessoas assistem ao seu conteúdo de vídeo. Assim, agora podemos comparar as taxas de retenção e definir quais peças provaram ser mais aderentes do que outras, ajudando as equipes de conteúdo social a evoluir melhor suas estratégias de conteúdo de vídeo.

8. Métrica personalizada

No final do dia, cada organização terá sua própria visão centrada na marca do que define o sucesso da mídia social. O ideal é que as empresas desejem um número que reflita esse desempenho e garantam que todas as partes interessadas dentro da organização acreditem e entendam, oferecendo total transparência de como é calculado. Ao mesmo tempo, para o nível C-suite da empresa, o tempo é essencial e esse grupo não estará inclinado a vasculhar uma lista de métricas, mesmo que tenham sido reduzidas a algumas críticas. Esses dois fatores resultaram na demanda por métricas personalizadas específicas da marca. Essas medidas de pontuação única combinam várias métricas sociais principais em uma fórmula acordada, incluindo também ponderações para cada métrica com base na importância e, às vezes, em dados de várias fontes.

Fique atento à segunda parte: “O futuro das métricas de mídia social”, que se concentrará nas tendências futuras da medição de mídia social e no que podemos esperar ver nos próximos anos.

* Este post foi publicado pela primeira vez no LinkedIn de James Lubbock.