13 melhores práticas de fidelidade do cliente para empresas B2B

Os profissionais de marketing geralmente se concentram em uma coisa: conseguir novos clientes. Acaba sendo um foco tão grande que qualquer outra parte do ciclo de vida do cliente fica em segundo plano.

Isso pode causar um pouco de tensão, pois a maioria de nós sabe que manter os clientes é quase tão importante quanto conquistá-los. E há as citações e estatísticas sobre os benefícios da fidelidade do cliente, também conhecido como retenção de clientes. Eles geralmente vão mais ou menos assim:

“ Conquistar um novo cliente é de cinco a 25 vezes mais caro do que manter um existente.”

“Aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.”

É difícil ignorar estatísticas como essa. É frustrante dedicar nossos esforços para conseguir novos clientes, apenas para perdê-los para o churn.

Por causa de estatísticas como essa (ou talvez por causa da concorrência, ou por causa da pressão para crescer, ou simplesmente devido à consciência de tudo isso), os programas de fidelidade B2B estão em ascensão. Há cada vez mais exemplos deles funcionando, e os profissionais de marketing estão cada vez mais priorizando esses programas de fidelidade. Você também pode ter algum tipo de retenção de clientes ou programa de fidelidade. Ou talvez esteja na sua lista. Onde quer que você esteja, considere testar algumas dessas práticas recomendadas para programas de fidelidade B2B em breve. Muitos de seus colegas já estão colocando-os para trabalhar.

1. Pense além dos pontos e descontos

Bons programas de fidelidade são alimentados por emoções e recompensas financeiras. Eles abordam os dois tipos de lealdade: emocional e comportamental. Se o seu programa de fidelidade B2B negligenciar um desses aspectos muito severamente, você pode não obter os resultados desejados.

Uma ideia para construir lealdade que não esteja ligada ao dinheiro? Construa sua marca. Seja conhecido por altos padrões, forte ética e por fazer a coisa certa. Uma parceria estratégica com uma organização sem fins lucrativos também pode ajudar.

Aqui está outra ideia: concentre-se nos benefícios do serviço em vez de reduzir seus custos. Não há nada como reduzir o “fator incômodo” para consolidar a fidelidade, seja você uma empresa ou um consumidor.

2. Coordenar todos os departamentos

Os clientes existentes interagem com vários departamentos da sua empresa. Eles precisam de uma experiência coordenada e consistentemente positiva se você quiser que eles sejam leais a você. Por causa disso, é fundamental que seus diferentes departamentos estejam dispostos a preencher quaisquer lacunas entre os diferentes serviços que oferecem. Em outras palavras, se um cliente está tendo um problema, a mentalidade de “não é meu trabalho” ou “esse não é meu departamento” não funcionará.

3. Meça o que importa

Você conhece o ditado, “o que é medido aumenta?” Bem, aqui estão três medidas para rastrear o marketing de fidelidade B2B.

Taxa de cliente repetido (RCR)

Quantos de seus clientes compram de você mais de uma vez?

Valor vitalício do cliente (CLV)

Espero que você já esteja acompanhando isso. Caso contrário, aprender será como acender as luzes em um quarto escuro. O CLV (também conhecido como “LTV”, Lifetime Value) afeta mais do que apenas o seu programa de fidelidade.

Net Promoter Score (NPS)

Qual é a probabilidade de seus clientes recomendarem você a seus amigos ou colegas? Isso é o que essa métrica rastreia.

4. Seja fiel aos seus clientes

Aqui está uma ideia interessante: você deve lealdade aos seus clientes tanto quanto eles devem a você.

É uma ideia que mais consumidores acreditam do que profissionais de marketing. De acordo com a pesquisa da KiteWheel:

“ 73% dos consumidores acham que os programas de fidelidade 'devem ser uma forma de as marcas mostrarem o quanto são leais a eles como clientes.' No entanto, os executivos de marketing discordam; 66% acreditam que os programas de fidelidade ainda são uma forma de os consumidores mostrarem o quanto são leais aos seus negócios.“

Como seria isso em ação? A Harvard Business Review sugere que “empresas de cartão de crédito renunciariam a taxas atrasadas para clientes que estivessem de férias quando o pagamento vencesse… Companhias aéreas e hotéis renovariam os níveis de status para clientes que interromperam a viagem quando tiveram um bebê ou estavam entre empregos. ”

O que sua empresa poderia fazer?

5. Seja claro sobre como você gostaria que eles fossem leais a você

“Lealdade” pode parecer uma palavra mole às vezes. Não deixe que se transforme em uma métrica mole - ou pior - um programa de fidelidade mole. Defina quais ações específicas você deseja que seu programa molde.

Considere escolher apenas uma coisa que você gostaria de mudar no comportamento de seus clientes. Quanta diferença isso faria? Quanto você poderia recompensar seus clientes por essa ação? Como essa ação de lealdade pode se traduzir em outras ações?

Escolher a ação certa é o primeiro passo para o sucesso. Faça certo, e o resto do seu programa se encaixará... mais facilmente, pelo menos.

6. Desenvolva um programa de integração de classe mundial

OK – “classe mundial” é difícil de alcançar. Mas que tal “almejar a perfeição; contentar-se com a excelência?”

Nossas primeiras impressões das pessoas (e empresas) moldam como as vivenciamos mais tarde. Isso se aplica aos estágios iniciais de seu marketing, é claro, mas se aplica duplamente às primeiras experiências que as pessoas têm com sua empresa quando se tornam clientes.

7. Deixe as pessoas se ajudarem

Diferentes pessoas têm diferentes estilos de aprendizagem. Diferentes maneiras que eles recebem informações. Alguns de nós são entusiastas de vídeo. Outros preferem texto.

Tenha isso em mente ao considerar o orçamento para um centro de ajuda online. Nem todo mundo vai querer usá-lo (veja o próximo ponto). Mas para aqueles que o fazem, eles esperam que seja bom.

Então faça bem. Lembre-se: se você construir um bom centro de autoajuda, precisará de menos representantes de atendimento ao cliente. E seus clientes ficarão com você por mais tempo. E eles estarão mais propensos a comprar mais de seus serviços.

Uma ideia de orçamento para isso: qual é o valor financeiro de reter até 5% a mais de seus clientes? Isso é pelo menos o que um bom centro de autoajuda poderia gerar.

Outra ideia: você poderia personalizar o conteúdo da sua central de ajuda? Um aplicativo seria mais útil do que um centro de ajuda baseado em site?

8. Deixe as pessoas buscarem ajuda também

Nem todo mundo quer resolver as coisas com uma central de ajuda online. Alguns de seus clientes desejam poder discar um número e falar com alguém. Dê a eles esta opção.

Ah, sim – e não os faça esperar por isso. E definitivamente não os faça se arrepender de terem ligado para você.

9. Configure uma estação de escuta

Já ouviu a estatística sobre reclamações? Como para cada um que você ouve, existem cerca de 26 clientes insatisfeitos que simplesmente nunca falaram? Bem, é por isso que você precisa de uma estação de escuta. Assim, você pode ouvir as pessoas que estão falando sobre sua empresa quando não estão falando com você. Essa também é uma maneira ideal de obter mais informações do que as pesquisas podem fornecer. Não são dados quantitativos, mas podem melhorar a qualidade das experiências de seus clientes... se você ouvir e agir de acordo com o que eles dizem.

A versão sofisticada disso é chamada de medição de “sentimento”. É algo que você gostaria de acompanhar ao longo do tempo. Pode ser um pouco avançado demais para alguns, mas se você realmente quiser ouvir o que está acontecendo, pode ajudar.

Outra maneira de ouvir: faça uma pesquisa com o cliente. Considere oferecer um bônus atraente (talvez um desconto de cliente) para quem o completar. Além disso, considere tornar as respostas anônimas. É mais provável que você obtenha respostas sinceras.

10. Aceite reclamações

Quando você escuta, é provável que encontre um cliente insatisfeito aqui e ali. Heck, você pode ouvi-los diretamente no Facebook.

Abrace-os. Clientes irritados são um tesouro se você os entender corretamente e se puder envolvê-los corretamente. Veja isso como uma oportunidade, não uma ameaça.

Para obter mais ideias sobre como fazer isso, leia Hug Your Haters, de Jay Baer.

11. Seja melhor do que eles esperam

Já recebeu um bônus de pagamento surpresa? Até mesmo uma xícara de café surpresa? Pode causar uma grande impressão. Obter benefícios inesperados das empresas costuma ser ainda mais poderoso – infelizmente, nós, porque esperamos menos deles.

Essas pequenas mas significativas “surpresas” ( boas surpresas) podem gerar uma enorme quantidade de boa vontade. Eles apelam para nossas emoções mais do que nossos bolsos. Mas tenha em mente que pode funcionar de outra maneira. Como se sua empresa cometesse um grande erro e oferecesse um pedido de desculpas barato ou o dinheiro de volta. Os clientes podem interpretar isso como um insulto direto, e isso pode causar quase mais danos à lealdade deles do que se você não fizesse nada.

Algumas surpresas comuns que as empresas podem oferecer incluem:

• Cartões de aniversário e presentes (não muito originais, mas funcionam)
• Presentes de aniversário para cada ano em que eles são clientes
• Reconhecer qualquer coisa que seu cliente tenha alcançado recentemente. Oferta pública? Nova localização? Vitória do time de softball da empresa? Eles estão todos em jogo.

12. Crie conteúdo para clientes existentes

Sei que estamos todos ansiosos para provar o ROI do nosso marketing de conteúdo. E as chances são altas de que você está vinculando esse ROI a novos negócios. Mas, por favor, pense no pós-venda também. Upselling, cross-selling e retenção devem ser considerados em como você calcula o retorno do seu marketing de conteúdo.

Você também pode querer criar conteúdo disponível apenas para clientes existentes. A pesquisa de mercado pode ser particularmente atraente.

13. Vá com calma na venda de seu conteúdo

Realmente quer lealdade? Realmente deseja que as pessoas leiam e se envolvam com seu conteúdo – caramba, até mesmo para compartilhá-lo? Pare a venda difícil. Pare a venda branda também.

Seja útil, ou divertido, ou ambos. Esse é o tipo de conteúdo para o qual as pessoas voltarão. Eles recebem o suficiente de publicidade (aberta e encoberta) em qualquer outro lugar.