10 dicas sobre como escrever melhor cópia de anúncio de pagamento por clique

Eu odeio desperdiçar dinheiro. Até o dinheiro dos outros. E embora eu adore publicidade paga por clique, pode ser como acumular uma grande pilha de dinheiro e incendiá-la. Você só espera que fique quente o suficiente antes que o fogo se apague.

Claro, a maioria de nós não apenas incendeia nossos orçamentos. E muitos de vocês que estão lendo isso sabem tudo sobre o básico de pagamento por clique (mas se não sabem, confiram este artigo incrível do Ignite Visibility!).

Você já:

• Defina um orçamento diário conservador (sem fogueiras para você)
• Escolha cuidadosamente suas palavras-chave para conversões ideais (não apenas para capturar toneladas de tráfego)
• Agrupou suas palavras-chave em grupos de anúncios estreitamente relacionados
• Palavras-chave negativas adicionadas – tanto no nível da campanha quanto no nível do grupo de anúncios
• Otimizou suas configurações de campanha para dispositivo, localização, rotação de anúncios e muito mais
• Configure o acompanhamento de conversões
• Escreveu uma cópia de anúncio bem direcionada

Se você já fez tudo isso, está no caminho certo para uma conta paga por clique lucrativa. Mas tenho mais uma recomendação: faça um teste A/B no texto do seu anúncio. Implacavelmente. Sistematicamente. Para sempre.

Por que? Porque se você não estiver testando sua cópia do anúncio, provavelmente poderá obter três a quatro vezes a taxa de cliques do que está obtendo agora. E, como você sabe, isso pode resultar em um custo médio por clique menor, mais exposição do anúncio (tráfego) e resultados drasticamente melhores.

Como sei que o teste A/B funciona tão bem? Porque, alguns anos atrás, eu administrava mais de US$ 12.000 por dia – mais de US$ 2 milhões por ano – em publicidade paga por clique. Eu fiz isso em um nicho muito concorrido: verificações de antecedentes online. Eu estava competindo com centenas (às vezes milhares) de outros licitantes.

Para sobreviver, tive que testar e explorar todas as técnicas possíveis que pudesse encontrar. E aquele que funcionou melhor? Cópia de anúncio de teste de divisão para grupos de anúncios segmentados de forma restrita.

Quando digo “segmentado de forma restrita”, quero dizer tão restrito quanto uma palavra por grupo de anúncios. Se houvesse volume suficiente e uma taxa de conversão alta o suficiente para justificá-lo, é claro.

Ao longo de dezenas de iterações, consegui alguns desses anúncios com taxas de cliques de mais de 20%, até 30%. Para contextualizar, aqui estão as taxas médias de cliques por setor. O que mais gosto nessa técnica (além de escrever e executar testes) é que ela é gratuita. A menos que você esteja trabalhando com uma agência de PPC muito mesquinha, ter ideias de textos de anúncios é relativamente barato. Também é relativamente fácil, uma vez que você conheça alguns truques.

Portanto, se você gostaria de obter muito mais quilometragem com seu orçamento de PPC, mas não se considera um redator de ponta, experimente algumas dessas dicas. Mesmo um, aplicado ao longo do tempo, pode reduzir seu custo por clique em um terço. Não são necessárias fogueiras orçamentárias.

1) Ficar obcecado com a intenção do pesquisador

Como mencionado anteriormente, a publicidade PPC é ferozmente competitiva. Seus anúncios estão competindo pela atenção dos usuários contra uma parede de texto, links e outras opções. Eles também estão competindo contra o “ESQUILO!” efeito que tudo isso tem sobre a atenção do usuário.

Por causa disso, você precisa conquistar o coração de seus leitores instantaneamente. E eu quero dizer seus corações. Mesmo os compradores B2B estão sendo guiados por suas emoções e preconceitos embutidos enquanto examinam os anúncios. Eles escolherão um anúncio do tesouro com base nessas preferências. Em seguida, eles o examinarão por meio de seus filtros lógicos.

Para chamar a atenção deles, você precisa saber o que eles querem e como mostrar que você conseguiu. Em outras palavras, fale de benefícios, não de recursos.

Lil 'copywriting 101 aqui: Benefícios são o que as pessoas obtêm ao usar produtos e serviços. Coisas como economizar tempo, reduzir custos, conseguir um aumento. As características são as especificidades dos produtos – o disco rígido de 3 terabytes, o plano de pagamento fácil, a propulsão antigravitacional. Os redatores novatos tendem a se concentrar nos recursos. Os corações dos compradores oscilam com os benefícios.

Aqui está um exemplo: Fale com a dor deles. Use “Acabe com as dores de cabeça do feed de dados de CRM” como título. Em seguida, use as linhas inferiores da cópia para delinear os recursos.

Aqui está outro exemplo: Fale com o medo deles. "Quem são eles - realmente?" costumava fazer bem para anúncios de verificação de antecedentes.

Quer uma regra geral? Coloque o benefício ou benefícios no título. Coloque os recursos nas linhas inferiores da cópia.

2) Use palavras de poder

Mesmo com os novos anúncios de texto expandidos, nossa cópia de anúncio paga por clique ainda é um exercício de brevidade. Cada palavra conta.

Portanto, faça-os contar. É um bom conselho de redação substituir verbos fracos por fortes, mas quando você está escrevendo uma cópia PPC, é essencial.

Felizmente, muitos estudos foram feitos sobre quais palavras vendem. Há toda uma série de livros, na verdade:

• Palavras que vendem: mais de 6.000 entradas para ajudá-lo a promover seus produtos, serviços e ideias por Richard Bayan
• Mais palavras que vendem por Richard Bayan
• Frases que vendem: o melhor localizador de frases para ajudá-lo a promover seus produtos, serviços e ideias por Edward Werz e Sally Germain

Quer saber a palavra de poder final? É “você”, seguido de perto por “grátis”.

3) Roubar

Não gosto de adicionar essa técnica. Mas funciona… e seus concorrentes estão usando… e você precisa.

O que quero dizer, é claro, é roubar a cópia do anúncio de seus concorrentes. Exceto (antes que você engasgue com o quão antiético isso é), por favor, não o prenda por atacado. E não abuse desse truque. Snitch palavras e frases – não todo o bloco de anúncios.

Claro, alguns anunciantes roubam quase todo o bloco de anúncios. São eles – não você. Também vou presumir que sua empresa é realmente diferente de seus concorrentes. Você tem alguma USP (Unique Selling Proposition) que realmente o diferencia. Não cubra isso.

Mas aqui está como você pode delatar um pouco aqui e ali para obter uma vantagem modesta. Considere estes anúncios:

• Vários deles usam a palavra “Qualidade”. Posso testar alguns anúncios com essa palavra
• Todos, exceto o anúncio superior, mencionam frete grátis. Essa é uma frase fácil de espremer em um anúncio para alguns testes A/B também
• Três em cada quatro deles mencionam uma “garantia”. Às vezes é uma “garantia vitalícia”, às vezes é uma “garantia de 9 anos”. Às vezes, eles usam a palavra “garantia” em vez de “garantia”. Isso vale o teste A/B
• Observe os pontos entre as frases

Acho que você entendeu. E voltando à ideia de “roubar”. Eu poderia muito bem ter dito: “preste atenção no que seus concorrentes estão fazendo e veja se isso pode funcionar para você”. Mas “roubar” é uma palavra muito mais forte e mais concisa. Meu treinamento PPC venceu.

Ideia de bônus: veja anúncios de outras indústrias e nichos. Esta é uma ótima maneira de encontrar algumas jóias de cópia de anúncio… e ficar alguns passos à frente de seus concorrentes.

4. “Não escreva anúncios que sua página de destino não pode render”

Esta é uma citação atribuída a um revisor do Google AdWords de alguns anos atrás. Isso significa que não importa o quão inspirado ou impressionante seja o texto do seu anúncio, ele deve ser apoiado por sua página de destino.

Aqui estão dois exemplos de como isso funciona:

• Se você não oferece frete grátis, não diga isso em seus anúncios. (Duh, certo? Mas pode ser tentador… essas duas palavras vão te dar mais cliques)
• Não diga que você é o “melhor” a menos que haja uma verificação de terceiros na sua página de destino. Não é certo apenas fazer a reclamação. Algum terceiro - como Consumer Reports ou Crazy Uncle Ed's CRM Review - tem que atestar você

5. Use palavras que correspondam à consulta

É importante se destacar dos outros anúncios. Você pode fazer isso usando palavras em seus anúncios que correspondam à consulta de pesquisa do usuário – isso fará com que as palavras correspondentes apareçam em negrito. Truque de bônus: use a consulta do pesquisador em sua página de destino também.

6. Destaque-se

A primeira coisa que você pensa quando digo isso são os caracteres especiais. Tudo em maiúsculas. O tipo de truques de formatação que você vê nas listagens do eBay. Eles podem ajudar com certeza (se você conseguir que eles passem pelos revisores de anúncios). Mas existem outras maneiras.

Como classificações e extensões de link de site.

7. Curta

Se você realmente acertar cada palavra, às vezes você pode se destacar simplesmente por ter um anúncio visivelmente mais curto. A maioria dos redatores de anúncios fica tão obcecada em espremer cada palavra que esquece o soco da brevidade. Então, enquanto eles fazem zig, você faz zag.

Corolário disso: uma vez que você tenha um anúncio de alto desempenho, é tentador apenas ficar com ele e testar apenas pequenas alterações. Resista a isso. De vez em quando, teste a cópia do anúncio que é completamente, totalmente diferente. Cópia que saiu do campo esquerdo, a duas cidades de distância.

8. Maximize seu URL de visualização

As pessoas olham para os URLs de exibição. Eles avaliam os anúncios com base neles. Mesmo algumas palavras-chave no URL de visualização de um anúncio podem fornecer informações adicionais ou fornecer contexto. Isso cria mais espaço para transmitir uma mensagem. Use-o. Ideia de bônus: coloque a letra inicial em maiúscula em cada palavra do seu URL de visualização. Isso os torna mais fáceis de ler.

9. Use uma chamada para ação

Outro problema em usar todo o espaço do seu anúncio para falar sobre sua oferta? Muitos redatores esquecem a chamada à ação. Não. Cada anúncio deve ter um no fechamento.

Se você tivesse que escolher apenas uma frase para começar a testar em seus anúncios, eu recomendaria que fosse a frase de chamariz. Experimente anúncios com e sem call-to-action… você provavelmente verá um aumento de pelo menos 10% nos anúncios com CTAs.

10. Seja específico

Os números obtêm mais cliques para títulos de artigos. Eles também funcionam para anúncios PPC. Se puder, use o número mais específico possível. 187% geralmente funcionará melhor do que “quase 200%”.

Palavra ao sábio

Para alguns de nós, é divertido otimizar a cópia do anúncio. É ainda mais divertido ver as taxas de cliques dispararem e o custo por clique cair. Mas preste atenção na qualidade do tráfego que você está enviando para suas páginas de destino e em todo o seu funil de conversão. Não ajuda sua empresa se você obtém taxas de cliques mais altas em seus anúncios, mas suas taxas de conversão finais caem no lixo.

Conclusão

Há um velho ditado entre os tipos de mala direta. Quando lançam uma campanha, eles declaram com alegria: “Nunca será tão ruim quanto agora”.

O que eles querem dizer é que quando você lança uma campanha pela primeira vez, você está apenas na iteração nº 1 do seu teste. Conforme você continua executando e testando a campanha, ela ficará cada vez melhor. As contas PPC também devem ser assim.

E você?

Tem algum truque de cópia de anúncio PPC que deseja compartilhar? Deixe um comentário.