YouTube w końcu ujawnił swoje przychody z reklam, ale co to oznacza dla marketerów?

Odkąd przejął YouTube 14 lat temu, Google milczy na temat tego, ile przynosi platforma wideo. Jednak w zeszłym tygodniu ta cisza została przerwana.

Oszałamiająca suma przychodów w 2019 r. została opublikowana w raporcie Google za czwarty kwartał i przyćmiła główne sieci telewizyjne, takie jak CBS, NBC, Fox i ABC. Dlaczego więc Google przerywa milczenie? A co to oznacza dla marketerów?

Jak wysokie są przychody z reklam w YouTube?

Przychody z reklam w YouTube są nie tylko wysokie. W porównaniu z głównymi sieciami telewizyjnymi jest to prawie poza wykresem:

Reklamy w YouTube wygenerowały w 2019 roku 15 miliardów dolarów. CBS, najbliższa duża sieć telewizyjna, nie dotknęła nawet połowy tej kwoty. Fox i ABC nie mają nawet trzeciego.

I chociaż 15 miliardów dolarów sprawia, że ​​telewizyjni giganci wyglądają mniej, liczba ta stanowi zaledwie 9% przychodów wygenerowanych w 2019 roku przez firmę macierzystą Google, Alphabet, która wyniosła 162 miliardy dolarów.

Idąc dalej, wygląda na to, że YouTube zdobędzie większy kawałek tortu Alphabet. Przychody z reklam platformy wideo wzrosły w 2019 r. o oszałamiające 36%. Jest to najwyższy wzrost wskaźnika spośród wszystkich innych platform Google, w tym reklam w wyszukiwarce:

Dlaczego Google publikuje dane o przychodach z reklam w YouTube?

Pierwsza reklama na YouTube została wyemitowana w 2007 roku. Od 13 lat nie ujawniamy żadnych danych o przychodach, więc oczywiste pytanie brzmi: dlaczego teraz?

W raporcie o zarobkach dyrektor finansowy Alphabet, Ruth Porat, odwołuje się do przejrzystości:

Aby zapewnić lepszy wgląd w naszą działalność i przyszłe możliwości, ujawniamy teraz nasze przychody w bardziej szczegółowy sposób, w tym w wyszukiwarce, reklamach w YouTube i chmurze.

Ale same przychody nie dają zbyt wiele wglądu. Wiele jeszcze nie wiemy. Czy YouTube jest opłacalny? Na co wydaje 15 miliardów dolarów?

Tych odpowiedzi nie znajdziesz w raporcie. A kiedy skontaktowano się z nim w celu uzyskania komentarza, Google powiedział, że „firma nie ma nic do udostępnienia poza komentarzami zawartymi w komunikacie prasowym i telekonferencji”. Zarówno w przypadku Porat, jak i dyrektora generalnego Google, Sundara Pichai, trzymali się przesłania, że ​​posunięcie to miało na celu zapewnienie wglądu w biznes.

Ale to wciąż nie odpowiada na pytanie, dlaczego teraz ? A ponieważ niewiele wykracza poza raport, eksperci są zmuszeni spekulować. W poście na blogu Marketwatch Jeremy C. Owens, redaktor ds. technologii, uważa, że ​​ma to coś wspólnego z nowymi przepisami:

Ponieważ zasady ujmowania przychodów były wprowadzane przez firmy w 2017 r. przed terminem, Komisja Papierów Wartościowych i Giełd nawiązała kontakt z Alphabet specjalnie w celu ustalenia, dlaczego firma nie podaje danych o przychodach dla swoich segmentów, wspominając o YouTube, Google Cloud i niektóre inne firmy, takie jak sprzęt. Google odpowiedział, mówiąc, że jego główny decydent, dyrektor generalny Alphabet, Larry Page, nie widział wyników analizowanych na tym poziomie, chociaż dyrektor generalny Google, Sundar Pichai, tak.

Wszystko to zmieniło się jednak pod koniec ubiegłego roku. Page i jego współzałożyciel, Sergey Brin, zrezygnowali z aktywnego przywództwa w Alphabet, a Pichai awansował na dyrektora generalnego całego Alphabet. Oznaczało to, że Pichai zostanie głównym decydentem Alphabet, który już przyznał SEC, że widzi wyniki dla YouTube i innych firm Google. W efekcie Alphabet został złapany we własną pułapkę i byłby zmuszony wyrwać się z tych biznesów z Pichai na czele.

Jeśli Google zostało zmuszone do ujawnienia tych liczb, mogłoby to wyjaśniać, dlaczego niechętnie ujawniają dane finansowe YouTube. Jeśli w ogóle nie mieli zamiaru upubliczniać przychodów YouTube, dlaczego mieliby udostępniać więcej? Wygląda na to, że jeśli Owens ma rację w swojej analizie, mamy szczęście nawet usłyszeć o przychodach z reklam w 2019 roku.

Ale jeszcze zanim Alphabet został „złapany we własną pułapkę”, odczuwał presję ze strony kilku stron w związku z brakiem przejrzystości w niektórych obszarach. Inwestorzy nie tylko domagali się bardziej szczegółowych informacji na temat wydajności platformy, ale departament sprawiedliwości rozpoczął dochodzenie w sprawie wykorzystania przez nią technologii reklamowych. Koalicja 50 prokuratorów generalnych została utworzona w celu zbadania Google pod kątem zachowań antykonkurencyjnych, a dziś to śledztwo „nabiera tempa”, jak podaje Wall Street Journal.

Dla marketerów przejrzystość również była problemem. W ciągu ostatnich kilku lat wiele osób wahało się, czy swobodnie reklamować się w YouTube. Jednak po ujawnieniu przychodów YouTube reklamodawcy powinni dokonać ponownej oceny.

Co to oznacza dla marketerów?

YouTube polega przede wszystkim na swoich użytkownikach przy generowaniu treści na platformę. A dla reklamodawców jest to model ryzykowny. Oznacza to połączenie treści użytkownika i treści markowych. A użytkownicy nie zawsze przesyłają treści bezpieczne dla marki.

W ciągu ostatnich kilku lat był to najważniejszy punkt sporny między YouTube a jego reklamodawcami. Marki wciąż znajdują swoje filmy wśród szkodliwych treści, a Google wciąż stara się coś z tym zrobić.

Oburzenie wywołały treści ekstremistyczne, filmy przedstawiające białą supremację, teorie spiskowe, a nawet wykorzystywanie nieletnich. A ponieważ użytkownicy przesyłają 500 godzin treści co minutę, YouTube ma trudności z nadzorowaniem:

Jak można było przewidzieć, marki wielokrotnie bojkotowały platformę. Ale YouTube twierdzi, że jest zaangażowany w rozwiązanie tych problemów i wydał środki bezpieczeństwa, aby zapobiec ich wystąpieniu w przyszłości.

Oprócz ręcznego wyeliminowania setek tysięcy filmów i kanałów, które naruszają warunki korzystania z YouTube, współpracuje z prawodawcami i społeczeństwem obywatelskim w celu wyeliminowania treści ekstremistycznych z witryny (widzowie zobaczą ten obraz, jeśli film zostanie usunięty):

Firma zainwestowała również w personel i uczenie maszynowe, aby wcześnie wykryć nieodpowiednie treści. Według YouTube proces działa:

Ta praca skupiła się na czterech filarach: usuwaniu treści naruszających zasady, podnoszeniu wiarygodności treści, ograniczaniu rozpowszechniania treści z pogranicza oraz nagradzaniu zaufanych twórców. Dzięki tym inwestycjom filmy, które naruszają nasze zasady, są usuwane szybciej niż kiedykolwiek, a użytkownicy widzą mniej treści z pogranicza i szkodliwych nieprawdziwych informacji.

Wszystko to jest zaskakujące, biorąc pod uwagę ostatnie wiadomości o przychodach YouTube. Pomimo wszystkich negatywnych bojkotów ze strony prasy i reklamodawców wydaje się, że przychody z reklam w YouTube rosną szybciej niż na jakimkolwiek innym kanale Google. Według swojej strony prasowej, YouTube widziany:

• Liczba kanałów zarabiających sześć cyfr rocznie na YouTube wzrosła o ponad 40% rok do roku.
• Liczba kanałów zarabiających pięć cyfr rocznie na YouTube wzrosła o ponad 50% rok do roku.
• Liczba kanałów z ponad milionem abonentów wzrosła o ponad 65% rok do roku.

Rzeczywistość jest taka, że ​​YouTube nigdy nie może być w 100% bezpieczny dla marki, mówi Shelly Palmer w poście dla AdAge. I może to jest w porządku. Ponieważ jeśli reklamodawcy chcą niedrogiego i znaczącego zasięgu, prawdopodobnie nie uzyskają go w regulowanym YouTube:

To szeroki dostęp platformy do zróżnicowanej bazy użytkowników z siłą nabywczą sprawia, że ​​YouTube jest potęgą reklamy wideo, mówi Palmer:

W prawdziwym świecie ludzie prowadzą bogate, pełne życie i cieszą się wieloma różnymi rodzajami rozmów, językiem i rozrywką. Humor jest regionalny. Muzyka jest globalna. Klątwy i dziwne wizualizacje, które zaskakują i zachwycają, zwykle znajdują publiczność. Kiedy złożysz to wszystko razem, jeśli chcesz dotrzeć do gigantycznej publiczności, będziesz musiał znaleźć odbiorców, którzy wyglądają (z perspektywy modelowania danych) jak twoi najlepsi klienci, oraz opinie ludzi w prawdziwym świecie na temat tego, co jest lub nie jest akceptowalna, jest mieszanką niejednorodną. Jeśli twój cel jest zbyt wąski lub jeśli interesują Cię tylko treści, które mogą być odtwarzane w niedzielne wieczory o 19:00 w stacji telewizyjnej regulowanej przez FCC, utorujesz drogę mniej wrażliwym konkurentom, by cię zniszczyli.

Dodaje, że jeśli chcesz mieć platformę regulowaną przez FCC, którą możesz pokazywać każdej nocy o 7 rano, jest to łatwe do zrobienia. Ale będzie tak, jak wszystkie inne kanały telewizyjne, które YouTube miażdży obecnie w przychodach z reklam. A jeśli jesteś reklamodawcą, zapłacisz więcej za dotarcie do podobnej widowni telewizyjnej, która będzie znacznie mniej zróżnicowana:

Tyson Quick, założyciel i dyrektor generalny Instapage, uważa, że ​​nowe liczby mogą oznaczać początek końca dla reklamodawców telewizyjnych i szansę dla reklamodawców cyfrowych:

To pokazuje, że YouTube nie tylko dociera do znacznie większej liczby osób, ale teraz generuje dwa razy więcej niż następna sieć. Jeśli ta tendencja się utrzyma, tradycyjna telewizja poza głównymi wydarzeniami nie będzie użyteczna ani nie będzie miała zastosowania. Połącz swoje reklamy wideo ze stroną docelową, aby uzyskać lepsze kierowanie i zarabiać więcej.

Połącz reklamy wideo ze stronami docelowymi po kliknięciu

Ogromna i zróżnicowana publiczność YouTube sprawia, że ​​jest to najlepsze miejsce dla reklamodawców cyfrowych, którzy mogą wykorzystać moc reklam wideo. Jednak nawet przy wąskim targetowaniu przekaz ten zostaje utracony, jeśli marki nie kierują swoich odbiorców na spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu.

Jeśli zawężasz kierowanie w YouTube, co powinno być konieczne, aby dotrzeć do odbiorców, dla których Twoja reklama jest odpowiednia, musisz również utworzyć stronę docelową po kliknięciu na podstawie parametrów kierowania reklamy. W przeciwnym razie Twoja reklama nie będzie trafna dla osób, które ją klikną. Każdy odbiorca potrzebuje własnej, dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Dowiedz się, jak tworzyć je na dużą skalę, korzystając z wersji demonstracyjnej na Instapage.