Dlaczego potrzebujesz kreatywnego briefu dla każdego projektu

Ludzie są zaprogramowani do oglądania obrazów. Ponad połowa ludzi to wzrokowcy. Nasze mózgi przetwarzają wizualizacje niezwykle szybko: w zaledwie 13 milisekund.

Od dawna jesteśmy wizualnymi bestiami (pomyśl o najwcześniejszej formie komunikacji, hieroglifach). Ale w ostatnich latach przyjęliśmy to z wigorem. Weź pod uwagę popularność mediów wizualnych, takich jak Instagram, emotikony i YouTube. Ludzie po prostu mało czytają – przeglądają. Badanie eye-tracking wykazało, że e-maile zostały przeczytane w mniej niż minutę. Również wizualizacje stały się bardziej zaawansowane – biorąc pod uwagę obrazy, takie jak infografiki, które są po części grafiką, po części tekstem; lub interaktywne obrazy używane na stronach internetowych.

To właśnie sprawia, że ​​wizualna część procesu twórczego jest tak ważna. Nie możesz po prostu wrzucić kilku czcionek, kolorów i logo na baner i nazwać to dobrym. Musisz to przemyśleć i sprawić, by elementy wizualne (zdjęcia, grafika, infografika, wideo, slajdy itd.) były integralną częścią procesu planowania.

W dzisiejszym świecie marketingu wizualnego wszystkie elementy — czy to banery internetowe, plakaty czy czcionki — muszą działać spójnie, aby opowiedzieć Twoją historię. Wszystko musi być w harmonii, aby przekazać odpowiedni nastrój, ton i przesłanie, które chcesz. Obraz musi wzbudzać emocje i wywoływać reakcję. Określenie tych wymagań i zsynchronizowanie punktów z wyprzedzeniem może zaoszczędzić dużo czasu. Nic mniej nie będzie ślizgać się z nowoczesną publicznością.

Ta ewolucja jest powodem, dla którego brief kreatywny jest tak ważny.

Czym jest brief kreatywny?

Konspekt kreatywny to zasadniczo plan mini projektu z kreatywnym zacięciem. Zawiera podstawowe informacje, których wymaga każdy plan projektu — takie jak krótki przegląd projektu, produktów dostarczanych i terminów. Ale zawiera również szczegółowe informacje na temat elementów wizualnych. Zwroty i słowa, takie jak wygląd i styl, nastrój, estetyka i ton, wchodzą tutaj do gry.

Uwaga: kuzynem briefu kreatywnego jest brief projektowy. Może zawierać mniej szczegółowe instrukcje projektowe, ale nadal określa ogólny kierunek projektu i kluczowe kamienie milowe.

Dlaczego potrzebujesz kreatywnego briefu?

Konspekt kreatywny to dokument, który pomaga wszystkim kreatywnym graczom znaleźć się na tej samej stronie. Ten brief mówi artystom, fotografom, projektantom układu i grafikom, jaki jest twój projekt, jakie są twoje cele i nadaje ogólny wygląd i kierunek. Jest również używany przez pisarzy i prawdopodobnie widziany lub podpisany przez kierownictwo. Przysłowiowo gromadzi wszystkie kreatywne koty.

Wiedza o tym, czego chcesz z góry – i udokumentowanie tego – może pomóc w odpowiedzi na podstawowe pytania. Usuniesz szczegóły administracyjne, takie jak liczba potrzebnych obrazów i czas. Możesz udostępnić przykłady tego, co chcesz w gotowym produkcie. Wszystko to sprawia, że ​​projekt jest zarządzany fachowo i efektywnie. Pomaga w sprawnym przebiegu spotkań i eliminuje czas potrzebny na omawianie punktów widzenia i przykładów. Pomaga niezależnym projektantom w zakresie projektów i podaje dokładne wyceny. Może nawet pomóc ci uniknąć sytuacji, w której znajdziesz „Klientów z piekła rodem” jako przykład kogoś, kto „wie, czego chce, tylko wtedy, gdy to widzi”. Dzięki kreatywnemu briefowi eliminujesz zgadywanie.

Odwrotna sytuacja jest oczywiście również możliwa. Bez briefu pozostawiasz dużo miejsca na domysły i interpretacje. Bez briefu możesz przechodzić przez niekończące się rundy poprawek i wykonywać frustrujące rozmowy telefoniczne – i wydawać nadmiar pieniędzy i czasu, aby wszystko naprawić. Marketingowiec Mark Hadley, komentując brak briefów, mówi: „Może to rozczarować obie strony: klienci mogą być sfrustrowani, że nie dostają tego, czego chcą (lub nie oczekują), a projektant lub pisarz może czuć, że ich klient jest trudny lub niezdecydowany. ”.

Oprócz wydajności i przejrzystości, majtki mogą również pomóc Ci wyglądać na wypolerowaną i zapiętą na guziki. Może to być szczególnie ważne, jeśli pracujesz z nową agencją lub klientem, z którym chcesz kontynuować interesy.

Czy brief kreatywny zabija kreatywność?

To uczciwe pytanie. W końcu, jeśli brief jest zbyt taktyczny i zdecydowany, artysta może nie mieć zbyt wiele miejsca na wyobrażenia i marzenia. W tym miejscu zachęcam Cię do upewnienia się, że Twoje briefy i dyskusje zachęcają do pomysłów i kreatywności. Podaj przykłady tego, co lubisz (lub nie), ale nie zmuszaj swojego artysty do wykonania projektu dokładnie w ten sposób. Jedną z taktyk, którą zachęcam, jest dostarczenie artyście listy przymiotników lub uczuć, które próbujesz osiągnąć za pomocą swojej kampanii. Niech się trochę pobawią.

Ale czy naprawdę potrzebujesz kreatywnego briefu?

Jasne, możesz kontynuować bez briefu. Tak, brief to dodatkowy krok. Ale jest to krok, który może zaoszczędzić mnóstwo czasu. A także daje ci wolność: jako twórca briefu kreatywnego dostajesz przepustkę do sali, aby używać prawej półkuli i opowiadać współpracownikom, co widzisz jako wizję projektu. Umieszczasz pierwszy znaczek na projekcie, w którym masz szansę poinformować ton. To fajnie.

Co zawrzeć w briefie kreatywnym

Skoro masz już podstawowe pojęcie o tym, czym jest brief i dlaczego go potrzebujesz, przejdźmy do konkretów. Idealnie byłoby, gdyby pisanie kreatywnego briefu zawierało jasne stwierdzenie, co chcesz osiągnąć w projekcie – wystarczający opis, który każdy (dyrektor artystyczny, twój szef itd.), który go przeczyta, zrozumie ogólną koncepcję. Nazwij to skokiem do windy, krótki opis, co masz. Po prostu zdobądź kilka solidnych notatek na temat pomysłu na stronie o tym, czym to jest. Możesz omówić to bardziej szczegółowo na kolejnych spotkaniach.

Poniższe elementy warto uwzględnić w briefie kreatywnym:

• Tytuł projektu, linia ślimaka i termin. – To jest szybkie uderzenie. Najbardziej krytyczna część briefu. Umieść te informacje na samej górze, pogrubioną lub czerwoną czcionką, aby były jasne i nikt nie mógł powiedzieć, że je przegapił
• Oświadczenie o projekcie — następnie dołącz krótkie zdanie lub dwa opisujące, czym jest rzecz i czego potrzebujesz. Na przykład „Kampania X rozpoczyna się w grudniu. Do 28 listopada potrzebujemy sześciu banerów internetowych i jednej infografiki”
• Rezultaty – wypisz konkretnie, ile rzeczy potrzebujesz. Przeliteruj to z góry. Pomoże to Twoim projektantom i kreatywnym osobom określić zakres pracy, oszacować potrzebny czas i stworzyć dokładną wycenę projektu. Upewnij się, że jest bardzo jasne, ile plików przekaże projektant. Na przykład, jeśli potrzebujesz trzech wariantów lub opcji dla każdego obrazu do pierwszej wersji, powiedz to
• Specyfikacje – wraz z liczbą potrzebnych elementów dostarczanych, określ dokładnie, jakie wymiary w pikselach, wymagania dotyczące wagi pliku, formaty plików (.psd, .tif, .pdf) potrzebujesz. Jest to żmudne, ale zaoszczędzi czas. Zaufaj mi
• Dane kontaktowe – nie zapomnij o tym! Idealnie byłoby wymienić wszystkie kontakty do projektu – kto jest odpowiedzialny za końcowe podpisy, kto na co dzień zarządza projektem, kim są autorzy, projektanci itp. Podaj także adres e-mail i numery telefonów. Oszczędza to wszystkim czas w przypadku pytań lub sytuacji awaryjnych
• Kluczowe przesłanie — Tutaj możesz uzyskać więcej informacji na temat kampanii. Jeśli Twój copywriter napisał już hasło kampanii lub propozycję wartości, umieść je tutaj. Jeśli nie, w tym miejscu przynajmniej zawrzesz ogólny pomysł na kampanię i zostanie użyte kluczowe słownictwo. Jest to również świetne miejsce na umieszczenie przymiotników lub słów, które przywołują ogólny ton emocjonalny projektu
• Przykłady – To jest ważne! Dołącz próbki z własnej organizacji lub innych, które zebrałeś, aby dać projektantowi wizualną wskazówkę, której szukasz. Lub czego nie szukasz. Oczywiście nie instruuj ich, aby kopiowali je wprost, ale wskaż im estetykę lub wygląd i styl, który lubisz, i wskaż im konkretne przykłady w celach informacyjnych
• Budżet — w zależności od tego, kto zobaczy ten dokument, możesz podać tutaj informacje o budżecie, takie jak całkowity budżet kampanii oraz pozycje dotyczące projektowania graficznego i pisania tekstów
• Termin – Powtórz go na końcu. Nie dawaj członkom zespołu żadnej wymówki za przekroczenie terminu

Użyj szablonu

Jestem wielkim zwolennikiem używania szablonów do powtarzalnej pracy. A kreatywne briefy są doskonałym kandydatem do takiego zadania. Stworzyłem podstawowy szablon tabeli, którego możesz użyć jako własnego briefu kreatywnego – po prostu skopiuj i wklej poniższy tekst do swojego edytora tekstu i odwołuj się do niego przy następnym przydzielaniu projektu. Świetne przykłady można znaleźć w Internecie, a także pobrać nasze kreatywne briefy dotyczące projektów wideo.

Nazwa Projektu:
Na przykład tytuł kampanii

Wersja # (lub data) briefu kreatywnego – przydaje się, jeśli chcesz zaktualizować brief, co jest prawdopodobne!

Termin realizacji projektu:
Umieść to tutaj na czerwono. Nie zapomnij dodać daty i godziny, jeśli ma to kluczowe znaczenie (koniec dnia, koniec pracy, południe)

Oświadczenie dotyczące projektu:
Wpisz tutaj 1-2 zdania o swoim projekcie

Razem potrzebne aktywa:
Po prostu podaj tutaj liczbę – aktywa ogółem. Przykład: 2

Dodatkowe specyfikacje:
Banery internetowe: 200×200, format .png

Informacje kontaktowe:
Twoje imię i nazwisko, adres e-mail i numer telefonu są tutaj

Uwagi do projektanta:
W tym miejscu opowiadam krótką historię lub wymieniam przymiotniki/emocje, które próbuję przekazać. Na przykład tworzymy kampanię o wolności i chcemy przywołać światło, latanie, powietrze .

Zadaj dodatkowe pytania

Jeśli chcesz wejść głębiej w fazę eksploracji, aby upewnić się, że Twoja kreatywność wyląduje właściwie, możesz zagłębić się w umysł klienta. W jakim języku mówią Twoi odbiorcy? Ponadto, jakie są ich wyzwania – i jak Twój produkt może być ich rozwiązaniem?

Więc, czy naprawdę używam briefu za każdym razem?

Szczerze nie. Niektóre projekty muszą zostać zrealizowane jak najszybciej i nie ma czasu na brief. Są też projektanci, z którymi pracuję od tak dawna, że ​​mówimy tym samym językiem, rozumiemy swoje potrzeby i potrafimy sobie poradzić z prostymi wiadomościami, takimi jak e-mail z listą hitów – kiedy projekt ma się ukazać , ile zasobów jest potrzebnych oraz przykład lub notatkę.

Zwykle pomijam krótki krok twórczy tylko wtedy, gdy jestem jedyną osobą pracującą nad projektem. Za każdym razem, gdy w kuchni jest więcej niż jedna kucharka, staram się sporządzić krótki – nawet szczątkowy – tak, aby pozostał ślad dokumentujący zaręczyny.

Postępuj zgodnie z planem

Przy prawidłowym stosowaniu, kreatywne briefy mogą być niezwykle pomocne. Dostarczają mapę drogową projektu, aby pomóc w dotrzymaniu terminów, oraz dostarczają pisemną dokumentację ewolucji projektu, do której można się odnieść podczas przyszłych audytów lub aktualizacji kampanii.