Musisz zrozumieć te 6 rzeczy o tym, czego chcą kupujący B2B

Im więcej wiemy, tym lepiej możemy sprzedawać – zwłaszcza jeśli chodzi o wiedzę o tym, czego chcą kupujący B2B.

Wydaje się, że jest to podstawowa przesłanka marketingu w tej chwili.

To nie jest zła przesłanka. Wykorzystuje jedną z najlepszych zasad marketingu wszechczasów: trafność.

Trafność jest tym, co zmieniło Google AdWords z eksperymentu w projekt wart bilion dolarów. Dlatego retargeting działa, a personalizacja konwertuje. To dlatego marketing oparty na kontach jest tak gorący.

Nic więc dziwnego, że lubimy informacje. Pozwala nam być bardziej istotnymi.

Ale czy dokądkolwiek nas to zaprowadziło?

No tak!

Wiarygodne dane, uporządkowane w użyteczny sposób, mogą mieć ogromne znaczenie w generowanych przez Ciebie przychodach. Takie informacje zasilają systemy CRM i bazy danych na całym świecie.

Te dane są bardzo ważne, ale to nie wszystkie informacje, których potrzebujemy. I zbyt często wszystkie te dane przesłaniają niektóre z podstawowych rzeczy, które nasi potencjalni klienci chcieliby wiedzieć. Po prostu większość z nich jest zbyt uprzejma, by nam o tym powiedzieć.

Więc kontynuujemy marketing na nich. A oni grzecznie nas ignorują.

Ponieważ jesteśmy trochę głusi na niektóre kluczowe informacje na ich temat, a dokładniej, czego chcą kupujący B2B.

Nadszedł czas na zmianę. Bez względu na to, ile petabajtów danych posiadamy, czasem musimy spojrzeć na nasz marketing oczami naszych klientów.

Oto kilka sposobów, aby to zrobić:

1. Nie zasypuj ich działaniami następczymi po sprzedaży.

Teraz nie każda firma to robi. Niektóre organizacje bardzo sprytnie pozwalają odwiedzającym pobrać kilka różnych dokumentów lub innych zasobów treści, zanim zaczną sprzedawać.

Wiele z tych samych firm zapamiętuje nawet informacje o gościach z poprzednich wizyt, więc nie musisz ich ciągle wpisywać. Dopiero po twojej trzeciej lub czwartej wizycie uaktywnią małe wyskakujące okienko w prawym dolnym rogu ekranu, z jakąś miłą osobą oferującą pomoc, jeśli chcesz dowiedzieć się czegoś więcej.

Potem są inne firmy. Nie pytają cię tylko, czy chcesz, aby zadzwonił do ciebie przedstawiciel — pytają, o czym chcesz, aby przedstawiciel cię przedstawił. W ciągu kilku minut od pobrania dowolnego zasobu rozpoczynają się rozmowy telefoniczne. Rozpoczynają się e-maile uzupełniające.

I wciąż przybywają. Jim Brodo mówi, że po pobraniu zaledwie pięciu dokumentów otrzymał 42 e-maile i 17 rozmów telefonicznych. To było tylko w ciągu pierwszych dwóch tygodni.

Mogę zagwarantować, że nie tego chcą kupujący B2B.

Dlatego…

2. Większość ludzi nie lubi umieszczać swoich numerów telefonów w formularzach pobierania treści.

Tylko jeden na trzech z nas B2Bers jest skłonny umieścić swoje numery telefonów w formularzach generowania leadów podczas pobierania treści.

To nie jedyny raport, który to pokazuje. Firmy Huff Industrial Marketing i Ko Marketing znalazły to samo w swoim raporcie dotyczącym użyteczności sieci B2B z 2015 r.

Za moje dwa centy, jestem z większością tutaj, która nie chce umieszczać swoich numerów telefonów w formularzach generowania potencjalnych klientów. Więc oszukuję. Jeśli formularz wymaga numeru telefonu – a większość tak robi – wpisuję fałszywy numer.

A tak przy okazji… o wprowadzaniu adresów e-mail. Nierzadko zdarza się, że ludzie mają konto typu slush lub niechciane konto e-mail. Nie tylko folder e-mail — całkowicie osobne konto.

Według Radicati Group's Email Statistics Report, 2015 – 2019 : „W ciągu najbliższych czterech lat średnia liczba kont e-mail na użytkownika wzrośnie ze średnio 1,7 konta na użytkownika do średnio 1,9 konta na użytkownika”.

3. Twoja witryna musi zawierać dokładne dane kontaktowe.

Chociaż kupujący B2B nie znoszą podawania własnych danych kontaktowych, oczekują, że witryna dostawcy będzie zawierała ich wystarczająco dużo. Posiadanie tych informacji staje się jednym z głównych sposobów weryfikacji wiarygodności firmy.

4. Zrozum ich potrzeby i skąd pochodzą.

Ponownie - jest to coś, co wiele firm po prostu przybija. Możesz powiedzieć od momentu wylądowania na ich stronie głównej, że dostają cię i czego potrzebujesz.

Potem są inne firmy. Chcą dobrze, ale wydaje się, że tak naprawdę nie wiedzą, czego potrzebujesz, nawet jeśli mówią, że mają to, czego potrzebujesz. Czasami nawet nie wydają się być jasne, co oferują.

Wiedza o tym, skąd pochodzi potencjalny klient, obejmuje:

• Naprawdę odrobiłeś pracę domową dotyczącą osoby kupującej. Zorientowałeś się, kim są Twoi kupujący (na podstawie danych, a nie opinii).
• Wykorzystanie wiedzy pracowników działu sprzedaży i obsługi klienta. Rozumiesz unikalne potrzeby każdej z tych grup.
• Opracowywanie treści i zasobów (kalkulatory, narzędzia oceny, filmy, studia przypadków i oficjalne dokumenty), które są przeznaczone wyłącznie dla każdej grupy.

Niektórzy z was – ci naprawdę światowej klasy – stworzyli te zasoby z tak niewielkimi uprzedzeniami iz tak dobrymi badaniami pomocniczymi, że potencjalni klienci mogą naprawdę zaufać temu, co mówisz. Brawo, wszystkie firmy, które to robią. Niech twoje plemię się powiększy.

5. „Nie robimy tego” to uzasadniona odpowiedź.

Jeśli Twoja firma nie robi pewnych rzeczy, nie ukrywaj tych informacji. Prospektom jest łatwiej, jeśli po prostu wiemy z góry, bez kłopotów, że Twoja firma/usługa/oprogramowanie nie robi pewnych rzeczy.

Nie zmuszaj nas do przepytywania Cię w celu ujawnienia tych informacji.

Oto przykład:

Ostatniej nocy szukałem narzędzi ankietowych do nadchodzącego projektu. Chciałem dodać kod śledzenia do końcowej strony potwierdzenia ankiety, aby zobaczyć, które kanały (e-mail, reklama, Twitter, LinkedIn) generują najwięcej wypełnionych ankiet.

Witryna narzędzia ankietowego nr 1 zawierała sekcję pomocy. Kiedy wyszukałem „kod śledzenia” „stronę niestandardową”, natychmiast otrzymałem szczegółowy artykuł instruktażowy ze zrzutami ekranu, które dokładnie wyjaśniały, jak zrobić to, co chciałem.

Opisali nawet kilka innych fajnych rzeczy, które mogłem zrobić ze śledzeniem. Mógłbym użyć Google Analytics — bezpłatnego, powszechnie używanego narzędzia — do wykonania tej pracy.

Świetnie!

W narzędziu ankiety nr 2 sekcja pomocy była trudna do znalezienia. Wielokrotne wyszukiwanie kodów śledzenia nic nie ujawniło. Skontaktowałem się więc z obsługą klienta.

Trzeba im przyznać, że ktoś skontaktował się ze mną w ciągu godziny (jest to niezwykłe i należy im się za to duże uznanie).

Ale osoba, która odpowiedziała, w zasadzie powiedziała, że ​​nie ma pojęcia, o czym mówię, a następnie zakończyła e-mail wesołym tonem.

Więc odpowiedziałem i zadałem pytanie na dwa różne sposoby. Z taką jasnością, na jaką mogłem się zdobyć.

Odesłali mnie e-mailem (ponownie w ciągu godziny), mówiąc: „Nie, nasze oprogramowanie nie może tego zrobić”.

Rozumiem, dlaczego firmy mogą chcieć ukryć, jeśli ich oprogramowanie lub usługa nie wykonuje podstawowych czynności, których użytkownik mógłby się spodziewać. Ale pozostawienie takiej próżni informacji, a następnie utrudnianie potwierdzenia, że ​​nie ma na to żadnej funkcjonalności, po prostu utrudnia życie. Niepotrzebnie trudniej.

To też nie jest odosobniony przypadek. To już drugi raz w ciągu tylu tygodni, kiedy coś takiego mi się przytrafiło.

Kiedy badałem, z której usługi outsourcingu projektowania graficznego skorzystać, miałem konkretne pytanie, czy przygotują dla mnie wiadomość e-mail. Oznacza to, że chciałem, aby skonfigurowali kopię i obrazy, aby złożyć wiadomość e-mail na moim koncie dostawcy usług e-mail, używając wstępnie zdefiniowanego szablonu.

Na początku powiedziałem beztrosko: „Tak – wysyłamy e-maile! Robimy wszystko!”

Nadal nie jestem pewien, czy to było tak, zapytałem ponownie.

Po czterech e-mailach tam iz powrotem, w końcu ujawniono, że nie, nie zrobią tego. Mimo że moje pytanie nigdy się nie zmieniło. Ich przedstawiciel zignorował moje pytanie i powiedział „tak”, nie czytając mojego pytania. Nawet tyle powiedzieli w swojej ostatniej wiadomości.

(Oczywiście, jeśli jest to najcięższa rzecz, z jaką mam do czynienia, życie jest całkiem niezłe.)

Ale robienie takich interesów jest męczące. Wyłącza perspektywy.

Miałbym bardziej pozytywną opinię o obu firmach, gdyby po prostu ułatwiły znalezienie tych informacji. Gdyby powiedzieli mi z góry: „Nie, nie robimy tego”.

6. Twoje wiadomości muszą być jasne.

Kupujący przeglądają setki stron materiałów marketingowych, próbując opracować krótką listę produktów, które mogłyby rozwiązać ich problem. Szukają firm, które nie mogą im pomóc.

Słabe komunikaty, zwłaszcza na stronie głównej, mogą odstraszyć potencjalnych nabywców.

Jak mówi Gordana Stok w swoim artykule „5 rzeczy, które kupujący B2B chcą, aby Twoje treści robiły”

„ Krótkie wiadomości na Twojej stronie głównej i stronie docelowej produktu pomagają przekonać kupujących, czy warto poświęcić czas na głębsze przyjrzenie się Twojemu rozwiązaniu.

Aby Twoja propozycja wartości zawierała mniej niż 100 słów i upewniła się, że naprawdę przemówi do kupujących, musisz mieć absolutną pewność, że rozumiesz, czego szukają.

Mówi to nie tylko Gordana. W badaniu przeprowadzonym przez Ko Marketing „brak przesłania” był rzeczą nr 1, która według kupujących B2B ich irytowała i sprawiała, że ​​byli skłonni opuścić witrynę. (Zauważ, że wspomniany wcześniej brak danych kontaktowych był numerem 2.)

Wniosek

Znasz złotą zasadę, prawda? „Czyń innym tak, jak chciałbyś, aby oni czynili tobie”.

Być może możemy zastosować to do marketingu: „Sprzedawaj innym tak, jakbyś chciał, żeby sprzedawali tobie”.

Mam szczerą nadzieję, że to nikogo nie urazi i proszę wybaczyć religijne podteksty, ale może podążanie za tym credo pomogłoby nam lepiej wykonywać naszą pracę.

Gdybyśmy naprawdę przyjęli ducha aforyzmu, stracilibyśmy żargon i mowę marketingową. Powiedzielibyśmy wyraźnie, co robimy — i czego nie robimy —. Bylibyśmy najpierw pomocni, a dopiero potem skupieni na sprzedaży. Zawsze myśleliśmy o tym, jak ułatwić naszym klientom współpracę z nami i jak uzyskać lepsze wyniki.

Właściwie stosowalibyśmy prawie wszystkie najlepsze praktyki marketingu treści i marketingu „doświadczeń klienta”.

Kto wiedział, prawda?

Wrócić do Ciebie

Jako perspektywa, co chciałbyś wiedzieć od ludzi, którzy cię licytują?