Dlaczego zachód słońca w sieci afiliacyjnej Google był nowym wschodem w branży — seria wywiadów z legendami marketingu afiliacyjnego

Ten post został pierwotnie opublikowany przez Geno Prussakov na blogu AM Navigator.

Nadszedł czas, abym przedstawił wam najnowszą rozmowę, która miała miejsce w ramach mojej serii wywiadów „Affiliate Marketing Legends” . Mój dzisiejszy gość ma na swoim koncie imponującą ilość różnorodnych doświadczeń w marketingu afiliacyjnym. Pracował zarówno dla Google Affiliate Network (która oczywiście jest już historią), jak i dla eBay Partner Network, przemawiał na licznych konferencjach, a teraz jest z TUNE. Jego ścieżka kariery i doświadczenie niewątpliwie uzasadniają włączenie go do tej serii wywiadów. Oto jego profil (i sam wywiad):

Imię i nazwisko: Brian Marcus
Obecna rola: wiceprezes ds. globalnego marketingu
Firma: TUNE
Miejsce: Seattle, Waszyngton, USA
Znajdź go na

GP: Kiedy i jak zająłeś się marketingiem afiliacyjnym?

BM: Po raz pierwszy zetknąłem się z marketingiem afiliacyjnym w 2002 roku, kiedy kierowałem zespołem eCommerce i pozyskiwania klientów w JC Whitney, stuletnim katalogu akcesoriów motoryzacyjnych, który przechodził do sieci. Moje zadania w JC Whitney były dwojakie: pozyskiwanie nowych, nowych klientów przez wszystkie cyfrowe kanały pozyskiwania klientów (w tym wyszukiwanie, poczta e-mail, wyświetlanie, zakupy porównawcze, kanały danych i partnerstwo) oraz spełnianie wymagań biznesowych dla nowej platformy eCommerce.

W tamtym czasie marketing afiliacyjny był najmniej rozumiany z kanałów marketingowych w organizacji i wśród kadry kierowniczej. Był to jednak jeden z najatrakcyjniejszych kanałów, ponieważ zapewniał firmie stały napływ nowych klientów przy przewidywalnym ROI. Przejęcie zespołu marketingu internetowego dało mi możliwość głębokiego zanurzenia się w kanale afiliacyjnym. To była dla mnie prawdziwa edukacja, ponieważ nasz program został uruchomiony w dwóch oddzielnych sieciach, Performics i Commission Junction (później znanym jako CJ Affiliate). To właśnie tam miałem najszerszą ekspozycję na kanał, rozumiejąc niuanse biznesu afiliacyjnego i różnice między technologiami sieciowymi. Ponieważ Performics miało siedzibę w Chicago (gdzie mieszkałem), spędziłem znacznie więcej czasu na interakcji z zespołem Performics. Nieformalne spotkanie przy lunchu z prezesem Performics przekształciło się w trzygodzinną rozmowę o kanale i jego obietnicy. Dzięki jego mądrej radzie dowiedziałem się od razu, jak nie wykorzystywałem kanału w najkorzystniejszy ze sposobów. Nasza ożywiona rozmowa przerodziła się w rozmowę o pracę.

Niedługo po tym spotkaniu oficjalnie dołączyłem do Performics jako dyrektor ds. rozwoju wydawców. W ciągu roku zostałem poproszony o kierowanie zespołem Obsługi Klienta Reklamodawcy. W ciągu ośmioletniej podróży rozwinąłem swój zespół do 45 specjalistów ds. obsługi klienta i kierowałem zespołem poprzez przejęcie przez Google DoubleClick, firmy macierzystej Performics. Gdy zainteresowanie Google afiliacją zaczęło spadać, postanowiłem pójść głębiej. Opuściłem Google, aby dołączyć do eBay, gdzie prowadziłbym ich kanał partnerski (zwany eBay Partner Network). Wszystkie te doświadczenia były próbą generalną mojej obecnej roli w TUNE, gdzie jestem wiceprezesem ds. marketingu globalnego i pracuję w grupie najbardziej doświadczonych technologów marketingu partnerskiego/afiliacyjnego na świecie.

GP: Gdyby nie było marketingu afiliacyjnego, na czym prawdopodobnie skoncentrowałbyś swoje wysiłki?

BM: Mam tendencję do skupiania się na trzech obszarach zainteresowań: marketingu, platformach technologicznych i sieciowych modelach biznesowych. Raz po raz znajduję się w firmach opartych na technologiach, które umożliwiają użytkownikom rozszerzanie i wzmacnianie ich możliwości. Przed rozpoczęciem marketingu afiliacyjnego jako konsultant spędziłem prawie dekadę, pomagając wielu firmom z listy Fortune 500 wykorzystywać „technologie wspomagające”, aby radykalnie poprawić wyniki biznesowe. Tak więc zazwyczaj można mnie znaleźć na skrzyżowaniu marketingu i technologii.

W trakcie mojej kariery nieustannie pociągały mnie firmy zbudowane wokół sieci i rynków, takich jak eBay (rynek towarów), Teespring (rynek druku cyfrowego) i Google (rynek mediów). Wreszcie, coraz bardziej interesuje mnie to, jak Mobile gra w nowe technologie marketingowe.

Dobrą wiadomością jest to, że naprawdę nie wyobrażam sobie wszechświata, w którym nie istniałby marketing afiliacyjny / partnerski. Firmy potrzebują partnerstwa, aby poszerzyć swój zasięg.

GP: Zaczynałeś w DoubleClick Performics, by skończyć w Google Affiliate Network (GAN) po tym, jak ta pierwsza przejęła tę drugą w 2008 roku. Jednak kilka lat później Google uratował się od marketingu afiliacyjnego, całkowicie zamykając GAN. Wtedy niektórzy od razu zaczęli zakładać, że skoro Google nie może sprawić, by marketing afiliacyjny dla nich działał, to na pewno coś w tym jest zepsute. Jakie, Twoim zdaniem, były prawdziwe powody „przejścia na emeryturę” GAN?

BM: Google nie jest typową firmą macierzystą. To miejsce, które strzela do księżyca i często to osiąga. Kiedy DoubleClick i Performics zostały przejęte przez Google, stało się jasne, że stawki są wysokie. Rzadko kiedy firma pozostawała pod parasolem Google, chyba że przynosiła miliardy dolarów i gwałtownie rosła.

W związku z tym wierzę, że powód zamknięcia GAN sprowadzał się do prostej ekonomii. Google może zarobić znacznie więcej pieniędzy i przyspieszyć je, inwestując w inne podstawowe firmy zamiast inwestować w GAN. Pomyśl o tym w ten sposób: Google nabył DoubleClick i otrzymał jako bonus Performics – „darmowy prezent przy zakupie”. Google kupił DoubleClick dla swojej platformy wyświetlania reklam i wyszukiwania; podmiot stowarzyszony był (i jest) świetnym biznesem, ale nie głównym powodem przejęcia DoubleClick. Ponieważ konkurencja w przestrzeni partnerskiej nasiliła się, a biznes wymagał więcej inwestycji, coraz trudniej było uzyskać dodatkowe zamówienia budżetowe. Bez zwiększonych inwestycji trudno było utrzymać pozycję lidera. Sprowadzało się to do prostego myślenia finansowego.

Na długo przed tym, jak GAN zaczął oceniać swoją rentowność, partnerskie platformy marketingowe, takie jak TUNE (znane również jako HasOffers), wkroczyły na scenę, aby pomóc sieciom i reklamodawcom w tworzeniu partnerstw marketingu bezpośredniego na dużą skalę. Ponieważ technologie te uległy poprawie i stały się bardziej przystępne cenowo, a agencje skupiały się na swoich ofertach, całkowity koszt prowadzenia sieci prywatnej (wyłącznie służącej Twojej marce) stał się przystępny. Tak więc konkurencja przesunęła się na platformy oprogramowania, które mogłyby skoncentrować się na zapewnieniu markom i sieciom większej kontroli i lepszej technologii, a wszystko to przy niższych kosztach.

Czy zamknięcie GAN oznaczało przerwanie marketingu afiliacyjnego? Być może pod pewnymi względami. Traktuję to jako wyraźny sygnał dla rynku, że tradycyjny model sieci jest w okresie przejściowym. Wierzę, że zamknięcie GAN otworzyło drzwi dla bardziej skoncentrowanych i sprawnych firm (takich jak TUNE), aby usprawnić działanie marketingu afiliacyjnego. W związku z tym uważam, że zamknięcie GAN było punktem zwrotnym dla nowej kategorii platform marketingowych dla partnerów SaaS. Reklamodawcy znaleźli się w sytuacji, w której po latach lojalnego partnerstwa musieli podejmować szybkie decyzje i zmieniać dostawców. Pod wieloma względami ten ruch ożywił przestrzeń.

Powyższe zdjęcie zostało zrobione dziś rano przez Briana. Ten wspaniały wschód słońca w Seattle był zbyt symboliczny dla motywu przewodniego tego wywiadu, abyśmy mogli go tutaj nie zamieścić.

GP: Od bardzo dawna zajmujesz się marketingiem afiliacyjnym i widziałeś „coś lub dwa”. Jakie kwestie, Twoim zdaniem, nigdy (naprawdę) nie zostały w pełni rozwiązane i nadal stanowią „pytania otwarte”?

BM: Problem : telefon komórkowy nie jest już kanałem ani urządzeniem, ale podstawą całego marketingu, ale dzisiejsze platformy śledzące nie stawiają tego priorytetem. Oznacza to, że partnerzy mobilni nie otrzymują odpowiedniej rekompensaty za wysiłki związane z przenoszeniem aplikacji do aplikacji, między urządzeniami i kanałami. Oznacza to, że cały sektor partnerów jest po prostu niezasłużony w portfolio partnerów. Pytanie : Dlaczego mobilny podmiot stowarzyszony nie jest traktowany jako obywatel najwyższej klasy dla marek?

Problem : Oszustwa nadal się rozwijają, pomimo mnożenia się nowych narzędzi i danych dotyczących uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, które są dostępne dla wszystkich podmiotów. Pytanie : Czego brakuje dzisiejszym rozwiązaniom do bardziej systematycznego i proaktywnego zarządzania oszustwami?

Problem : Reklamodawcy nadal używają tępych narzędzi do radzenia sobie z powtarzającymi się zadaniami związanymi z dużymi zasobami w swoich codziennych działaniach w ramach marketingu partnerskiego. Arkusze kalkulacyjne rządzą dniem, a komunikacja między reklamodawcami a ich partnerami nie rozwinęła się zbytnio w ciągu ostatniej dekady. Pytanie : Gdzie jest innowacja zmniejszająca zależność od papierowych IO, arkuszy kalkulacyjnych o niskim poziomie zaawansowania i silosów danych? Kiedy zobaczymy, że prawdziwa automatyzacja i innowacje pomogą przestrzeni afiliacyjnej?

GP: Rok po przejęciu DoubleClick przez Google, Lucas i Lee Brown uruchomili HasOffers (później przemianowane na HasOffers przez TUNE). Tak się składa, że ​​są twoim obecnym pracodawcą. Jako dyrektor naczelny w TUNE (który wydaje się dobrze sobie radzić), który był kiedyś w Google Affiliate Network (która już nie istnieje), co twoim zdaniem jest sekretnym sosem tego pierwszego (którego ten drugi przeoczył)?

BM: Sekretny sos Lucasa i Lee jest trojaki: empatia klienta, koncentracja i dalekowzroczność w budowaniu świetnego zespołu. Faktem jest, że Lucas i Lee byli odnoszącymi sukcesy przedsiębiorcami, zanim ukończyli studia. Doświadczyli na własnej skórze potencjału marketingu afiliacyjnego i zbudowali świetną platformę, zanim reszta świata wiedziała, jak ją nazwać. Jako sami partnerzy uznali, że dostępne w tamtym czasie technologie służące budowaniu partnerstw opartych na wynikach nie były wyrafinowane, kosztowały zbyt dużo i nie spełniały swoich obietnic. Postanowili więc opracować lepsze rozwiązanie. Jednocześnie otoczyli się zespołem ekspertów, którzy rozumieli, jak skalować platformę i poszerzać bazę użytkowników. To jest historia powstania produktu HasOffers i tego, jak firma TUNE stała się pierwszym inicjatorem w świecie platform marketingowych dla partnerów SaaS.

I odwrotnie, GAN, podobnie jak wielu współczesnych, nie miał DNA podmiotu stowarzyszonego ani programisty. Jego dziedzictwem była obsługa klienta; jako taki, jego zespół działał podobnie do strategicznej agencji marketingowej. GAN wiedział, jak prowadzić najlepszy możliwy program, ale często brakowało mu wglądu w zmagania partnera „w okopach”. Ponadto GAN był pochłonięty prosperowaniem w świecie Google. To odwrócenie uwagi było podatkiem, zwłaszcza jeśli weźmiesz pod uwagę, że inni gracze byli całkowicie skoncentrowani na afiliacjach i marketingu wydajnościowym.

Nawiasem mówiąc, spotkałem zespół HasOffers by TUNE prawie sześć lat temu na waszej konferencji AM Days. W tym czasie prowadziłem sieć partnerów eBay (ePN), jedną z pierwszych prywatnych sieci reklamodawców, i naiwnie wierzyłem, że tylko firmy o wielkości i skali eBay mogą działać w sieciach prywatnych. To właśnie na tej konferencji zacząłem dostrzegać obietnicę oprogramowania jako usługi jako rozwiązania dla reklamodawców (i sieci) w świecie wydajności. Peter Hamilton (CEO TUNE) i Cameron Stewart (COO TUNE) wyprzedzili krzywą i już o tym rozmawiali na tej konferencji. I dopiero po tej konferencji zacząłem zastanawiać się nad implikacjami pomysłów podniesionych przez zespół TUNE. Pamiętam, że pomyślałem sobie: „ To jest przyszłość”.

GP: Jakie są 3 najgorętsze tematy/obszary marketingu afiliacyjnego, na które powinniśmy zwracać uwagę w 2019 roku?

BM: Nie wiem, jak zdefiniować „gorący”, ale najważniejsze dla mnie są:

• Mobile jako czynnik umożliwiający budowanie przyrostowych partnerstw marketingowych.
• Automatyzacja w celu poprawy relacji człowiek/biznes.
• Marki wykorzystujące partnerskie programy marketingowe w niekonwencjonalny sposób.

GP: Jaka jest rzecz „numer jeden”, którą chciałbyś, aby każda marka z programem afiliacyjnym zrobiła lub zrobiła lepiej?

BM: Chciałbym, aby reklamodawcy naprawdę zrozumieli szeroki zakres dźwigni i tarcz, jakie mają do dyspozycji w ramach ich programów marketingu afiliacyjnego — i ich platform. W marketingu afiliacyjnym jest tak wiele niewykorzystanego potencjału, który pozostaje na stole z powodu braku strategii lub narzędzi, lub obu.

Na przykład, istnieje wiele sposobów na uruchomienie programu na rzecz wzrostu, poza zwykłym „płaceniem większej prowizji” tym samym partnerom. Co powiesz na odblokowanie nowych typów partnerstw sieciowych, takich jak partnerstwa mobilne? Lub wymyślanie relacji rozwoju biznesu, które uzupełniają markę lub produkt? Co powiesz na zastanowienie się nad sposobami ulepszenia każdego aspektu łańcucha wartości w ramach programu partnerskiego, takiego jak myślenie o odkrywaniu partnerów, wprowadzaniu partnerów, kierowaniu na klientów, wyborze strony docelowej, testowaniu ofert, doświadczeniu użytkownika, komunikacji z partnerami, traffickingu reklam, kuratorowaniu towarów? i polisa/płatność? Polityka jest w rzeczywistości jedną z najczęściej pomijanych dźwigni wzrostu. Zbyt często polityka jest traktowana jedynie jako środek do ograniczania, a nie jako okazja do odblokowania. Istnieje niezliczona ilość sposobów, w jakie reklamodawcy mogą się rozwijać po nawiązaniu relacji opartej na zaufaniu.

Istnieje również wiele sposobów na zmniejszenie niepotrzebnego ryzyka. Rozpoznanie wzorców oszustw i źródeł ruchu o niskiej jakości to początek. Innym przykładem jest operowanie regułami (na twojej platformie) wokół tych wzorców. Korelacja jakości ruchu ze źródłem ruchu jest często postrzegana jako zbyt skomplikowana; nie powinno tak być. Marketerzy powinni mieć łatwy dostęp do szczegółowych danych, które można dzielić w dowolny sposób.

Zrozumienie tych dźwigni jest kluczem do udanego marketingu afiliacyjnego i chciałbym, aby marki łatwiej wykorzystywały te spostrzeżenia.

GP: Bez jakich 3 składników sukcesu marketingu afiliacyjnego żaden partner nie może odnieść sukcesu?

BM:

Zaufanie

Reklamodawcy przekazują swoje marki wydawcom i sieciom. Reklamodawcy muszą znaleźć odpowiednie firmy, z którymi będą współpracować, a następnie zagłębić się w nich. Wydawcy i sieci są ekspertami i rozumieją najlepszy sposób pozyskiwania użytkowników. Relacje nie mogą się udać bez zaufania.

Przezroczystość

Optymalizacja jest przejrzysta. Świetne narzędzia i przydatne, aktualne dane dają wgląd w podejmowanie dobrych decyzji. Wydawcy/sieci potrzebują go do najcięższej pracy dla swoich reklamodawców.

Odpowiedzialność

Zasady muszą być przestrzegane. Wysiłki muszą być nagradzane. Śledzenie musi być dokładne.

GP: Jakie 3 rzeczy musi zrobić każda marka/reklamodawca, aby odnieść sukces poprzez programy partnerskie/marketing?

BM:

• Edukuj całą organizację — tak, poza marketingiem — o ROI i prawdziwej wartości kanału.
• Bądź bardziej rozważny w kwestii celów i wyników oczekiwanych od ich programów partnerskich.
• Wyraźniej określaj ich politykę i intencje. Bądź konsekwentny w sposobie, w jaki stosują swoje zasady. I bądź prawdziwym partnerem dla tych, którzy starają się pomóc im osiągnąć ich cele.
• Podejdź bardziej strategicznie do portfolio swoich partnerów. Starannie dobieraj partnerów najlepiej przystosowanych do realizacji celów reklamodawcy.

GP: Co zrobiłbyś inaczej, gdybyś miał szansę zacząć wszystko od nowa?

BM: Zrób fortunę jako partner, zanim skończyłem studia.