Twój przewodnik po wygrywaniu dzięki kampaniom Performance Max

Pierwsza wzmianka o Performance Max pochodzi z 2020 roku, ale nadal jest uważana za nowego dzieciaka w bloku zarówno dla firm, jak i marketerów.

Dla wielu właścicieli firm, a zwłaszcza właścicieli sklepów eCommerce, zawsze istniało poszukiwanie Świętego Graala, aby uprościć reklamę online. Przy wielu dostępnych opcjach wielu osobom trudno było wybrać, od czego zacząć. Dla osób niezaznajomionych z ekosystemem Google Ads była to bardzo kosztowna lekcja, a wielu uważa ją za kosztowną lekcję daremności.

Potem nastąpiła zmiana w krajobrazie, wraz z wydaniem ich zautomatyzowanego giganta, Smart Shopping. Ta nowa opcja kampanii oferowała wielu właścicielom sklepów amatorskich prosty sposób na postawienie pierwszych kroków w świecie reklamy internetowej. Ułatwiło to użytkownikom łatwe prezentowanie wszystkich swoich produktów, oddając większość decyzji w ręce Google.

Chociaż dla wielu przyniosło to ulgę, wciąż istniały granice. Po pierwsze, jednym z nich była możliwość wyodrębnienia istotnych danych w celu sprawdzenia i oceny, podobnie jak danie niedoświadczonym możliwości rozszerzenia się na inny ekosystem reklamowy Google (YouTube, Display itp.), gdzie ich produkty mogą się rozwijać. Stworzyło to pustkę dla reklamodawców, aby poszerzyć swój zasięg i wymagało czegoś, aby wypełnić tę lukę.

Tak było do tej pory!

Po ogłoszeniu, że Google wycofuje kampanię Smart Shopping, rozmowa szybko przeniosła się na to, jak to będzie obsługiwane. Wspomniano o rozwiązaniu „jednym kliknięciem”, aby przejść do tego nowego dzieciaka w bloku, co było muzyką dla uszu tych, którzy wciąż nie znają sieci reklamowej Google. Chociaż dla większości może to brzmieć jak idealne rozwiązanie, brak zrozumienia tego, z czym pracujesz, może być różnicą między sukcesem a porażką twoich wysiłków.

Dlatego chcę wyposażyć Cię w pełne zrozumienie tego, czym jest Performance Max i jak możesz wdrożyć ruchome części, aby osiągnąć sukces.

Przedstawiamy maksymalną wydajność

Performance Max to najnowsza odsłona wojennej skrzyni narzędzi reklamowych Google. W przeciwieństwie do innych automatycznych opcji swoich poprzedników, Performance Max wykorzystuje moc swojego ekosystemu reklamowego i umożliwia reklamodawcom wyświetlanie reklam w YouTube, Gmailu, Discover, wyszukiwarkach, sieciach zakupowych i sieci reklamowej w ramach jednej kampanii.

W swoich własnych działaniach marketingowych Google ułatwił wprowadzenie tych nowych typów kampanii i pod pewnymi względami tak się stało. Po prostu prześlij tekst reklamy, prześlij inspirujące obrazy produktów, dodaj linki z konta YouTube i połącz się z Centrum Sprzedawcy Google, a wystarczy jedno kliknięcie, aby uwolnić jego moc. Stamtąd wszechstronne systemy uczące się Google będą wyszukiwać i znajdować idealnego klienta oraz wyświetlać reklamy na dowolnej platformie, z której w danym momencie korzystają.

Więc teraz, zamiast tworzyć wiele reklam i zasobów dla określonych kanałów, możesz „połączyć to wszystko razem” i pozwolić Google działać magicznie, zarządzając jego potencjałem, aby w pełni wykorzystać swój krajobraz reklamowy.

Kampanie Performance Max wykorzystują technologię automatycznego określania stawek i kierowania, tworząc dopasowane reklamy i wyświetlając je klientom bez względu na to, gdzie się znajdują w sieci Google Ads. Z punktu widzenia przeciętnego człowieka brzmi to zbyt dobrze, aby mogło być prawdziwe, zwłaszcza tych, którzy są szczęśliwi, że Google ma pełną kontrolę nad swoimi funduszami.

Aby pomóc Ci w pełni wykorzystać Performance Max, podzielmy go na wiele części, które sprawiają, że działa.

Anatomia kampanii Performance Max

W przeciwieństwie do innych poprzednich typów kampanii, takich jak sieć wyszukiwania, które skupiają się na zapytaniach tekstowych, z tej pojedynczej kampanii możesz teraz wyświetlać reklamy na innych platformach, takich jak Zakupy, Wyszukiwarka, YouTube, Sieć reklamowa, Lokalna, Gmail i Discovery.

W przypadku kampanii automatycznej wystarczy dodać zasoby, wybrać cel i pozwolić Google wykonać zadanie, wyświetlając reklamę odpowiedniej osobie w odpowiedniej sieci, aby zapewnić najlepszą możliwą szansę na sukces . Brzmi to jak święty Graal reklamy i chociaż zobaczysz wyniki, lepsze zrozumienie, jak to wszystko złożyć, będzie długą drogą do sukcesu.

Więc od czego zacząć.?

Doczytałeś tak daleko, ale załóżmy, że dobrze rozumiesz podstawowe ustawienia kampanii potrzebne do tworzenia kampanii Google Ads, w tym budżet, lokalizację, język itp. Ponieważ są one na ogół wstępnie ustalone podczas planowania kampanii i cele, które chcesz osiągnąć, należy wziąć pod uwagę kilka obszarów.

W kampaniach Performance Max masz dwie opcje strategii ustalania stawek. Maksymalizuj konwersję lub Maksymalizuj wartość konwersji. Chociaż do wyboru są tylko te opcje, Twój sukces zależy od wyboru właściwej. Niezależnie od tego, który cel jest zgodny z rezultatem, który chcesz osiągnąć, sugerujemy, aby na początku nie wprowadzać żadnych ograniczeń, takich jak docelowy ROAS lub CPA, i pozwolić Google „rozwinąć skrzydła”, aby szybko rozpocząć kampanię.

W ustawieniach jest jedno zastrzeżenie, a mianowicie sekcja Rozszerzenie końcowego adresu URL . Jeśli w Twojej witrynie znajduje się strona, która według Google jest bardziej trafna niż strona docelowa, do której chcesz ich skierować, zostanie tam wysłana. Wyjmuje to pewną kontrolę z Twoich rąk, ale opiera się na Twoich historycznych danych dotyczących konwersji w połączeniu z charakterystycznymi danymi profilu dotyczącymi użytkowników. Jeśli istnieją strony, których konkretnie nie chcesz uwzględniać, masz tę opcję za pomocą opcji Dodaj adresy URL, które chcesz wykluczyć .

Grupy aktywów

Grupy zasobów można podobnie opisać jako „nowe grupy reklam” tych kampanii Google Ad. W ramach tych grup zasobów masz infrastrukturę do tworzenia zasobów tematycznych, w tym zdjęć, filmów, produktów zakupowych i tekstu reklam tekstowych, które zapewnią Google zasoby reklamowe do zaprezentowania na swojej platformie reklamowej. Pamiętaj, że jeśli nie korzystasz z własnego kanału wideo lub kanału YouTube, Google utworzy go jako część grupy zasobów. Jeśli nie jest to możliwe, możesz skontaktować się z przedstawicielem Google, aby usunąć kampanię Performance Max z sieci wideo.

Grupy aukcji

W każdej grupie zasobów możesz ręcznie wybrać produkty, które chcesz wyświetlać w sieci Zakupów Google. Te grupy ofert można podzielić według kategorii, marki, identyfikatora produktu, stanu, typu produktu, kanału i etykiet niestandardowych. Chociaż nie ma dobrego ani złego sposobu na ich skonfigurowanie, sugeruję rozbicie ich, aby były zgodne z tematyczną Grupą zasobów. Na przykład możesz mieć grupę aktywów dla Nike i najbardziej logiczne byłoby uwzględnienie tylko asortymentu produktów Nike, zwłaszcza jeśli używasz słów kluczowych jako sygnału dla odbiorców, aby znaleźć swoich klientów.

Dla tych, którzy są nieco bardziej zaawansowani, możesz skorzystać z niestandardowych etykiet, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat produktów, które chcesz uwzględnić, takich jak bestsellery, produkty z wyprzedaży lub nawet według punktu cenowego. Dopasowanie produktów jest tutaj kluczowym elementem, więc upewnij się, że poświęcisz czas na analizowanie tego, jak chcesz je podzielić w porównaniu z odbiorcami, na których będziesz kierować reklamy.

Sygnały odbiorców

Utworzenie tych sygnałów pokieruje modelami systemów uczących się Google na drodze do lepszej optymalizacji kampanii. Jedynym zastrzeżeniem jest to, że te kampanie mogą wyświetlać reklamy odbiorcom spoza tych sygnałów, jeśli systemy uczące się Google wskazują, że istnieje prawdopodobieństwo uzyskania konwersji zgodnej z Twoimi celami.

Na początku zawsze dobrze jest mieć solidne podstawy sygnałów od odbiorców, aby wszystko działało. Te wstępne informacje pomogą Twojej kampanii przyspieszyć i zoptymalizować jej skuteczność. Chociaż umieszczenie wszystkich produktów i sygnałów w jednej grupie jest najprostszym sposobem na rozpoczęcie, najlepiej, aby każdy odbiorca miał własną grupę zasobów i docelowych odbiorców. Tacy odbiorcy powinni obejmować:

1. Wszyscy odwiedzający witrynę
2. Warunki konkurencji i strona internetowa
3. In-Market z kombinacją odpowiednich i „niestandardowych”
4. Podobieństwo
5. Lista dopasowań klientów lub Wszystkie konwertery
6. Konwersja słów kluczowych
7. Marka

Nie są to konkretni odbiorcy, na których będziesz kierować reklamy, ale cechy tych odbiorców, których Google użyje, aby znaleźć odpowiedniego klienta.

*Wskazówka – jeśli chcesz utworzyć dużą liczbę grup zasobów, łącząc kategorie i sygnały odbiorców, Edytor Google Ads będzie Twoim najlepszym przyjacielem. Za każdym razem, gdy duplikujesz grupę zasobów z poziomu interfejsu Google, grupa informacji domyślnie powraca do wszystkich produktów i za każdym razem trzeba ją segmentować. Jeśli zostanie zduplikowany w edytorze Google Ads, zachowa pierwotną segmentację produktów.

Gotowe, co dalej?

Absolutnie niczego!

Niezupełnie, ale musisz zrozumieć, że te nowe kampanie wymagają czasu, aby przejść przez proces uczenia się, zbierając wszystkie dane z zasobów i sygnałów, aby osiągnąć wyznaczone cele. Chociaż nie oznacza to, że nie zobaczysz niektórych wczesnych wygranych, a powinieneś, oznacza to po prostu, że będziesz musiał być trochę bardziej cierpliwy. Ogólnie rzecz biorąc, może to zająć do 5-6 tygodni od momentu naciśnięcia przycisku GO dla nowych kampanii, co dla niektórych może być okresem nerwowym.

Niekoniecznie oznacza to, że możesz odejść i pozwolić mu robić „swoje” przez następne kilka tygodni. Jak mówią, drużyna mistrzów zawsze pokona drużynę mistrzów . Nie inaczej jest w przypadku konta Google Ads. Poleganie na jednej kampanii, podobnie jak w przypadku inteligentnych zakupów, może być ryzykowne. Chociaż kampanie Performance Max wykorzystują wszystkie sieci reklamowe, które Google ma do zaoferowania, chcesz mieć pewność, że nie przegapisz żadnych możliwości.

Na początek kampania marki.

Sugeruję prowadzenie kampanii w wyszukiwarce marki, aby upewnić się, że Performance Max nie odbierze całej chwały sprzedaży i nie przekształci nisko wiszącego owocu osób szukających Twojej firmy. Chociaż jest nadzieja, że ​​w końcu stanie się ona dostępna, nadal musisz porozmawiać z przedstawicielem Google o dodaniu nazwy marki i jej pochodnych jako wykluczających wyszukiwanych haseł do Performance Max.

Prowadzenie standardowej kampanii zakupowej może być również korzystne, zwłaszcza jeśli masz podstawowe produkty, które muszą być w centrum uwagi odbiorców. Istnieje znacznie większa kontrola i dane do analizy, co może również pomóc w poprawie ogólnego konta. Kampania Performance Max pomoże „wypełnić luki”, zwłaszcza w przypadku dodatkowych kanałów, na które musi się reklamować.

Warto też poszukać prowadzenia kampanii remarketingu dynamicznego. W przeciwieństwie do poprzednich inteligentnych zakupów, do których tak wielu przywykło, komponent remarketingu był o wiele lepszy, a dedykowana kampania remarketingowa da ci znacznie więcej informacji do przeglądania i podejmowania decyzji.

Żyjemy w świecie bogatym w media, w którym rządzą platformy takie jak Instagram i TikTok. Powodem, dla którego są królami lub królowymi świata mediów społecznościowych, jest wykorzystanie kreacji wizualnych. Nie inaczej jest w przypadku kampanii Performance Max. Upewnij się, że masz zapas świeżych obrazów i filmów wizualnych, a następnie zaimplementuj je w nowo utworzonych tematycznych grupach zasobów w celu dalszego testowania.

Ale czy to nie zresetuje cyklu uczenia się?

Na szczęście nie spowoduje to zresetowania fazy uczenia się dla całej kampanii, tylko dla nowo utworzonej grupy zasobów.

Czy kampanie Performance Max przyjmą ruch/sprzedaż z innych moich kampanii?

Krótko mówiąc: to zależy. Chociaż wiadomo, że „kradną” wyświetlenia i kliknięcia z innych kampanii, istnieją ku temu powody. Częściowo powód sprowadza się do rankingu reklam we wszystkich kampaniach. W przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, jeśli w innych kampaniach w sieci wyszukiwania nie ma ściśle dopasowanego hasła, zostanie ono oparte na najwyższym rankingu reklamy na Twoim koncie. Jeśli chodzi o konkurowanie z innymi kampaniami YouTube i Discovery, znowu jest inaczej.

Aby wyjaśnić zamieszanie, poniższa tabela pokazuje, która kampania będzie się wyświetlać:

Wniosek

Jak widać, rozpoczęcie pracy z kampanią Performance Max nie jest tak trudne, jak mogłoby się wydawać, a dla tych, którzy są nowicjuszami w Google Ads lub przeszli ze Smart Shopping, ta podróż została uproszczona.

Chociaż powyższe informacje pozwolą Ci zacząć działać, nadal wiele można zrobić, sprawdzając i testując, a także pracując nad towarzyszącymi kampaniami, które uzupełniają skuteczność konta.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać Google Ads dla e-commerce, skontaktuj się ze mną pod adresem Digital Darts.