Dlaczego Employer Branding jest tak ważny dla firm świadczących usługi profesjonalne?

W sierpniu 2019 roku mój mąż spędził trzy tygodnie na oddziale intensywnej terapii z powodu ataku sepsy. Jedna kolejka emocji i wiele krwawych szczegółów później mój mąż cudownie wyzdrowiał i spędził jeszcze tydzień na rehabilitacji, aby odzyskać siły. W sumie był w szpitalu przez miesiąc, co oznaczało, że ja, jego żona i pracująca na pełen etat mama dwójki małych dzieci, nie pracowaliśmy przez cztery tygodnie z rzędu, przepraszając pracodawcę, że po prostu nie mogę się na niczym skupić ale mój mąż wraca do zdrowia, a dwójka naszych dzieci, jedno właśnie zaczęło chodzić do przedszkola, a drugie nadal uczęszcza do przedszkola.

Mój ówczesny pracodawca, Hinge Marketing, dla którego pracowałem zaledwie półtora roku, powiedział mi:

„Katy, nie martw się o pracę. Dbajcie o siebie i dbajcie o swoją rodzinę. Mamy cię.”

Nie kłamali. Moje konta zostały pokryte, nie pozostawiono żadnego kamienia bez zmian, a kiedy wróciłem do pracy, powoli oddawałem stracony czas.

Tak więc cztery lata później, kiedy myślę o koncepcji budowania marki pracodawcy i o tym, co dla mnie znaczy marka pracodawcy, nie mogę powstrzymać się od przypomnienia sobie reakcji mojej pracy na moją osobistą traumę.

Z definicji marka pracodawcy to po prostu reputacja firmy jako miejsca pracy. Ale dla mnie to coś więcej. To sentyment. To świadomość, że moja firma wspierała mnie w momencie, gdy jej najbardziej potrzebowałem.

Mam nadzieję, że moja szczera historia przyciągnęła Twoją uwagę, ale z drugiej strony medalu reputacja firmy jako pracodawcy nie zawsze jest kolorowa. Niezależnie od tego, czy chodzi o kulturę ciężkiej pracy i ciężkiej zabawy, bycie obrotowymi drzwiami talentów, czy też centrum plotek, czasami Twoja marka jako miejsce pracy może przeważyć nad marką Twojej firmy lub reputacją związaną z dostarczanymi usługami lub produktami.

Moi współpracownicy i klienci wiedzą, że jestem pasjonatem budowania marki pracodawcy, ale odłóżmy na bok moje osobiste doświadczenia. W tym artykule chciałbym wyjaśnić, dlaczego reputacja Twojej firmy jako pracodawcy jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek; przyjrzyj się podstawowym elementom składającym się na silną markę pracodawcy i na koniec omów kilka sprawdzonych strategii rekrutacji i utrzymania pracowników.

Dlaczego budowa marki pracodawcy jest ważna?

Od niedoboru najlepszych talentów i zmian pokoleniowych w sile roboczej po podwyżki wynagrodzeń i zarządzanie pracownikami zdalnymi – firmy świadczące usługi profesjonalne każdej wielkości borykają się z różnymi wyzwaniami związanymi z rekrutacją i utrzymaniem pracowników. Inwestycja w markę pracodawcy może być rozwiązaniem, którego szukałeś.

W ostatecznym rozrachunku w przypadku profesjonalnych usług kluczową rolę odgrywają ludzie – sprzedają swoją wiedzę specjalistyczną. Jeśli Twoi pracownicy nie są zadowoleni, może to mieć wpływ na ich produktywność, a tym samym bezpośrednio na zdolność firmy do skalowania. Co więcej, wysokiej jakości usługi wymagają wysokiej jakości talentów, więc dlaczego nie miałbyś zadbać o to, jak jesteś postrzegany przez potencjalnych kandydatów?

I na koniec, ale nie mniej ważne, wszyscy to robią. Wojna o największe talenty trwa i zaufaj mi, konkurencja jest zacięta i prawdopodobnie zainwestowała już w strategię budowania marki pracodawcy, aby zdobyć przewagę.

Najważniejsze elementy marki pracodawcy

Omówiliśmy już, czym jest marka pracodawcy, ale przejdźmy o krok dalej, rozważając poszczególne elementy składające się na markę pracodawcy – i które są najważniejsze, abyś mógł odpowiednio ustalić priorytety.

Prawdopodobnie dobrze zgadłeś. Wśród osób ankietowanych w ramach badania marki pracodawcy Hinge na szczycie listy znalazła się dobrze zdefiniowana i wyartykułowana kultura. Dzieje się tak, ponieważ istnieje bezpośrednia korelacja między zadowoleniem pracownika z Twojej kultury a tym, czy aktywnie poszukuje nowej pracy.

Tak jak kultura firmy może być integralną częścią zatrzymania pracowników, tak może być Twoim największym atutem, jeśli chodzi o przyciąganie najlepszych talentów. Kultura firmy określa oczekiwania co do tego, jakie zachowanie jest cenione i jak pracownicy będą traktowani. Oczekiwania te mogą wpłynąć na doświadczenie Twoich pracowników lub je złamać.
Następnie najważniejsza jest umiejętność wyrażenia kultury firmy i przyciągnięcia wykwalifikowanych kandydatów. Tak jak ogólna siła marki firmy jest wypadkową jej widoczności i reputacji, tak jeśli chodzi o wysiłki związane z budowaniem marki pracodawcy, chcesz skupić się na swojej reputacji jako pracodawcy oraz na tym, jak jesteś widoczny jako pracodawca.

Zaokrąglenie pierwszej trójki pokazuje, jak Twoja marka pracodawcy wyróżnia się na tle konkurencji. Czym się wyróżniasz jako pracodawcę? Co robisz inaczej niż następna firma na ulicy? Jakieś unikalne cechy? Zidentyfikuj te korzyści, które oferujesz tylko Ty lub nieliczni wybrani.

Kultura, widoczność i zróżnicowanie. Skoro już ustaliliśmy, co jest ważne w marce pracodawcy, jak włączyć to wszystko do strategii?

Strategie poprawy marki pracodawcy

1. Oceń i zmierz doświadczenie swoich pracowników.

Po czym poznać, że brakuje Twojej marki pracodawcy? Dla niektórych jest to aż nadto widoczne. Dla innych niezadowolenie może czaić się w ciemnym kącie i nie jest od razu widoczne, ale nie jest to nic, czego nie dałoby się odkryć za pomocą szturchnięcia.

Na szczęście istnieją opłacalne sposoby na śledzenie kultury firmy. Niezależnie od tego, czy chodzi o ankiety dotyczące doświadczeń pracowników (EX), czy rozmowy kwalifikacyjne, pozostaje jeszcze wiele formalnych badań do przeprowadzenia. Istnieją również platformy stron trzecich, takie jak LinkedIn, Glassdoor i inne media społecznościowe, które mogą tworzyć analizy jakościowe. I oczywiście zawsze będą sygnały pasywne, które czasami mogą dawać najlepsze rezultaty. Czy brakuje motywacji, innowacyjności lub zaangażowania?

2. Wykonaj badania.

Poznaj swoich odbiorców, osoby docelowe, preferencje zespołu i konkurencję. Jak przyciągnąć lub zatrzymać największe talenty, jeśli nie rozumiesz, co jest dla nich ważne, co ich odciąga i co powstrzymuje ich przed dalszym rozwojem? A co najważniejsze, musisz zrozumieć, jak ich perspektywy mogą się różnić na każdym poziomie stażu i doświadczenia.

3. Zbuduj swoją pozycję.

Marka pracodawcy może mieć charakter aspiracyjny, ale musi opierać się na właśnie ukończonych badaniach. Zidentyfikuj wyróżniki i kluczowe przesłania oraz dostosuj je do konkretnych odbiorców i osób. Przygotuj punkty dowodowe, które będą stanowić kopię zapasową Twoich wiadomości. Nie ma nic bardziej odświeżającego niż świadomość, że nowi pracownicy nie przesadzają i że Twoja kultura pracy jest naprawdę taka, jak ją opisałeś.

4. Spraw, aby Twoja witryna działała dla Ciebie.

Twoja witryna internetowa i jej sekcja dotycząca karier powinna być postrzegana jako główne narzędzie rekrutacji najlepszych talentów. Upewnij się, że jego funkcjonalność jest na najwyższym poziomie, a Twój system śledzenia kandydatów (ATS) nie utrudnia potencjalnym kandydatom aplikowania, ponieważ Twoja witryna jest zbyt trudna w nawigacji lub obsłudze.

Upewnij się, że Twoja witryna odzwierciedla markę pracodawcy, nad zdefiniowaniem której tak ciężko pracowałeś, oraz Twoją kulturę. Jak widoczne są Twoje strony kariery i oferowane przez Ciebie korzyści? Jeśli masz unikalną politykę pracy zdalnej, upewnij się, że jest ona dobrze widoczna.

Czy Twoi pracownicy, eksperci i kierownictwo są na Twojej stronie internetowej? Rekruci chcą wiedzieć, z kim będą pracować i kto będzie ich liderem. Czy przedstawiasz swoich ekspertów technicznych, aby kandydaci mogli zobaczyć szansę na mentoring i rozwój zawodowy? Czy zamiast ogólnych zdjęć stockowych udostępniasz prawdziwe zdjęcia? Zwróć szczególną uwagę na to, jak prezentuje się Twój personel. Ważne jest nie tylko pokazanie różnorodności etnicznej, ale także doświadczenia i stażu pracy. Czy podkreślasz wiedzę specjalistyczną i przemyślane przywództwo? W ostatecznym rozrachunku kandydaci chcą móc wyobrazić sobie siebie pracujących w Twojej firmie, a jeśli nie widzą siebie w treści na Twojej stronie internetowej, oznacza to, że już ich straciłeś.

5. Opracuj wielofunkcyjny plan i budżet.

Rekrutacja i utrzymanie pracowników nie leży wyłącznie w gestii Działu Zasobów Ludzkich. Zidentyfikuj kluczowych graczy w procesach rekrutacji, wdrażania i zatrzymywania pracowników. Opracuj swój budżet, wybierz i ustal priorytety swoich technik. Pamiętaj też o określeniu wskaźników KPI, które pomogą mierzyć powodzenie Twoich wysiłków i informować na bieżąco kierownictwo.

6. Nadaj priorytet doświadczeniu swoich pracowników.

Mamy nadzieję, że przeprowadziłeś już rozeznanie i rozumiesz preferencje swojego zespołu dotyczące otrzymywania informacji, wydarzeń firmowych i świadczeń pracowniczych.

Pamiętaj, że utrzymanie jest tak samo ważne jak rekrutacja. Komunikuj się nadmiernie, bądź autentyczny i przejrzysty oraz normalizuj role i obowiązki pracowników. Wiele razy pracownicy odejdą z firmy, ponieważ czuli się „po omacku”, niezaangażowani i nieświadomi wskaźników wydajności firmy.

Co teraz?

Mam nadzieję, że moja historia przemówiła do Ciebie i skłoniła Cię do zastanowienia się nad tym, jak Twoja firma jest postrzegana jako pracodawca. Tak jak było w moim przypadku, czasami marka pracodawcy może być jednym z czynników, które spajają Twój zespół w trudnych chwilach, jakie możesz napotkać.

Stworzenie silnej, pozytywnej marki pracodawcy może zająć trochę czasu. Planowanie rozwoju Twojej organizacji musi uwzględniać nie tylko to, jak będziesz zarządzać większą ilością pracy, ale także to, jak utrzymasz (lub rozwiniesz) pozytywną kulturę firmy. Nie ma lepszego momentu niż teraźniejszość, aby ocenić markę swojego pracodawcy i poszukać sposobów na wzmocnienie więzi, które spajają wszystkich. Przeprowadziliśmy wiele badań, aby dowiedzieć się, dlaczego budowanie marki pracodawcy jest tak ważne i jakie elementy marki pracodawcy są najważniejsze w świadomości Twoich pracowników. Zapoznaj się z naszym najnowszym badaniem dotyczącym marki pracodawcy, aby uzyskać więcej cennych spostrzeżeń na dobry początek.