Targetowanie treści w YouTube: mity, nieporozumienia i niewłaściwe użycie

Pod koniec 2022 roku Google ogłosił wycofywanie opcji kierowania na treści YouTube – na słowa kluczowe, tematy i miejsca docelowe.

Search Engine Land zasugerowało, że będzie to „koniec hipertargetowania, które uczyniło YouTube tak atrakcyjnym ze względu na przychody z reklam”.

Takich relacji było znacznie więcej.

Czytając wówczas te raporty, wybaczono by Ci, że nie możesz już stosować szczegółowego kierowania w YouTube.

Jako założycielka Adzoola regularnie rozmawiam z reklamodawcami. Mimo że zmiany te ogłoszono w 2022 r., nadal spotykam reklamodawców z błędnymi wyobrażeniami na temat tego, co faktycznie się wydarzyło.

Dziś zamierzam obalić kilka mitów i nieporozumień na temat tych zmian.

Mit 1: Całkowicie usunięto kierowanie na treść

Jednym z głównych błędnych przekonań jest przekonanie, że targetowanie treści zostało wyeliminowane z reklam YouTube.

Chociaż prawdą jest, że kierowanie na treść nie jest już funkcją w kampaniach korzystających ze strategii automatycznego określania stawek, jest nadal dostępne w niektórych podtypach kampanii wideo z ręcznym ustalaniem stawek (4 w momencie pisania tego tekstu). Dwie główne to kampanie Wyświetleń wideo (VVC) i kampanie o efektywnym zasięgu. Dzięki nim będziesz mógł używać metod ustalania stawek, takich jak Maksymalny CPV (koszt obejrzenia), Docelowy CPV i Docelowy CPM.

Opcje kierowania na treść są nadal dostępne w tych kampaniach:

Powody Google dotyczące usunięcia tych opcji kierowania z kampanii korzystających ze strategii automatycznego określania stawek są jasne i rozsądne:

Zautomatyzowane kampanie oparte na algorytmach często mają trudności z optymalizacją w przypadku wąsko ukierunkowanych odbiorców, co prowadzi do chybionych wyników. Usuwając kierowanie na treść z tych kampanii, algorytmy Google będą mogły pracować bez przeszkód, w pełni wykorzystując swój potencjał, zapewniając lepszą skuteczność.

Opcje kierowania na treść nadal mają swoje miejsce w planie reklamowym YouTube. Kierując reklamy na określone miejsca docelowe, słowa kluczowe lub tematy, możesz dotrzeć do bardziej określonej grupy odbiorców, mając większą kontrolę i często osiągając wyższy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) niż w przypadku stosowania szerszych metod.

Te opcje kierowania znajdują się na pierwszych trzech poziomach techniki kierowania w formie piramidy – platformy, z której szkolę nabywców mediów w ramach mojego kursu dotyczącego reklam w YouTube, jak strategicznie planować kampanie, zarządzać nimi i skalować je. Podkreśla znaczenie szczegółowego targetowania na początkowych etapach uruchamiania nowych klientów na YouTube.

Uruchamianie klientów na YouTube w ten sposób minimalizuje ryzyko i zwiększa szanse na krótkotrwały sukces.

Aby uzyskać dostęp do opcji kierowania reklam na YouTube, wybierz opcję „Utwórz kampanię bez wskazówek dotyczących celu” podczas konfigurowania kampanii wideo. Następnie jako podtyp kampanii wybierz Wyświetlenia wideo (nazwy mogą często się zmieniać).

Upewnij się, że odznaczyłeś opcję „Partnerzy wideo w sieci reklamowej Google”, aby Twoje reklamy rzeczywiście wyświetlały się w YouTube. Jeśli kierujesz reklamy na filmy w serwisie YouTube, nie ma powodu, aby wyświetlały się w sieci reklamowej, ale tak się stanie, chyba że odznaczysz tę opcję.

Prawdopodobnie znasz większość opcji tutaj, więc nie będę opisywać wszystkich, ale przewiń w dół, a zobaczysz opcje kierowania na treść – słowa kluczowe, tematy i miejsca docelowe.

Wskazówka: nie łącz tych opcji kierowania w jednej kampanii, chyba że testujesz, że mieszanie opcji daje lepsze wyniki, po tym jak udowodnisz, że jedna metoda działa.

Mit 2: Ręczne kampanie w YouTube umarły

Innym powszechnym poglądem jest pogląd, że rozwój kampanii automatycznych sprawił, że kampanie ręczne stały się przestarzałe. Wbrew temu przekonaniu kampanie ręczne jeszcze nie wymarły.

W rzeczywistości mogą być palcem w wodzie, co docenisz Ty i Twoi klienci, gdy zaczniesz wyświetlać reklamy w YouTube.

Kampanie ręczne mogą nawet stanowić solidną podstawę generującą wysoki ROAS, być może nawet subwencjonując niektóre z szerszych, niższych zwrotów, ale bardziej skalowalnych metod kierowania w kampaniach z automatycznym określaniem stawek.

Kampanie ręczne i precyzyjne kierowanie nie tylko są nadal dostępne, ale zajmują najwyższe poziomy w mojej technice kierowania piramidą w przypadku reklam w YouTube (o ile możesz w ten sposób dotrzeć do odbiorców).

Oto kilka powodów, dla których warto rozważyć ręczne kampanie reklam w YouTube:

• Wąskie kierowanie : możesz kierować reklamy na określone filmy i kanały w YouTube. Czy to nie jest tak potężne, jak wyszukiwarka Google? Może bardziej, ponieważ w YouTube masz miejsce na reklamy i nie masz konkurencji.
• Większa kontrola : kampanie ręczne zapewniają Ci kontrolę, której nie masz w przypadku kampanii korzystających z automatycznego określania stawek (wykorzystują sztuczną inteligencję Google). Na przykład w przypadku kierowania na miejsca docelowe możesz dokładnie określić, w których filmach lub kanałach ma być wyświetlana Twoja reklama.
• Niski budżet: większa kontrola oznacza, że ​​te kampanie zwykle dobrze sprawdzają się przy mniejszych budżetach.
• Niskie ryzyko: przy większej kontroli i niższych budżetach testowanie staje się mniej ryzykowne dla Ciebie i Twoich klientów.

Pamiętaj, że jest to kampania ręczna, więc nie zoptymalizuje ona miejsc docelowych.

Mit 3: Nie uzyskasz konwersji w YouTube za pomocą kampanii ręcznych

Dodatkowym błędnym przekonaniem jest pogląd, że kampanie ręczne nie mogą generować konwersji. Mit ten nie wydaje się ograniczać tylko do reklam w YouTube, ale dotyczy wszystkich typów kampanii.

To kłamstwo może wynikać z tego, że reklamodawcy traktują kampanie ręczne jak automatyczne i zaniedbują ręczną optymalizację kierowania. Może też pochodzić od osób, których nie było w pobliżu, gdy mieliśmy tylko kampanie ręczne.

W rzeczywistości przy regularnej optymalizacji kampanie ręczne mogą rzeczywiście generować znaczne konwersje.

Jako marketer jestem pewien, że słyszałeś stare powiedzenie: „Właściwy przekaz, właściwi odbiorcy, we właściwym czasie”.

Właśnie do tego dążymy jako specjaliści ds. marketingu efektywnościowego, zwłaszcza na samym dole lejka.

Rhat nadal można osiągnąć poza wyszukiwarką Google.

Ręczne kampanie reklamowe w YouTube dają Ci nad tym kontrolę, zwłaszcza w przypadku kierowania na miejsca docelowe (ostateczny poziom kontroli nad tym, gdzie będzie wyświetlana Twoja reklama).

Oto jak:

1. Tworzysz reklamę z konkretnym przekazem i ofertą skierowaną do określonej grupy docelowej. To jest „ właściwa wiadomość ”.
2. Umieszczasz reklamę z konkretnym przesłaniem i ofertą przed odbiorcami, którzy mają zamiar (określeni na podstawie konkretnych celów/miejsc docelowych dodanych do kampanii). To jest „ właściwa publiczność ”
3. Twoja reklama wyświetla się w momencie, gdy idealna publiczność ogląda coś na dany temat. To jest „ właściwy czas ”.

Ten poziom kontroli może być szczególnie korzystny na wczesnych etapach kampanii, gdzie testowanie i iteracja mają kluczowe znaczenie dla zidentyfikowania najskuteczniejszych odbiorców i przekazu.

Powszechne nieporozumienie: kampanie automatyczne są zawsze lepsze

Częstym nieporozumieniem jest przesadne podkreślanie skuteczności kampanii automatycznych. Prowadzi to do przekonania, że ​​są one zawsze najlepszym wyborem. Nie zawsze tak jest.

Automatyczne określanie stawek może być mniej skuteczne w przypadku wąskiego kierowania, ponieważ może ograniczyć zasięg i skuteczność kampanii.

Tak właśnie często się działo, zanim Google wprowadził zmiany w zakresie kierowania treści.

Reklamodawcy korzystający z kierowania na miejsca docelowe w reklamach YouTube ze strategią Maksymalizuj liczbę konwersji lub strategią ustalania docelowej stawki CPA często mówią:

• Nie wyda / wydał trochę, ale przestał wydawać
• Moje wyniki (i wydatki) są niespójne.

W przypadku wąskiej grupy odbiorców zobaczysz mniejszą głośność. Mniejsza głośność oznacza mniej danych. Mniej danych oznacza mniej spostrzeżeń i spostrzeżeń, więc sztuczna inteligencja nie zawsze będzie wiedziała, komu najlepiej wyświetlić reklamę. Sztuczna inteligencja staje się lepsza dzięki większej ilości danych (zakładając, że jakość jest wystarczająca). Dlatego Google usunął te opcje z kampanii z automatycznym określaniem stawek.

Tak niewielu reklamodawców w YouTube korzysta obecnie z kampanii ręcznych, że może to stanowić niemal przewagę konkurencyjną dla tych, którzy to robią. Może będziesz jednym z nich?

Typowe niewłaściwe użycie: używanie tego samego typu kampanii do różnych celów

Częstym błędem reklamodawców jest wykorzystywanie tego samego typu kampanii do różnych celów reklamowych – świadomość, rozważanie, działanie, TOFU, MOFU, BOFU.

Kampanie ręczne będą dla Ciebie bardziej odpowiednie, jeśli Ty lub Twój klient dopiero zaczynacie korzystać z reklam w YouTube. Lub jeśli dysponujesz mniejszymi budżetami. Kampanie automatyczne skuteczniej docierają do szerszego grona odbiorców przy większych budżetach.

Prowadzenie obu typów kampanii jednocześnie w różnych celach może być mądrym posunięciem strategicznym. Takie podejście jest bardziej elastyczne i zachęca do stosowania zróżnicowanej i dającej się dostosować strategii kampanii.

Chociaż kampanie ręczne są dostosowane do małych budżetów, nie oznacza to, że nie można ich skalować.

Widziałem na przykład kierowanie na miejsca docelowe na koncie wydającym 2 miliony dolarów miesięcznie na reklamy w YouTube. Wykorzystali kampanie miejsc docelowych jako platformę testową lub piaskownicę do testowania nowych odmian reklam i przekazu.

Od czasu wprowadzenia podtypu kampanii Wyświetlenia filmu Google przedstawia go jako sposób dla marek na zwiększenie świadomości i zainteresowania zakupem poprzez maksymalizację wyświetleń w formatach reklam YouTube w przypadku korzystania z opcji reklam wieloformatowych:

Google twierdzi, że VVC to „rozwiązanie dla reklamodawców umożliwiające uzyskanie największej liczby wyświetleń we wszystkich formatach wideo w YouTube”, dodając, że „wśród podobnych kampanii zaobserwowaliśmy, że kampanie obejrzeń wideo przyniosły o 40% większy wzrost zainteresowania zakupem na dolara niż średnio kampanie CPV typu in-stream. ”

„Reklamy wieloformatowe” to domyślna opcja w VVC i dzięki niej będziesz używać docelowego CPV. Sztuczna inteligencja Google zostanie wykorzystana do ustalenia, które formaty reklam są najskuteczniejsze. Możesz zrezygnować z opcji reklam wieloformatowych, aby korzystać z reklam In-Stream lub reklam wideo In-Feed i licytować z maksymalnym CPV. Jest to podejście bardziej ręczne, które w połączeniu z wąskim kierowaniem, np. na miejsca docelowe, sprawdza się przy mniejszych budżetach.

Wniosek: kierowanie automatyczne czy ręczne? Dlaczego nie oba?

Jeśli dopiero zaczynasz z reklamami w YouTube lub masz mniejszy budżet, warto zastosować możliwie najbardziej ukierunkowaną metodę.

W miarę postępów i zauważania pozytywnych wyników możesz zastosować szersze metody targetowania i skorzystać z automatycznego określania stawek wykorzystującego sztuczną inteligencję Google.

Pamiętaj, że te dwa typy kampanii nie wykluczają się wzajemnie. Możesz prowadzić oba typy kampanii obok siebie na tym samym koncie. Możesz na przykład mieć kampanię ukierunkowaną na miejsca docelowe, uzyskując dodatkowe konwersje o wysokim ROI, a jednocześnie prowadzić kampanię „Zwiększanie konwersji” na większą skalę.

Zmiany na platformach dają możliwość dostosowania, wprowadzenia innowacji i maksymalnego wykorzystania strategii reklamowych

Postrzegaj je jako okazję do dostosowania, wprowadzenia innowacji i maksymalnego wykorzystania swoich strategii reklamowych.