Essas marcas são grandes contadoras de histórias e se destacam no atendimento ao cliente social

Alcançar o status de Dedicação Social ou Narrador Inteligente é difícil, e por boas razões.

É extremamente difícil se destacar tanto no atendimento ao cliente quanto na produção de conteúdo envolvente e de alto nível com frequência.

Nosso recém-lançado benchmark Smart Storytellers mede o desempenho do conteúdo por setor e tamanho de página que está entre os 25% melhores em relação à concorrência; o benchmark Socially Devoted reconhece as principais marcas em todos os setores que se dedicam ao Atendimento Social ao Cliente, respondendo a pelo menos 65% das perguntas postadas pelos fãs. Os resultados do terceiro trimestre chegaram e queríamos reconhecer alguns dos melhores dos melhores – os melhores realizadores. Analisamos seis das melhores marcas do mundo em três categorias de tamanho de página: menos de 100.000 fãs, 100.000 a 500.000 fãs e páginas com mais de 500.000 fãs.

Combinamos os gráficos Smart Storytellers e Socially Devoted abaixo para mostrar o desempenho da Applebee's e da H&M em ambos os benchmarks. Eles ocupam diferentes setores, o primeiro é uma cadeia de restaurantes familiares dos EUA e a H&M é uma marca de varejo global, mas ambos fazem parte da maior categoria de tamanho de página no Facebook.

Como você pode ver no gráfico, a Applebee's postou cerca de metade do que a H&M, mas ganhou muito mais interações. A H&M poderia se beneficiar postando com menos frequência, analisando suas postagens mais eficazes e adotando uma estratégia que tivesse esses padrões em mente. Por outro lado, a H&M teve uma taxa de resposta a perguntas mais fraca do que a Applebee's, mas comparativamente, a H&M teve uma demanda 5 vezes maior. Applebee's é o vencedor do Smart Storyteller e H&M o mestre Socially Devoted.

Durante o terceiro trimestre, eles fizeram um trabalho fantástico na captura de novos fãs – a H&M ganhou mais de 1,2 milhão de novos fãs e a Applebee's mais de 200.150! O post de maior sucesso da Applebee recebeu quase 125.000 interações com uma foto de um sanduíche de bacon e uma hashtag inventada comemorando o #BaconDay. Eles também criaram uma campanha do tipo Mad Libs, postando uma foto com uma frase incompleta, pedindo aos fãs para preencherem as lacunas em torno de um determinado tema.

O post de melhor desempenho da H&M obteve 58.409 interações comemorou a nova abertura da loja nas Filipinas. Foi uma ótima técnica de marketing para criar hype em torno da abertura e deu a oportunidade de interagir com os fãs e mostrar seu atendimento ao cliente, respondendo a perguntas como aquelas sobre contratação. Eles fizeram uma campanha semelhante em torno de uma abertura em Nova York e isso os ajudou a ganhar cerca de 9.000 novos fãs.

Essas duas marcas estão na segunda categoria de tamanho de página – Maybelline tem mais de 492.200

O Facebook Fans e a Tesco tem cerca de 442,00, e conseguiram captar mais de 50,000 novos Fans no terceiro trimestre. É interessante notar que estas são páginas locais e se saíram excepcionalmente bem em ambos os benchmarks. A Tesco, em particular, teve a melhor Taxa de Resposta a Perguntas em comparação com a melhor página global – H&M. Seu conteúdo é usado principalmente para informar e animar seu público com novos produtos, além de tentar estimular o engajamento real por meio de competições como sorteios. Ambas as marcas tiveram a mesma quantidade de média de postagens por dia e obtiveram uma quantidade semelhante de interações.

Quando se trata de Atendimento ao Cliente Social, a Tesco continua na liderança com uma Taxa de Resposta a Perguntas 15 pontos melhor do que a Maybelline. A Maybelline teve 261 perguntas a menos que a Tesco – então a realidade é esta: quanto mais focado no atendimento ao cliente social você se tornar, mais seus fãs se envolverão com você, levando a mais interações e melhor alcance orgânico. Marcas socialmente devotadas têm 3,5 vezes mais interações do que marcas não socialmente devotadas – o cuidado é o presente que continua dando.

Essas duas marcas estão na categoria de menor tamanho de página e conseguiram conquistar aproximadamente 10.000 novos Fãs. No entanto, este Burger King é uma marca regional e concorre com a Land O'Lakes – uma empresa norte-americana. Esses Smart Storytellers postaram aproximadamente o mesmo número de postagens médias por dia, mas Land O'Lakes ganhou apenas mais algumas interações. Ambos poderiam se beneficiar postando com mais frequência. Essas marcas socialmente dedicadas receberam quase a mesma quantidade de perguntas e tiveram quase a mesma taxa de resposta de perguntas. A correlação pode muito bem derivar disso.

O take-away

Já se foram os dias de aumentar apenas a base de fãs em perfis de marcas em plataformas sociais. À medida que os hábitos e a demanda do público mudam e o social continua sua evolução, as melhores marcas do mundo sabem que precisam usar insights para se adaptar – geralmente quase em tempo real.

O conteúdo é rei, mas o Atendimento ao Cliente Social gera lealdade.

O maior desafio para as marcas foi criar uma estratégia de conteúdo única; a abordagem escolhida é determinada pelo que você deseja alcançar no social. Observe que não há uma estratégia de tamanho único e isso depende do setor em que você atua. Por exemplo, as empresas de telecomunicações ou companhias aéreas tendem a se concentrar no atendimento ao cliente em tempo real, aumentando o reconhecimento da marca e informando seu público sobre novos produtos para impulsionar as vendas. No terceiro trimestre, as empresas de telecomunicações tiveram a maioria das perguntas e tiveram a maior taxa de resposta de perguntas do que qualquer outra vertical – quase 445.000 perguntas e 87%. As companhias aéreas também são outra vertical que recebeu o maior volume de perguntas – mais de 80.250 e respondeu a 86% delas. Esses números ilustram que ser Socialmente Devotado é um elemento central de sua estratégia social.

Em geral, as marcas Socialmente Devotadas no Facebook receberam 3,5 vezes mais Post Interactions do que as marcas não Socialmente Devotadas. Isso significa que, ao se dedicar ao Atendimento Social ao Cliente, as marcas experimentam mais interações, o que leva ao aumento do reconhecimento da marca – como demonstrado pelo exemplo Maybelline e Tesco.

Com esses dois padrões, a Socialbakers foi a primeira a monitorar tanto o atendimento ao cliente social (Socially Devoted) quanto a consistência da narrativa (Smart Storytellers). Estamos sempre abertos ao feedback de toda a nossa metodologia – e tentamos mantê-lo público nos respectivos sites.

Em seguida, as marcas devem monitorar e relatar seu desempenho para entender qual conteúdo está repercutindo em seu público. Depois de concluir os padrões do melhor conteúdo, trabalhe para criar uma estratégia de marketing social mais inteligente, incorporando esses insights orientados por dados para produzir postagens mais eficazes. As marcas devem ir além da análise de si mesmas e medir em relação à concorrência e a referências mais amplas da indústria e geográficas. O benchmarking ilumina os pontos fracos para ajudar a obter uma vantagem competitiva e, finalmente, diferenciar sua marca. Nosso Socialbakers Analytics é o melhor lugar para começar a fazer essa medição.