10 Exemplos e Estudos de Neuromarketing

O neuromarketing pode fornecer aos profissionais de marketing informações importantes, como a forma como os anúncios influenciam o processo de decisão de uma pessoa, como o preço afeta a disposição do consumidor de fazer uma compra ou os fatores que afetam o comportamento do consumidor. Exemplos de neuromarketing estão ao nosso redor se pararmos para procurá-los.

Neste artigo, estamos compartilhando alguns estudos de neuromarketing que podem ajudar a orientar sua próxima campanha de marketing. Vamos mergulhar!

Definição de Neuromarketing

O neuromarketing aplica a neurociência ao campo do marketing. Analisa como funciona o cérebro dos consumidores e que insights podemos tirar disso para promover marcas, tanto a nível promocional como de design de produto.

O neuromarketing adiciona uma dimensão científica ao marketing e à publicidade. Baseia-se na realização de experimentos de laboratório utilizando o método científico para obter conhecimento sobre a relação entre o cérebro e as decisões do comprador.

10 exemplos de neuromarketing

1. O design do anúncio não é o maior indicador de sucesso

Como profissionais de marketing, muitas vezes nos perguntamos como podemos usar nosso orçamento com mais eficiência. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez e Diego Gomez-Carmonac decidiram responder a esta questão com um estudo de neuromarketing que mediu a eficácia da publicidade no sector do turismo através da tecnologia de rastreio ocular.

O estudo comparou a visibilidade e o recall de banners publicitários em três sites diferentes: um blog de hotel, Facebook e TripAdvisor. O estudo monitorou métricas de movimento dos olhos e lembrança promocional.

O resultado foi que o banner do Facebook gerou mais atenção e lembrança entre os participantes. Embora o banner estivesse na mesma posição nos três sites, o anúncio no Facebook atraiu a atenção dos participantes com mais frequência e por mais tempo. Isso foi atribuído à complexidade do design do site e como ele influencia os padrões de visualização. O Facebook tinha menos conteúdo na página do que o TripAdvisor ou os blogs, por isso obteve os melhores resultados.

Isso nos mostra que o design do site desempenha um papel importante na eficácia do seu anúncio, não apenas no design do próprio anúncio.

No entanto, também é importante notar que nos três casos a visibilidade e a recordação do anúncio foram baixas, sugerindo que a publicidade gráfica não é a forma mais eficaz de promover marcas.

2. Diferentes métodos de pagamento geram diferentes emoções

A equipa de investigação também quis descobrir como os métodos de pagamento disponíveis num website influenciam a confiança de potenciais compradores. Esta é uma questão urgente para marcas de comércio eletrônico.

O estudo concentrou-se em dois métodos principais de pagamento: PayPal e cartões de crédito. Todos os 30 participantes fizeram compras online simples e as suas respostas foram medidas.

A conclusão deste estudo constatou que os consumidores percebiam o PayPal como um método de pagamento mais seguro, mais gratificante e mais eficaz. Em contrapartida, os cartões de crédito ativaram áreas associadas a eventos negativos e perigosos.

3. Os usuários associam um bom web design com confiabilidade e qualidade

Sempre soubemos que as primeiras impressões são importantes. Agora, graças ao estudo de neuromarketing de Gustav Bergman e Felix Noren, entendemos o porquê.

Esses pesquisadores criaram várias páginas da web usando diferentes combinações de cores, planos de fundo, selos de confiança e informações de contato e as mostraram aos participantes por 7 segundos. Os participantes tiveram que responder “sim” ou “não” à pergunta: “Você acha que esta loja online é confiável?”

Além de registrar as respostas, eles também levaram em consideração o tempo que os usuários levaram para responder às diferentes versões da página (31 no total). Suas principais conclusões foram as seguintes:

• Não há relação entre o tempo que leva para responder a uma página e o nível de confiança que ela gera.
• O fator que mais influenciou a confiança dos participantes foi a quantidade de tempo gasto em web design. Quanto mais esforço eles dedicam à criação de um bom design, mais confiança a página gera. Portanto, definitivamente vale a pena investir em um design de qualidade.

4. Nossos cérebros captam mais do que imaginamos

Um dos estudos mais citados na área de neuromarketing mostra como a neurociência pode ser usada para projetar anúncios de serviço público mais eficazes.

Emily Falk, autora do estudo, queria descobrir até que ponto o córtex pré-frontal ventromedial no cérebro era capaz de prever o volume das chamadas em resposta às campanhas antitabagismo do Instituto Nacional do Câncer, nos Estados Unidos.

O estudo testou três campanhas publicitárias de televisão que anunciavam uma linha telefónica especial para pessoas que queriam deixar de fumar. Eles registraram as respostas cerebrais aos anúncios, as percepções dos participantes e o número real de chamadas geradas.

O resultado foi que não havia relação entre a eficácia percebida dos anúncios e o seu resultado real, mas a atividade cerebral estava relacionada com o número de chamadas recebidas. Ou seja, a nossa atividade cerebral prevê melhor a eficácia da publicidade do que as nossas próprias percepções conscientes.

5. O design da embalagem impacta as decisões de compra do consumidor

A Chips Ahoy fez um estudo em sua embalagem e percebeu que ela tinha um problema: os consumidores declararam que era difícil de ler devido às cores utilizadas e à imagem ser neutra ou chata.

Para resolver isso, organizou um estudo que incluiu técnicas de rastreamento ocular para identificar como os consumidores reagiram a diferentes designs. Com base nos resultados, eles implementaram diversas mudanças importantes em suas embalagens. Os biscoitos agora são vendidos em um tubo que pode ser lacrado novamente, o texto e as cores foram aprimorados e a imagem do biscoito está mais divertida e envolvente.

6. A inspiração varia para diferentes públicos

Nos últimos anos, os super-heróis ganharam muita popularidade. Por esse motivo, a BBC fez parceria com a iMotions, a Screen Engine/ASI e o Women's Media Center para estudar a percepção das super-heroínas entre adolescentes de ambos os sexos. O objetivo foi descobrir como a representação de super-heróis masculinos e super-heróis femininos influenciava a autoestima e a autoconfiança dos adolescentes.

Os pesquisadores testaram vários trailers de programas de televisão estrelados por personagens de ambos os sexos. Esses programas incluíram The Flash, Supergirl, Mulher Maravilha e Luke Cage. Os participantes visualizaram os trailers enquanto os pesquisadores mediam suas reações físicas, expressões faciais e atenção visual usando técnicas de rastreamento ocular.

O estudo descobriu que as adolescentes respondem muito melhor às representações de super-heroínas. Além disso, quando as protagonistas femininas foram sexualizadas, as meninas pararam de prestar atenção.

Isso dá uma ideia de como tratar os personagens nas histórias e na publicidade para gerar uma reação positiva entre o público que você deseja atingir.

7. Áudio x visual

Intuitivamente, muitos de nós tendemos a pensar que o vídeo tem um impacto emocional e uma eficácia mais fortes quando se trata de contar histórias. Por outro lado, o atual boom dos podcasts indica que o conteúdo de áudio também está em ascensão. Um estudo recente de neuromarketing da University College London comparou o impacto emocional dos dois.

Os pesquisadores procuraram cenas equivalentes em vídeo e audiolivro de diferentes combinações de livro/filme, como Game of Thrones e O Silêncio dos Inocentes. Selecionaram cenas com grande impacto emocional e nas quais as versões de vídeo e áudio eram quase idênticas.

A conclusão mostrou que a percepção dos usuários e suas respostas físicas reais não estavam alinhadas. Em média, os participantes afirmaram que acharam o vídeo 15% mais interessante, mas quando ouviram o audiolivro, sua pulsação foi mais rápida e a temperatura corporal e a condutividade da pele aumentaram.

A explicação proposta pelos pesquisadores é que os usuários percebem a escuta de uma história como uma experiência compartilhada e, portanto, têm uma resposta emocional maior.

8. O cérebro pode prever vendas

Os pesquisadores Simone Kuhn, Enrique Strelow e Jurgen Gallinat realizaram um estudo de neuromarketing muito interessante no qual compararam diferentes formas de prever as vendas de produtos com resultados reais.

O estudo foi realizado com uma amostra de 18 consumidores habituais de chocolate aos quais foi apresentada uma imagem do produto e 6 anúncios relacionados, incluindo uma imagem de controle. Suas reações antes, durante e depois da visualização de cada imagem foram medidas por uma ressonância magnética. Em seguida, foi solicitado que classificassem as imagens de acordo com suas preferências.

Com base em todos esses dados, os pesquisadores criaram 3 previsões de vendas: uma baseada nas preferências declaradas dos participantes, uma baseada na atividade cerebral enquanto olhavam para os anúncios e outra baseada na atividade cerebral ao visualizar o produto antes e depois de ver os anúncios.

O produto foi exibido ao lado de anúncios em diferentes supermercados durante uma semana, para comparar as vendas reais com as previsões. O resultado mais bem-sucedido foi o baseado na atividade cerebral ao visualizar os anúncios, e o que mais falhou foi o baseado nas respostas dos participantes. Mais uma vez, isso mostra que o neuromarketing supera a pesquisa de mercado tradicional quando se trata de prever vendas.

9. A definição de preços afeta as decisões do consumidor

A comparação de preços é sempre uma parte importante do processo de compra, portanto, a estruturação de preços pode ter um grande impacto na forma como os consumidores percebem um produto. Vários estudos mostraram que os consumidores realmente gastam mais quando a diferença de preço é enfatizada do que o preço total.

O que exatamente isso significa? Digamos que você está vendendo um telefone que custa 350 dólares e tem acessórios adicionais que as pessoas podem comprar para acompanhá-lo, como um estojo, um banco de energia portátil etc. As pessoas estarão mais propensas a comprar esses itens se forem anunciados como "por apenas 20 dólares a mais, compre um banco de potência." Eles são menos propensos a comprar se o anúncio disser "por 370 dólares, leve um banco de potência incluído na sua compra". A forma como o preço é apresentado faz diferença na disposição de gastar do consumidor.

Isso funciona porque muda o foco do comprador para um número menor, fazendo com que a compra pareça um bom negócio. Também apresenta o preço de forma simples, evitando que as pessoas tenham que fazer cálculos complexos que possam fazê-las hesitar.

10. A estrutura do produto influencia as percepções

Finalmente, vamos examinar um estudo sobre um dos vieses cognitivos mais úteis para os profissionais de marketing: o enquadramento ou apresentação de um produto.

Jia Jina, Wuke Zhangc e Mingliang Chen investigaram como o enquadramento influenciava o cuidado do consumidor e a tomada de decisões sobre um produto. Para isso, mediram as reações às descrições de casacos de lã apresentadas de duas formas diferentes: com enquadramento positivo (mostrando o percentual de lã no produto) e com enquadramento negativo (mostrando o percentual de fibras sintéticas).

O resultado foi que as apresentações de produtos que enfatizavam o enquadramento negativo atraíram mais atenção no início, mas dificultaram a tomada de decisões. No entanto, o enquadramento positivo melhorou as percepções sobre a qualidade do produto.

Embora essas conclusões não sejam muito surpreendentes, é interessante verificar os efeitos desse tipo de técnica de marketing de forma científica.