Tworzenie skutecznego podręcznika sprzedaży w mediach lokalnych

W epoce cyfrowej sprzedaż bezpośrednia w sprzedaży w mediach lokalnych umarła. Współczesny nabywca mediów nie ma już apetytu na monologi o produktach prowadzone przez nadgorliwych sprzedawców.

OBEJRZYJ seminarium internetowe na żądanie: Tworzenie skutecznego podręcznika sprzedaży w mediach lokalnych

W rzeczywistości niedawna ankieta przeprowadzona przez Borrell Associates wśród 3000 reklamodawców wykazała, że ​​lokalne firmy w zdecydowanej większości wolą współpracować z przedstawicielami mediów nastawionymi na relacje, posiadającymi umiejętności pomagające im opracować jasną strategię marketingową dostosowaną do ich wyjątkowej sytuacji.

Stanowi to ogromną zmianę w porównaniu z transakcyjnym podejściem do sprzedaży zasobów reklamowych. Wymaga od lokalnych wydawców przejścia na podręcznik, który stawia całościowe potrzeby cyfrowe firmy wraz z wyjątkową obsługą w centrum kultury organizacji.

W tym artykule liderzy sprzedaży Robert Walker-Smith z Knight x Local Media Association BloombLab i Samantha Johnston z Strategy Hound , LLC opisują najważniejsze elementy tworzenia podręcznika, który uwzględnia wymagania reklamodawców i motywuje zespoły do ​​wykorzystania szansy przed nimi.

Podstawy podręcznika sprzedaży mediów

Jeśli chodzi o zdefiniowanie najważniejszych elementów, które powinny znaleźć się w poradniku każdego lokalnego lidera sprzedaży w mediach, Johnston wymienia trzy kluczowe filary, do których wielokrotnie powraca:

• Ludzie: Czy masz odpowiedni talent na właściwych stanowiskach? Czy kultywujesz zachowania, które poruszają igłę w Twojej organizacji?
• Proces: Czy stale ulepszasz swoje najlepsze praktyki?
• Systemy: Czy Twoje systemy działają poprawnie? Czy słuchasz swoich zespołów sprzedaży i stwierdzają, że systemy nie działają? Czy Twoje systemy tworzą bariery pomiędzy sprzedawcami a ich sprzedażą?

Walker-Smith definiuje własny zestaw elementów składających się na skuteczny podręcznik sprzedaży w mediach lokalnych:

• Przywództwo: czy odgórne zaangażowanie jest duże w zwiększanie przychodów cyfrowych?
• Kultura: Czy znasz obecną kulturę w swojej organizacji i jakie dźwignie możesz pociągnąć, aby wpłynąć na zmianę?
• Mistrzowie przychodów cyfrowych: czy masz proces identyfikowania i wyróżniania graczy w swoim zespole, którzy opowiadają się za produktami cyfrowymi?
• Sprzedaż konsultacyjna: czy oferujesz jak najwięcej rozwiązań i współpracujesz z potencjalnymi i obecnymi klientami, aby przeprowadzić szczere rozmowy na temat produktów, które będą dla nich odpowiednie?
• Współpraca: czy zamiast pracować w silosach dla różnych typów mediów, czy współpracujecie jako jedna jednostka, aby zapewnić reklamodawcom ujednolicone doświadczenie i zestaw rozwiązań?
• Świętuj: Czy świętujesz nawet małe zwycięstwa, które prowadzą cię do większych?

Jak powinna wyglądać podróż zakupowa lokalnego reklamodawcy?

Liderzy sprzedaży mediów powinni szkolić swój zespół, mając na uwadze przede wszystkim relacje z klientem. Nie chodzi tylko o sfinalizowanie transakcji lub sprzedaż, ale raczej siła tej relacji będzie zależeć od kroków, jakie podjąłeś, aby to osiągnąć.

Walker-Smith wraz ze swoim zespołem przyjmuje podejście do sprzedaży konsultacyjnej, zalecając metodologię „pytaj, edukuj, dostarczaj”.

„Chcemy mieć sprzedaż transakcyjną, ostatecznie jest to sprzedaż transakcyjna, ale chcemy sprzedaży opartej na relacjach, która naprawdę opiera się na myślach i wiedzy” – mówi.

Liderzy sprzedaży mediów mogą instruować swój zespół, jak rozpocząć rozmowę z reklamodawcami, zadając pytania takie jak:

„Opowiedz mi o innych formach marketingu i reklamy, którymi się obecnie zajmujesz?”

„Kto teraz przyjdzie do Twojej firmy? Kto chcesz, aby przyszedł do Twojej firmy?”

Następnie możesz zacząć edukować klientów w zakresie rozwiązań, które mogą zaspokoić ich potrzeby. Walker-Smith zaleca również, aby nie stronić od integracji. Sugeruje, że chociaż Twoje zespoły mogą być przyzwyczajone do sprzedaży tradycyjnej reklamy drukowanej lub tradycyjnej reklamy radiowej, ale Twoi klienci potrzebują telewizji dostosowanej do ich specyfiki, nie oznacza to, że nie możesz znaleźć partnera i zaoferować im cały pakiet, w tym oczywiście bezpłatne rozwiązania cyfrowe, które tak dobrze sprawdzają się w przypadku bardziej typowych zakupów w reklamach lokalnych.

Reklamodawcy boją się współpracować z dłuższą listą wyspecjalizowanych dostawców, aby zaspokoić swoje potrzeby promocyjne. Lokalne firmy nie mają już czasu spędzać z kimś, kto sprzedaje im telewizję, innym przedstawicielem sprzedającym radio i kimś, kto może przyjść i zaoferować reklamy cyfrowe. Chcą jednego źródła, jednego eksperta, który zaspokoi wszystkie ich potrzeby marketingowe i reklamowe. Kogoś, kto pomoże im stworzyć spójną i uzupełniającą kampanię, która faktycznie poruszy igłę.

Johnston zgadza się, że sprzedaż konsultacyjna to jedno z najlepszych podejść do sprzedaży w mediach lokalnych i oferuje własny zestaw pytań, które naprawdę pomagają jej zespołom sprzedaży dotrzeć do sedna potrzeb reklamodawców:

„Jakie są Twoje kluczowe wyzwania biznesowe?”

„Co mógłbym zrobić, żeby Twój świat stał się lepszy?”

„Gdybym mógł rozwiązać dla Ciebie jeden problem, co by to było?”

Budowanie zespołów sprzedażowych w celu efektywnego zwiększania przychodów cyfrowych

Dla zespołów sprzedaży mediów niezwykle ważne jest zrozumienie znaczenia dywersyfikacji źródeł przychodów i wyjścia poza tradycyjną ofertę, do której są przyzwyczajeni. Nie tylko doprowadzi to do lepszego doświadczenia kupujących, ale niewątpliwie przyniesie korzyści w postaci przychodów. Oto kilka taktyk, które możesz wdrożyć, aby zwiększyć sukces zespołów sprzedaży sprzedających produkty cyfrowe w Twoim katalogu.

• Pragnienie poszukiwań : Wykorzystaj dane, aby zidentyfikować podejrzanych w celu poszukiwania. Zachęć przedstawicieli do wyszukiwania w Google branż w Twojej okolicy, aby zidentyfikować potencjalnych klientów. Przedstawiciele mogą również skorzystać z LinkedIn, aby sprawdzić, kto jest właściwym interesariuszem w danej firmie, zanim skontaktują się z firmą za pomocą wiadomości lub rozmowy telefonicznej. Stosowanie tej taktyki zapewni wyższy wskaźnik sukcesu.
• Skoncentruj się na wolumenie: Aby wypełnić swój rurociąg, Walker-Smith proponuje zaszczepienie zasady „20 i dwa”. Przedstawiciele powinni wykonywać 20 telefonów dziennie, aby umówić się na dwa spotkania. Dwie spotkania będą wynosić 10 spotkań tygodniowo, co doprowadzi Twój plan sprzedaży do punktu, w którym możesz rozpocząć podejście doradczo-sprzedażowe.
• Zaoferuj zachętę cyfrową: daj swoim zespołom sprzedażowym powód do sprzedaży produktów cyfrowych i zastosuj wyższą stawkę prowizji od produktów cyfrowych, aby przynosiły korzyści wszystkim zaangażowanym. Lokalni reklamodawcy potrzebują rozwiązań cyfrowych, aby odnieść sukces, Twoja lokalna organizacja medialna potrzebuje przychodów z rozwiązań cyfrowych, aby przetrwać i prosperować, a Twoi przedstawiciele również zarabiają, sprzedając te produkty cyfrowe.
• Wdrażaj taktykę sprzedaży społecznościowej: zachęcaj swoje zespoły do ​​rozwijania własnych marek osobistych w Internecie.Możesz podać przykłady i wskazówki dotyczące sposobów ulepszenia profili LinkedIn lub pomysłów na publikowanie postów w mediach społecznościowych. Marki, które prezentują, powinny być dopracowane i profesjonalne, tak aby gdy ich potencjalni klienci odwrócą się, by poszukać informacji, Twoi przedstawiciele ugruntowali swoją pozycję eksperta.
• Zaszczep kulturę edukacji: współpracuj ze swoimi zespołami, aby mieć pewność, że przy każdej nadarzającej się okazji pracują nad doskonaleniem zawodowym. Zapewnij im publikacje istotne dla branży, które mogą subskrybować. Upewnij się, że szukają możliwości poznania najnowszych, najnowocześniejszych technologii cyfrowych, które ich lokalni klienci biznesowi mogliby wykorzystać w swoich strategiach marketingowych i reklamowych. Postaw potrzebę podnoszenia kwalifikacji jako najwyższy priorytet, aby wyprzedzić konkurencję i wykorzystać trendy, które mogą pomóc reklamodawcom odnieść większy sukces.
• Sprzedaż oparta na potrzebach: Poinstruuj swoich przedstawicieli, aby nigdy nie wchodzili do drzwi, nie prowadzili rozmowy ani nie pojawiali się na rozmowę z potencjalnym klientem z pustymi rękami. Szkoluj swoje zespoły, aby wnosiły wartość na każdym etapie interakcji z potencjalnym klientem, niezależnie od tego, czy jest to sporządzony przez nich raport, czy nawet uzyskane informacje z analizy sprzedaży , które pomogą określić potrzeby i rozwiązania dla firmy.
  

„Poinstruuj swoje zespoły, aby poświęciły czas na pracę przygotowawczą, zanim wykonają telefon w celu poszukiwania klientów. Myślę, że to naprawdę jest część magii. Naprawdę trudno jest rozwiązywać problemy biznesowe, jeśli nie wiesz nic o biznesie. Zwracanie uwagi na ich działalność, prowadzenie badań i rozwijanie takiego sposobu myślenia, aby zapewnić klientowi wartość przy każdej interakcji, ma kluczowe znaczenie” – mówi Johnston.

Zapewnij swoim zespołom odpowiednie narzędzia, technologię i szkolenia, aby zwiększać przychody cyfrowe

„Jest wiele rzeczy, które nas wytrącają z równowagi od chwili, gdy rano przekraczamy drzwi, począwszy od e-maili, przez rozmowy telefoniczne, po nieprawidłowo wyświetlane reklamy. Myślę, że posiadanie tego dedykowanego, pełnego poświęcenia czasu na szkolenie jako zespołu jest jednym z najważniejszych elementów.

Według Johnstona samo ułatwianie sesji szkoleniowych nie wystarczy. Musisz upewnić się, że twoi przedstawiciele rozumieją, czego ich nauczyłeś. Muszą doskonalić swoje rzemiosło poprzez ciągłą praktykę i rozwój.

Walker-Smith zgadza się z tym, dodając, że kulturę edukacji i szkoleń należy zaczynać od góry w dół, a priorytetem powinno być przywództwo.

Wypełnianie luki wiedzy pomiędzy mediami tradycyjnymi a produktami cyfrowymi

Jeśli chodzi o podnoszenie kwalifikacji zespołu sprzedaży mediów w celu rozpoczęcia lub standaryzacji sprzedaży cyfrowej, ważne jest, aby podejść do tej zmiany z empatią i zrozumieniem, że zmiana jest przerażająca. Lokalne firmy medialne niewątpliwie będą miały przedstawicieli, którzy przez całą swoją karierę sprzedawali media tradycyjne, dlatego wprowadzenie produktów cyfrowych należy przeprowadzić w sposób skalkulowany i ustrukturyzowany.

„Wyjście do świata, w którym próbujesz wyjaśnić coś, czego tak naprawdę nie rozumiesz, jest bardzo przerażającym miejscem. Zachęcanie zespołu do prowadzenia rozmów telefonicznych z liderem sprzedaży w Twojej organizacji lub ekspertem cyfrowym to jeden ze sposobów, aby nie spaść z klifu. Mają kogoś, kto wkroczy i ich wesprze, a także kogoś, kto może skrytykować interakcję i konstruktywnie pomóc im stać się lepszymi” – mówi Johnston.

Johnston wskazuje na częsty błąd popełniany przez liderów sprzedaży: wysyłanie swoich zespołów na ścieżkę uczenia się produktów cyfrowych, która nie ma możliwości zastosowania w praktyce ani w świecie rzeczywistym. Utrudnia to im zatrzymanie informacji. Bez tej praktyki przedstawicielom będzie trudno mieć pewność co do oferowanych przez nich produktów cyfrowych i tego, w jaki sposób mogą one pomóc lokalnym potencjalnym klientom biznesowym, z którymi rozmawiają.

„Myślę, że naprawdę popełniamy błąd, jeśli nie doceniamy starszej części domu. Staje się to i/lub rozmową. Albo musisz sprzedawać cyfrowo, albo musisz sprzedawać druki lub gazety. Wciąż są reklamodawcy, którzy kupują reklamy w gazetach, telewizji i radiu. Cyfryzacja stanowi uzupełnienie, a nie konkurencję” – mówi Walker-Smith.

Rekrutacja i właściwi ludzie dla Twojego zespołu

Zamiast skupiać się na wcześniejszym doświadczeniu w sprzedaży mediów tradycyjnych lub cyfrowych, Johnston i Walker-Smith zgadzają się, że podstawowe umiejętności, których firmy medialne powinny szukać u potencjalnego rekruta, obejmują:

• Niska niechęć do rozmów
• Energię i entuzjazm do sprzedania
• Bardzo podatny na coaching
• Wyjątkowy słuchacz
• Mentalność konkurencyjna/myśliwska
• Odpowiedzialność

Liderzy sprzedaży mediów powinni aktywnie poszukiwać tych cech, a zamiast tego szkolić się w celu zdobycia wiedzy, której będą potrzebować te osoby, aby dobrze wykonywać swoją pracę.

Zaleca się również, aby liderzy zawsze prowadzili rekrutację. Część najlepszych talentów nie jest wybierana z puli kandydatów do pracy. Twoja konkurencja zaciekle ich trzyma. Jeśli potrafisz znaleźć takie osoby i zaoferować stosunkowo atrakcyjną kulturę pracy, świadczenia i pakiet wynagrodzeń, możesz szybko zbudować niezwykle utalentowany zespół.

Poświęcenie czasu na zrozumienie, co motywuje Twój zespół, to kolejny element pozwalający utrzymać posiadany talent. Prowadząc przemyślane rozmowy z przedstawicielami na temat tego, co ich motywuje, możesz określić najlepsze sposoby nagradzania ich dobrej pracy i zapewniania, że ​​czują się spełnieni i szczęśliwi.

Kluczowe elementy skutecznego podręcznika sprzedaży w mediach lokalnych

Ogólnie rzecz biorąc, podczas analizy kluczowych elementów skutecznego podręcznika sprzedaży w mediach lokalnych wyłaniają się trzy główne tematy: ludzie, produkt, edukacja.

Liderzy sprzedaży muszą mieć pewność, że poszukują i zatrzymująludzi , którzy mają entuzjazm, energię i wytrwałość w rozwijaniu relacji oraz wspierają lokalnych reklamodawców, aby odnieśli sukces w swojej społeczności.

Zespoły sprzedaży mediów muszą oferować szeroką gamę produktów i usług, w tym rozwiązania cyfrowe, które uzupełniają tradycyjną ofertę mediów, aby zdywersyfikować źródła przychodów i pomóc w zapewnieniu reklamodawcom pełniejszego doświadczenia.

I wreszcie liderzy sprzedaży muszą skoncentrować się na edukowaniu swoich zespołów w zakresie najnowszych trendów w branży, oferując przedstawicielom rzeczywiste możliwości doskonalenia swoich umiejętności i zachowywania zdobytej wiedzy.Przedstawiciele mogą wykorzystać swoją nową bazę wiedzy, aby zapewnić wartość i edukować lokalnych klientów biznesowych na temat tego, jak powinni myśleć o swoich strategiach marketingowych i reklamowych.