Co to jest marketing adaptacyjny? (i dlaczego marketerzy powinni się dostosować)

Uwaga redaktora: Adaptacyjna strategia marketingowa B2B wykorzystująca automatyzację marketingu może pomóc Ci przewidzieć i dostarczyć potencjalnym klientom najlepszą wiadomość w idealnym czasie za pośrednictwem idealnego kanału z uczeniem maszynowym.

Jaka jest twoja definicja spamu?

Jeśli jesteś marketerem, twoja definicja może brzmieć: „wiadomości marketingowe, w szczególności e-maile, wysyłane bez pozwolenia”.

Jeśli jesteś konsumentem, Twoja definicja jest prawdopodobnie szersza.

Dla dzisiejszych konsumentów spam to każda wiadomość, której nie chcą. To każda wiadomość, która jest nieistotna, nieprzydatna lub nie w porę.

Badanie firmy Litmus ujawniło, że głównym powodem, dla którego ludzie oznaczają wiadomość jako spam, jest to, że „marka wysłała nieistotne lub zbyt wiele e-maili”. Drugim powodem jest to, że „subskrybent nie był już zainteresowany marką”.

Jak być może wiesz, jesteśmy wielkimi zwolennikami wysyłania właściwej wiadomości do właściwego klienta we właściwym czasie. Biorąc pod uwagę wyniki tego badania przeprowadzonego przez Litmus, wydaje się, że coraz więcej konsumentów lubi również pomysł otrzymania właściwej wiadomości we właściwym czasie.

W rzeczywistości wielu z nich tego oczekuje. Wysłanie niewłaściwej wiadomości lub wysłanie jej w niewłaściwym czasie lub do niewłaściwego klienta staje się nową definicją spamu. Spam ― dla niektórych ― to wiadomość, która nie została do nich dostosowana.

Jeśli nie jest to jeszcze pełna definicja spamu, te źle ukierunkowane wiadomości z pewnością nie są dobrymi wiadomościami marketingowymi. To rodzaj marketingu, który wszyscy chcielibyśmy zostawić za sobą. Coś w rodzaju „wybuchów e-maili”.

Na szczęście wielu z nas, marketerów, porzuca ten rodzaj marketingu. Dla naszych widzów też nie jest za wcześnie.

Pięć lub dziesięć lat temu potencjalni klienci mogli znosić źle ukierunkowane wiadomości. Ale teraz skrzynki odbiorcze są pełniejsze. Harmonogramy są bardziej wypełnione. Terminy są krótsze. A konkurencja jest szalenie zacięta.

Ten „cel”, jakim jest przekazanie właściwej wiadomości właściwej osobie we właściwym czasie, może już nie być najnowocześniejszym marketingiem. Może to być po prostu konieczne… jeśli chcesz zaangażować odbiorców.

To wszystko dlatego marketing adaptacyjny jest tym, dokąd zmierzamy. I choć na razie może to być cel — a z pewnością uzyskasz przewagę konkurencyjną, jeśli go wdrożysz — za kilka lat nie będzie to tak dużą przewagą, jak punkt wejścia.

Co to jest marketing adaptacyjny?

Marketing adaptacyjny to dostarczanie treści i rekomendacji na podstawie tego, co obecnie wiesz o klientach i ich miejscu w ścieżce sprzedaży. Dostarczenie właściwej wiadomości we właściwym czasie prowadzi do większego zaangażowania i konwersji, a także zapobiega oznaczaniu wiadomości przez odbiorców jako spam lub rezygnacji z subskrypcji.

Ta definicja „właściwego przekazu” to dobry początek, jeśli chcemy zdefiniować marketing adaptacyjny. Ale to naprawdę tylko początek.

Oto kilka innych podstawowych atrybutów tego, czym naszym zdaniem będzie Marketing 2.0:

1. Marketing adaptacyjny jest spersonalizowany.

Cała ta personalizacja, którą wykonujemy my, marketerzy, jest adaptacyjna. Dopasowujemy nasze komunikaty do każdego klienta.

Co ciekawe, personalizacja jest najważniejszą rzeczą, dla której gromadzimy dane.

Mamy nadzieję, że personalizujemy w bardziej znaczący sposób niż tylko wrzucanie imion od czasu do czasu.

Musimy spersonalizować w oparciu o każdą możliwą informację, jaką posiadamy — wszystko, od lokalizacji, przez przeglądane treści, stanowisko, po wcześniejsze zakupy.

Imiona to tylko wierzchołek góry lodowej.

2. Marketing adaptacyjny jest podzielony na segmenty.

Kiedy myślę o personalizacji, myślę o wyjątkowej wiadomości — czymś zaprojektowanym specjalnie dla tego jednego potencjalnego klienta lub klienta (nawet jeśli niektórzy z tych potencjalnych klientów lub klientów otrzymają podobnie wyglądającą wiadomość).

To coś innego niż segmentacja, która wysyła tę samą wiadomość do grup.

Dla większości z nas w content marketingu, jeśli dokonujemy segmentacji, często robimy to według osób. Oczywiście możesz również podzielić według:

• punktacja ołowiu;
• region geograficzny;
• zakupy produktów;
• czas spędzony z firmą (nowy klient, stary klient?);
• przedstawiciel handlowy;
• stanowisko; Lub
• firma (dla marketingu opartego na kontach).

Segmentacja ma dwa poziomy zaawansowania. Pierwszym z nich jest segmentacja na podstawie tego, jak ludzie radzili sobie w przeszłości. Drugim jest dostosowanie się poprzez możliwość automatycznego przenoszenia ludzi z jednej grupy do drugiej w oparciu o ich zachowanie lub inne zmiany.

Tego rodzaju elastyczność jest szczytem prawdziwego marketingu adaptacyjnego. To wspaniale, że możemy personalizować i segmentować naszych klientów i potencjalnych klientów, ale szczerze mówiąc, w tym momencie jest to trochę stara szkoła.

To konwencjonalne podejście zakłada również, że nasze perspektywy i klienci nie zmieniają się w trakcie naszych relacji z nimi. A to duży błąd. Jest to również poważne ograniczenie wielu systemów CRM i automatyzacji marketingu.

3. Marketing adaptacyjny pozwala na elastyczne podróże klientów.

„Zdefiniowanie podróży klienta” to coś, co musimy zrobić, jeśli chcemy mieć spójny plan marketingowy. I powinniśmy to zrobić.

Ale często zmusza nas do kłamstwa.

Oto co mam na myśli: Zdefiniowanie podróży klienta — z definicji — zmusza do uogólnień.

Bardzo.

I chociaż te uogólnienia są przydatne, tak naprawdę nie dają pełnego obrazu. Jak to najlepiej opisać jednym słowem? To skomplikowane. A każdy kupujący jest inny.

Jeśli więc traktujemy każdego potencjalnego klienta tak samo, zmuszając go do tej samej podróży kupującego, a nawet segmentowanej podróży kupującego, możemy napotkać taką sytuację:

Załóżmy, że wiemy, że 75% osób, które przeglądają określoną stronę docelową, zwykle dobrze odpowiada na konkretny e-mail uzupełniający. Skonfigurowaliśmy więc naszą automatyzację marketingu, aby wysłać każdemu, kto wyświetlił tę stronę docelową, tę konkretną bezpłatną wiadomość.

To wspaniale. Chyba że należysz do tych 25%, do których e-maile nie trafiają.

Może chciałeś innego e-maila. Może to wynikać z Twojego profilu klienta, historii zamówień, pory roku lub dowolnej zmiennej (lub kombinacji zmiennych) kierującej Twoim zachowaniem.

Innymi słowy, co z „odstającymi” zachowaniami klientów? Jeśli nie masz mapowanych bardzo szczegółowo zaprojektowanych podróży klientów, prawdopodobnie pomijasz to.

Cóż, dlatego tak bardzo interesują nas podróże adaptacyjne. Ponieważ mogą przynieść te odstające 25%. Są zaprojektowane tak, aby pomieścić wszystkie działania klienta.

4. Marketing adaptacyjny to marketing zorientowany na klienta.

Pisaliśmy o tym, jak jesteśmy w wieku klienta. Marketing adaptacyjny jest naturalnym produktem nastawienia na klienta. To marketing, który dostosowuje się do potrzeb każdego klienta i zmienia się wraz ze zmianą jego zachowania lub profilu.

5. Marketing adaptacyjny jest oparty na danych, ale nadal wymaga wglądu ludzi zajmujących się marketingiem.

Pewnie już się domyślasz, że marketing adaptacyjny wymaga dużej ilości danych. Jak w petabajtach (wkrótce eksabajtach).

Śledzenie zachowania, preferencji i informacji ogólnych każdego klienta zajmuje dużo miejsca. Możliwość uzyskania do nich dostępu i stworzenia modeli wykorzystania tego wymaga jeszcze więcej.

Tak więc marketing adaptacyjny doskonale wpisuje się w trend big data. Ale co ważniejsze, wykorzystuje uczenie maszynowe, aby móc nadać sens wszystkim tym danym – przekształcić je w praktyczne spostrzeżenia… a może nawet zasugerować potencjalne działania marketerowi.

Niektórzy powiedzieliby, że ta zdolność do gromadzenia i interpretowania danych, a następnie działania na ich podstawie, jest teraz tak naprawdę całą grą marketingową.