Twoja rola na ścieżce klienta

gubisz się? Ja robię. Jestem niesławny z powodu mojego błędnego wyczucia kierunku o 180 stopni. Dojeżdżam do skrzyżowania, a ja niezmiennie skręcam w lewo, kiedy powinienem skręcić w prawo, na północ, kiedy powinienem jechać na południe, i tak dalej.

To dlatego, że polegam na instynkcie. (I przez wiele lat mojego życia mieszkałem w miejscu, gdzie słońce prawie nie świeciło, więc nie mogłem spojrzeć w niebo, by oświetlić sobie drogę. Ale to już inna historia).

Powrót do instynktu. Może być pomocnym narzędziem. Niektórzy przysięgają na to. Co mówi twój żołądek? Co czujesz?

Jeśli to pytanie jest mi zadawane w kontekście podejmowania ważnej życiowej decyzji, mam to. Ale jeśli mówimy o kierunkach, to jestem beznadziejny.

Tutaj z pomocą przychodzą mapy. Pomagają mi w nawigacji i dotarciu do celu. Ale to nie wszystko skręca w prawo lub w lewo. Potrzebuję punktów orientacyjnych. Wskazówki wizualne.

Na szczęście współcześni twórcy map – na przykład mapy Google – odkryli to. Dzisiejsze mapy cyfrowe pokazują te wskazówki – takie jak szewron na rogu lub Starbucks po prawej stronie – które pomagają kierowcom takim jak ja podążać ścieżką.

Dzisiaj chcę porozmawiać o tej samej zasadzie w kontekście marketingu. W szczególności stworzenie mapy podróży klienta – i dlaczego musisz wykonać ten krok.

Jaka jest podróż klienta?

Ścieżka klienta to proces decyzyjny, w ramach którego klienci podejmują działania. Najlepiej, gdy kończą się na „kup”.

Forrester Research opisuje podróż klienta w następujący sposób: „Podróż klienta obejmuje różne punkty styku, przez które klient przechodzi od świadomości do zaangażowania i zakupu. Marki, które odniosły sukces, koncentrują się na rozwijaniu bezproblemowego doświadczenia, które gwarantuje, że każdy punkt styku łączy się ze sobą i przyczynia się do ogólnej podróży”.

NTT Data dodaje: „Mapa podróży to ilustrowane przedstawienie oczekiwań, doświadczeń i przemyśleń klienta, które rozwijają się w czasie na wielu etapach i punktach styku podczas korzystania z produktu lub korzystania z usługi”.

Dlaczego warto stworzyć mapę podróży klienta: przewidywanie i informowanie o przyszłości

Poświęcenie czasu na zmapowanie podróży klienta to dodatkowy krok, tak. Ale może wartościowy. Wiedząc, co mogą zrobić klienci – i prowadząc ich do miejsca, w którym chcesz, aby się ostatecznie znaleźli – możesz bezpośrednio wpłynąć na sprzedaż i wyniki firmy.

„To definitywny pierwszy krok w procesie przekształcania obecnego stanu „tak jak jest” w stan przyszły, który obiecuje lepszą obsługę klienta”, czytamy w tym samym artykule NTT Data.

Kiedy warto stworzyć mapę podróży klienta?

Teoretycznie możesz stworzyć ścieżkę klienta dla dowolnej kampanii, ale mogą one nie być skalowalne dla Twojej firmy.

To narzędzie jest szczególnie ważne, gdy dokonujesz przeglądu witryny e-commerce lub wprowadzasz nowy, ważny produkt.

Jako content marketer możesz również wykorzystać proces mapowania podróży klienta w fazie tworzenia pomysłów. Może to być cenny sposób na rozpoczęcie pomysłów. Miałem współpracownika, który regularnie wykonywał ćwiczenie polegające na nanoszeniu na siatkę wyzwań i podróży klientów. Przedstawiła ich obawy, problemy i wyzwania na każdym etapie. Następnie zmapowała te bolesne punkty na sposób, w jaki jej produkt może rozwiązać problemy klientów. To ćwiczenie pomogło jej lepiej poznać klientów, a także wygenerować legion pomysłów na przyszłe materiały marketingowe, takie jak blogi i e-maile. Wypróbuj to kwartalnie lub półrocznie ze swoim zespołem: zapisz spotkanie i wspólnie wykonajcie ćwiczenie.

Tworzenie podróży klienta: jesteś przewodnikiem

Mówimy o podróżach klientów – ale skorelujmy tę koncepcję z powrotem do podróży. W tej analogii twoim klientem jest podróżnik. Ty lub Twoja firma jesteście dyrektorami wycieczek. Twoją rolą jest poprowadzenie klientów ścieżką, skłonienie ich do wykonania określonej kolejności kroków, jedna akcja przed następną. Musisz uważnie prowadzić klienta po ścieżce, zabawiając go i angażując po drodze. Musisz dbać o ich bezpieczeństwo, najlepiej pojęty interes i zapewniać im jedzenie.

Przewodnik turystyczny nie wchodzi w tę rolę bez planu. Ma mapę, przećwiczył trasę i przygotował się do podróży, pakując napoje i przekąski.

Musisz więc wykonać kilka prac wstępnych i skonfigurować działania oraz zaplanować kamienie milowe, które chcesz, aby Twoi klienci podjęli w swojej podróży i być tam dla nich jako podróż.

Odkryjmy.

Skonfiguruj kluczowe kamienie milowe dla swoich klientów

Aby skutecznie kierować klientów, musisz skonfigurować zaplanowaną mapę trasy. I pamiętaj, nie chodzi tylko o to, aby dostać się z punktu A do punktu B. Chcesz zwrócić uwagę na fajne rzeczy po drodze lub wybrać się na krótką wycieczkę krajoznawczą. Te punkty kontrolne – czyli kamienie milowe, fazy lub wyzwalacze – mogą pomóc w utrzymaniu klientów na właściwej drodze i osiągnięciu mini celów, zanim dotrą do miejsca docelowego.

Możesz skorelować te kamienie milowe z różnymi etapami lejka sprzedaży: na przykład pierwszym kamieniem milowym może być telefon do klienta lub spotkanie z nim na targach. Następnym jest, gdy wręczasz im wizytówkę i masz nadzieję, że zadzwonią.

Ale zamiast mieć nadzieję, że klient wybierze ścieżkę, którą chcesz, aby poszedł, co by było, gdybyś przejął większą odpowiedzialność za ten proces i zorganizował jego kroki? Uzyskaj dane kontaktowe klienta na tych targach. Wpisz ich adres e-mail do bazy danych CRM (zakładając, że dali ci na to pozwolenie) właśnie tam. Sprowadź ich na swoją ścieżkę.
Gdy znajdą się na Twojej mapie, możesz dalej kierować ich kolejnymi krokami. Umów się na kolejną rozmowę telefoniczną w celu prezentacji produktu. Wyślij im serię wyzwalanych e-maili kampanii. Zaproś ich na webinar lub wydarzenie specjalne w siedzibie Twojej firmy.

Rozwidlenie dróg… czy potrafisz przewidzieć następny ruch klientów?

Niezmiennie w każdej podróży przychodzi taki moment, kiedy klient musi podjąć decyzję – czy kupić Twój produkt, czy wybrać konkurenta.

Jak myślisz, co zrobią? Pójdą w lewo czy w prawo na tym rozwidleniu dróg? W miarę możliwości chcesz przewidzieć ich działanie. Może to pomóc w przewidywaniu potrzebnych zapasów, a także w prognozowaniu danych sprzedaży na nadchodzące miesiące lub lata.

Aby przewidzieć działanie klienta, możesz użyć wariantu podróży klienta, czyli drzewa decyzyjnego. Te uproszczone, a czasem bezczelne infografiki są wizualną mapą stwierdzeń „jeżeli/to” i mogą pomóc Ci przewidzieć, co Twoi klienci zrobią na rozdrożu. Spróbuj stworzyć drzewo możliwych decyzji, przed którymi stanie Twój klient. Przygotuj hipotetyczne scenariusze – i możliwe odpowiedzi. Następnie postaw się na miejscu kierowcy swojego klienta i wyobraź sobie, co by zrobił.

Czy naprawdę znasz swoich klientów?

Oczywiście, aby skutecznie mapować klientów na podróż i właściwie przewidywać ich potrzeby, musisz ich znać. Czy ich znasz? Jakie są upodobania i antypatie? A co z ich problemami i wyzwaniami? Jak lubią z nimi rozmawiać?

Jeśli znasz swoich klientów, możesz przewidzieć, co zrobią na rozwidleniu dróg – i być przy nich. A jeśli ich nie znasz, czas to zrobić. Wysyłaj ankiety, przeprowadzaj ankiety, rozmawiaj z nimi nieformalnie podczas wydarzeń lub organizuj oficjalne wywiady i dyskusje przy okrągłym stole, podczas których możesz ich lepiej poznać.

Bądź tam na nieoczekiwanych objazdach

Pamiętaj też, że rzeczy się pojawiają i rzeczy się dzieją. W marketingu, podobnie jak w podróży, trzeba być przygotowanym na nieoczekiwane.

Chcesz być tam, gdzie Twój klient robi nieoczekiwany pit stop – na przykład na Snapchacie lub Instagramie. Twoja marka może nie być obecna na tych kanałach, ale jeśli to zrobisz, możesz pojawić się w odpowiednim momencie, podobnie jak bardzo potrzebny przystanek na odpoczynek.

Mogą również potrzebować paliwa lub innych zasobów wzdłuż drogi. Może to oznaczać utworzenie zestawu awaryjnego wypełnionego gadżetami, o których Twoi klienci nie wiedzą, że ich potrzebują, dopóki ich nie potrzebują. Rzeczy, takie jak bezpłatne oficjalne dokumenty lub inne szybko przyswajalne pliki do pobrania, które mogą pomóc im w ich działalności.

Podróż jest celem

Nie wszystko jest cięte i suszone. Jasne, chcesz, aby klienci płynnie przechodzili z punktu A do punktu Z. Ale czasami wędrują.

Rzeczywistość jest taka, że ​​Twój klient będzie chodził bocznymi uliczkami, trochę wije się podczas zwiedzania – być może nawet wybierze alternatywne trasy, na przykład patrząc na konkurencję.

Tak długo, jak jesteś obok nich – dzięki zasobom i obsłudze klienta oraz pomocnym odpowiedziom, które wzbudzają zaufanie i lojalność – możesz pomóc im poprowadzić ich do ostatecznego miejsca docelowego: Twojego produktu.

A jeśli zrobisz to dobrze, może to być dopiero początek ich podróży z tobą – i długotrwałych relacji z klientami.