10 especialistas avaliam: qual é a melhor maneira de encontrar uma proposta de valor matadora?

Na Convert, desenvolvemos testes A/B para milhares de sites. E trabalhe com dezenas de agências de primeira linha.

Bottom-line – sabemos coisas sobre testes.

Às vezes, a otimização da taxa de conversão pode testar sua paciência (como meses para obter resultados, falsos positivos etc.etc). Mas às vezes pequenas coisas como mudar a forma como as pessoas pensam sobre seus produtos (e marca) podem gerar recompensas rápidas.

É por isso que temos um profundo interesse em propostas de valor. E adoro aprender mais sobre posicionamento com pessoas que sabem do que estão falando.

Então, aqui está uma rodada detalhada de respostas para a pergunta que todos gostaríamos de descompactar – “Qual é a melhor maneira de encontrar uma proposta de valor matadora?”

Sabemos como são os adereços de valor.

Conhecemos todas as práticas de enquadramento. Mas sabemos em que os especialistas recorrem quando precisam esclarecer uma USP?

Agora sim!

(As respostas são listadas em nenhuma ordem específica).

Tim Zuidgeest

Tornando o bom marketing ainda melhor usando o neuromarketing. Pesquisa ST&T, https://www.sttresearch.nl/en

Do ponto de vista psicológico, primeiro um conselho para evitar um grande erro. E depois disso um conselho do ponto de vista do teste.

Vemos isso acontecendo o tempo todo. Porque há uma grande missão de 'Porquê', as Propostas de Valor tendem a ser realmente 'vagas'. Frases como 'Porque você vale a pena', rotineiramente cruzam nossos caminhos. E enquanto isso serve para marcas conhecidas, não serve para marcas bastante desconhecidas.

Veja o Airbnb, por exemplo. Por mais de 7 anos, seu slogan foi algo na linha desta Proposta de Valor muito específica: 'Reservar quartos de anfitriões locais'. Se eles fizeram isso tão específico, você também pode.

Gostamos muito de testar. Mas também vemos profissionais de marketing testando Headlines em seus sites e não obtendo nenhum efeito significativo. Isso faz sentido, já que quase todos visitarão sua página inicial. Então, à luz dos testes, por que não testá-lo em outras plataformas?

Muitas vezes acabamos testando 10 ou mais propostas de valor no Facebook, LinkedIn ou AdWords. E aquele que recebe mais cliques, geralmente vence. Mesmo testando com EEG (neuromarketing) depois, podemos ver que aquele que recebe a avaliação mais positiva, é aquele que recebe mais cliques.

Tom Shapiro

CEO, Stratabeat, https://stratabeat.com/ e autor de “ Rethink Your Marketing ”

Existem três estratégias essenciais e integradas para descobrir e definir sua proposta de valor exclusiva. A primeira é entender seu público com o máximo de detalhes possível. Isso significa entender seus diferentes segmentos de público e as personas associadas a cada segmento. Para cada persona, trabalhe para entender seus principais objetivos e maiores desafios. Em seguida, mapeie sua jornada, passo a passo. Obtenha uma compreensão firme de por que eles pesquisam em determinadas frases, por que clicam no que clicam e por que fazem o que fazem.

A segunda estratégia é construir uma pilha de marca. Quais são seus valores fundamentais? Seu posicionamento? Suas capacidades? Sua promessa ao cliente? Sua missão? etc.

A terceira estratégia é analisar o cenário competitivo. Não se trata apenas de entender seus produtos e serviços. Trata-se de entender o posicionamento, a diferenciação, a mensagem, os pontos fortes e fracos de cada concorrente.

Com esses três elementos fundamentais implementados, você poderá definir uma forte proposta de valor. Não é bom o suficiente oferecer algo de valor ao seu público se muitos de seus concorrentes oferecem a mesma coisa. Da mesma forma, não é bom o suficiente ter uma forte diferenciação se não ressoar profunda e fortemente o suficiente com seu público. Capture o espaço em branco no mercado com soluções que capacitam seu público ou eliminem seus problemas, articule as soluções de uma maneira altamente memorável e dobre-as para garantir que sua proposta de valor seja forte e substantiva a longo prazo.

Branden Moskwa

Premiado Acelerador de Comércio Eletrônico e Anfitrião de Podcast, nadimo.com

É imprescindível que uma Proposta de valor seja extremamente CLARO e CONCISO.

Ele precisa falar diretamente com a pessoa que está lendo, fazendo com que ela queira ler mais, evitando o jargão da indústria. Ele precisa articular claramente como é diferente ou melhor e POR QUE VOCÊ !

Eu gosto de pensar assim, primeiro você precisa do Headline o eye catcher, 6-8 palavras no máximo que fala claramente com o público. Então você expande isso em uma única frase que realmente encapsula os pontos mencionados anteriormente.

Chris Makara

Desde 2003, Chris Makara desenvolveu uma ampla experiência em marketing digital com foco em SEO, Social Media e Analytics. Ele é o fundador da Bulkly , uma ferramenta de automação de mídia social para indivíduos e pequenas empresas.

Para mim, uma das melhores maneiras de encontrar uma proposta de valor é perguntar aos outros quais são seus pontos problemáticos. A partir daí, você pode posicionar seu produto ou solução de forma que o potencial cliente possa associar facilmente seus problemas a serem resolvidos com a sua solução.

Dessa forma, o cliente não precisa pensar muito em como ou por que precisa do seu serviço. Eles apenas “entenderam” depois de ler algumas linhas e converterão muito mais facilmente do que mensagens desconectadas de seus principais pontos problemáticos.

Sam Hurley

Sam Hurley é um profissional de marketing digital com pensamento lateral e focado nas pessoas - com sólida experiência em configurações de agência e do lado do cliente. Ele agora administra seu próprio negócio global de marca pessoal e marketing de influenciadores: OPTIM-EYEZ . Pegue Sam no Twitter e LinkedIn para quantidades cósmicas de material útil sobre empreendedorismo e marketing!

Primeiro, acredito que uma proposta de valor não deve realmente ser 'encontrada' – ela precisa se originar do próprio coração do produto ou serviço que você está oferecendo (e sua empresa).

~ Volte para a validação inicial do seu modelo de negócios, e a proposta de valor deve ser clara como o dia, se sua oferta servir a um propósito real. ~

Se for esse o caso, OTIMIZAR uma proposta de valor, em vez de CRIAR uma — é uma tarefa muito mais fácil (e viável).

Aqui estão as minhas 3 dicas principais:

#1: Como acima, sua prop de valor passa no teste 'e daí'?

Seu público-alvo se importa mesmo?! Você poderia comunicar verbalmente seu valor em <5 segundos, e a outra pessoa não apenas entenderia, mas ficaria intrigada?

Se a resposta for não, é hora de otimizar.

#2: Sua proposta de valor precisa ser curta, ágil e memorável. Nenhum jargão ou sequências de frases que realmente não significam nada. Nenhum genérico 'economize tempo e dinheiro'. **FACEPALM**

A maioria das empresas oferece essas coisas. Não é o verdadeiro valor aos olhos dos visitantes ou transeuntes; eles testemunham isso o tempo todo, e é o que eles (pelo menos) esperam…

~ Valor é a diferenciação que você pode criar entre o SEU negócio e os CONCORRENTES; a vantagem que isso dá a você que WOWS clientes em potencial. ~

PENSE: 2 – 6 palavras fortes e altamente descritivas (O QUE) — seguidas de uma frase curta de (POR QUE).

Um grande exemplo?

A Infusionsoft foi recentemente renomeada para tornar tudo mais simples de entender. Seu site anterior era bastante complexo, com uma linguagem mais voltada para peeps corporativos de tecnologia (pelo menos, assim parecia).

Seu suporte de valor da página inicial agora? Direto ao ponto:

https://www.infusionsoft.com/

-CRIAR PEDIDO-

Gerencie seus clientes e seu negócio em um só lugar: Infusionsoft.

~ Sua proposta de valor não é lugar para palavras longas bobas ou waffles genéricos. ~

#3: TESTE

Este deve ir sem dizer!

Use uma ferramenta como o Convert para testar sua proposta de valor para ver qual tem melhor desempenho em termos de conversão + aquisição.

NOTA: Conduza pesquisas de concorrentes. Fale com seu público-alvo. Reúna de 3 a 5 versões primeiro, de acordo com suas opiniões. Teste e encontre o melhor. Em seguida, teste variações do vencedor. Reúna continuamente o feedback dos visitantes / clientes do site para obter melhores resultados!

Seu processo de teste NUNCA está completo.

Shane Barker

Shane Barker é um consultor de marketing digital especializado em funis de vendas, tráfego direcionado e conversões de sites. Ele consultou empresas da Fortune 500, influenciadores com produtos digitais e várias celebridades de primeira linha.

Sua proposta de valor forma o núcleo de sua vantagem competitiva. Não é um slogan, slogan ou forma de se posicionar no mercado.

Ele descreve claramente as razões pelas quais alguém gostaria de usar seus produtos ou serviços em vez dos de seus concorrentes.

Mas como você escreve um? Sugiro tentar responder a essas perguntas.

1. Quais são todos os benefícios do seu produto ou serviço?
2. Por que esses benefícios são valiosos?
3. Qual problema relacionado ao cliente você está tentando resolver com seu produto ou serviço?
4. Por que os clientes devem escolher sua solução em vez daquelas fornecidas por seus concorrentes?

Pessoalmente, acho importante apresentar uma proposta de valor para seus produtos ou serviços. Isso ajudará você a obter melhores insights sobre seu produto/serviço. Também ajudará você a identificar seu público ideal e comercializar melhor seu produto ou serviço.

Raphael Paulin Daigle

Raphael Paulin-Daigle é o fundador da SplitBase , uma agência de otimização de conversão que ajuda marcas de moda, estilo de vida e luxo a vender mais online por meio de sua metodologia Testing Trifecta. Eles adicionaram milhões aos resultados de seus clientes, que incluem marcas líderes como Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak e Yves Saint Laurent.

O primeiro passo para encontrar uma proposta de valor matadora não é escrever uma proposta de valor imediatamente. Na maioria das vezes, tentar inventar qualquer coisa de cabeça não levará a algo digno. É preciso pensar e pesquisar sobre isso.

Ao ajudar os clientes a identificar uma proposta de valor, peço que pensem em questões que nem sempre pensam. Por exemplo, vou perguntar:

• O que torna o seu negócio único?
• Por que os clientes comprariam de você em vez de seus concorrentes?
• Como seus clientes descreveriam sua empresa?

Agora aqui está o negócio; essas perguntas parecem simples, mas a maioria das pessoas luta para responder com clareza. E mesmo quando encontram uma resposta, muitas vezes assumem sem levar em consideração o feedback do cliente.

É aqui que encorajo as empresas a pesquisar e conversar com seus clientes e fazer essas perguntas. Fazendo isso, você entenderá verdadeiramente como as pessoas veem sua empresa e por que compram de você. Surpresa! Pode ser completamente diferente do que você pensou inicialmente.

Somente depois disso, recomendo abrir um documento em branco e escrever o maior número possível de propostas de valor com base no que seus clientes estão lhe dizendo e como você deseja que sua empresa seja percebida e posicionada.

A partir daí, reduza a lista e, se possível, teste A/B para ver qual é realmente o vencedor.

Talia Wolf

Talia Wolf é especialista em otimização de conversão e fundadora da GetUplift. Ela usa estratégias orientadas para o cliente, segmentação emocional e análise de comportamento online para gerar mais receitas, leads e vendas para seus clientes. Talia ensinou em palcos como Google, MozCon, CTAconf, Search Love e muitos outros e foi recentemente listada como uma das especialistas mais influentes do mundo em otimização de conversão. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

Enquanto a maioria das marcas pensa que sua proposta de valor é o produto ou serviço que está oferecendo, as marcas mais bem-sucedidas entendem que as pessoas não compram produtos, elas compram versões melhores de si mesmas. O que as pessoas realmente se importam não são os recursos ou preços, é o ganho emocional. Por exemplo, não é sobre a apólice de seguro que você está vendendo, é sobre dar tranquilidade às pessoas, não é sobre as roupas que as pessoas compram, é sobre sua auto-estima.

Para identificar sua proposta de valor e criar jornadas de alta conversão, você deve entender seus clientes além do comportamento deles ( as páginas que eles visitam, o dispositivo que estão usando ou a localização geográfica ) e entender seus motivadores emocionais; suas dores, medos e necessidades emocionais. Vá além da primeira camada e aprofunde-se na compreensão de quem são seus clientes e do que eles mais precisam.

As perguntas mais importantes que você deve fazer e responder são:

1. Que dor meu cliente sente antes de encontrar uma solução?
2. Quais são os gatilhos emocionais que impulsionam sua tomada de decisão?
3. Quais são seus principais medos, preocupações e hesitações?
4. Como ela quer se sentir quando encontrar uma solução?

Para responder a essas perguntas, você precisa realizar entrevistas com clientes, realizar pesquisas no local, identificar gatilhos psicológicos que afetam a tomada de decisões e conectar seu comportamento online às emoções que estão sentindo.

Lembre-se de que sua proposta de valor deve seguir duas regras:

1. Faça sobre eles – Você não é o herói da história, seu cliente é.
2. Não apenas diga, faça as pessoas sentirem. Use todos os elementos da sua página para transmitir as emoções que mais impulsionam as decisões de compra do seu cliente.

Shanelle Mullin

Shanelle Mullin é uma profissional de marketing que trabalha com conteúdo e crescimento na Shopify, www.shopify.com

Uma forte proposta de valor atende a três critérios:

1. É específico: Quais são os benefícios específicos que o cliente receberá?
2. É focado na dor: como seu produto resolverá o problema do cliente ou melhorará sua vida?
3. É exclusivo: como é desejável e exclusivo? Como isso o diferencia de seus concorrentes?

Uma proposta de valor verdadeiramente eficaz usa a voz do cliente e se concentra em benefícios reais, não em exageros. Mais importante ainda, uma proposta de valor eficaz é inquestionavelmente clara. Deve responder claramente às seguintes perguntas:

1. Qual produto você está vendendo?
2. Quem deve comprar seu produto?
3. Como a compra de seu produto melhorará a vida do visitante?
4. Por que o visitante deve comprar de você e não de seus concorrentes?
5. Quando o valor será entregue?

Se você está lutando para encontrar sua proposta de valor, comece com uma pergunta: o que eu faço melhor do que ninguém?

Remendo de Lianna

Lianna Patch, Head Puncher, Redação de Conversão de Punchline, www.punchlinecopy.com

Existem muitas fórmulas super úteis para ajudar a refinar uma proposta de valor! Um dos meus favoritos é “O caminho [BENEFÍCIO/ADJETIVO] para [RESULTADO DESEJADO]”. Para, digamos, uma empresa que vende foguetes, isso pode parecer: “A maneira mais segura de levar sua família à lua”.

E às vezes – especialmente se você estiver em um nicho competitivo – as palavras que seus clientes usam para descrevê-lo podem ajudá-lo a definir seu UVP. Procure palavras ou frases “pegajosas”, incomuns em lugares onde os clientes dão feedback (como avaliações, respostas a pesquisas e entrevistas).

Testando

Depois de encontrar sua proposta de valor, gaste algum tempo para escrever algumas variações – e teste.

Como muitos especialistas nesta lista recomendam, apenas o teste pode ajudá-lo a encontrar essa versão “vencedora”.

Se tivéssemos que recomendar um site para executar um teste A/B, provavelmente sugeriríamos testar o USP, pois rotineiramente vemos sites obtendo grandes avanços com apenas alguns pequenos ajustes apenas na proposta de valor.

PS Quando a SplitBase adicionou uma proposta mais orientada a resultados ao principal produto da BetterSelf.Co, as conversões aumentaram 27% em todos os canais. Leia o estudo de caso completo para descobrir como uma pequena mudança pode gerar grandes resultados.