Kiedy należy korzystać z platformy danych klienta?

Platformy danych klientów rozrosły się do branży wartej miliard dolarów (dokładnie 1,3 miliarda dolarów w 2020 r., według Instytutu CDP), ponieważ rozwiązują palącą potrzebę marketerów: łatwy dostęp do ujednoliconych danych klientów.

Potrzeba jest napędzana przez eksplozję odłączonych danych klientów, gdy nowe systemy martech przechwytują dane w nowych kanałach, oraz oczekiwania klientów dotyczące ujednoliconego, spersonalizowanego traktowania pomimo tej fragmentacji.

Kiedy wybuchła ta eksplozja, marketerzy początkowo szukali rozwiązań w istniejących systemach, ale odkryli, że każdy z nich zawiódł z różnych powodów: systemy CRM przechwyciły tylko niektóre informacje o klientach; same chmury marketingowe składały się z odłączonych komponentów; hurtownie danych były nieelastyczne; jeziora danych zostały zaprojektowane dla naukowców zajmujących się danymi.

Analitykom branżowym i twórcom oprogramowania dla przedsiębiorstw zajęło trochę czasu rozpoznanie tej luki na rynku, która otworzyła drogę małym firmom do utworzenia kategorii. Niektóre z tych firm były kierowane przez marketerów, którzy szukali rozwiązania na własny użytek i zdecydowali się zbudować własne, gdy okazało się, że żadne z nich nie jest dostępne.

Inni to dostawcy oprogramowania, których produkty rozwiązywały powiązane problemy, takie jak menedżery tagów, którzy byli już ekspertami w gromadzeniu danych klientów lub dostawcy personalizacji, którzy już zgromadzili ujednolicone profile klientów na własny użytek.

W połowie 2010 r. główny cel CDP był jasny: zapewnienie pojedynczego, ujednoliconego źródła danych do analizy mocy i spójnych zabiegów we wszystkich kanałach interakcji. Oznaczało to zestaw podstawowych wymagań.

Platforma CDP musiała gromadzić dane ze wszystkich źródeł, zachować pierwotny poziom szczegółowości, łączyć dane w ujednolicone profile klientów, przechowywać profile wewnętrznie tak długo, jak klient ich potrzebował, oraz udostępniać profile zawartości dowolnej aplikacji. Instytut CDP kodyfikuje je w swoim programie certyfikacji RealCDP.

Niestety sama siła koncepcji CDP doprowadziła do dalszego zamieszania. CDP wspiera działania, począwszy od analizy ścieżki klienta, poprzez wybór odbiorców reklam, aż po prowadzenie agentów call center. Ta różnorodność utrudnia potencjalnym użytkownikom uzyskanie jasnego obrazu wartości CDP.

Jednocześnie marketerzy mają tak wiele innych niezaspokojonych potrzeb, że wielu szuka CDP, który nie tylko tworzy profile klientów, ale także zapewnia narzędzia do wykorzystania tych danych do modelowania predykcyjnego, personalizacji, realizacji kampanii, a czasem nawet dostarczania wiadomości.

Tymczasem popularność CDP przyciągnęła do branży więcej podmiotów, w tym wiele firm już dostarczających oprogramowanie, które przesyłałoby dane do CDP lub korzystało z danych wyjściowych CDP. Firmy te obejmują systemy poczty elektronicznej, aplikacji mobilnych i witryn internetowych; chmury marketingowe, narzędzia analityczne i silniki personalizacji; dostawcy danych marketingowych; a nawet systemy operacyjne, takie jak e-commerce i produkty lojalnościowe.

Każdy nowy dostawca z pasją uzasadnia, dlaczego jego konkretny zakres CDP jest najlepszym rozwiązaniem dla potrzeb kupujących, a sprzedawcy wszystkich zakresów składają podobnie brzmiące obietnice dotyczące problemów, które rozwiąże ich system. Z ponad 120 produktami wymienionymi w katalogu dostawców Instytutu CDP, wielu potencjalnych nabywców nie wie, od czego zacząć, aby znaleźć odpowiedni system CDP do własnych celów.

Ale zakup CDP nie musi być niemożliwie skomplikowaną misją. Możesz łatwo zmniejszyć wszechświat do rozsądnego zestawu opcji za pomocą zaledwie trzech pytań.

Jakiego zakresu funkcji potrzebuję? Czy zamierzam wymienić cały zestaw narzędzi marketingowych, czy mam już zadowalające systemy do takich rzeczy, jak kampanie e-mailowe, zarządzanie witrynami internetowymi, modelowanie predykcyjne i analizy?

Po uzyskaniu odpowiedzi na to pytanie możesz skupić się na dostawcach, których zakres funkcji odpowiada Twoim wymaganiom. (Podobnie jak w przypadku wszystkich zasad, ta ma wyjątki: niektórzy marketerzy z wymagającymi potrzebami kupują jeden CDP, który jest wyjątkowo dobry w budowaniu profili klientów, a drugi, który jest silniejszy w zastosowaniach takich jak personalizacja lub dostarczanie wiadomości.

Z drugiej strony możesz znaleźć CDP, który spełnia wszystkie Twoje potrzeby, a także niektóre funkcje, których nie potrzebujesz. Oba podejścia mogą przynieść dobre wyniki, chociaż prawdopodobnie wprowadzą więcej kosztów i złożoności niż znalezienie jednego systemu, którego zakres ściśle odpowiada Twoim potrzebom.

Którzy dostawcy są odpowiednimi partnerami biznesowymi?

Nie ma sensu rozważać dostawców, którzy nie sprzedają swoich produktów w Twoim regionie lub nie mieszczą się w Twoim budżecie. Możesz również przyjrzeć się dostawcom o określonej wielkości – na tyle małym, że będziesz ważnym klientem, albo na tyle dużym, że będziesz mógł wybrać ich jako długoterminowego partnera biznesowego. Niektórzy kupujący będą również chcieli mieć lokalną siedzibę lub muszą upewnić się, że ich dane będą znajdować się w określonej lokalizacji geograficznej.

Wiedza branżowa może być również ważnym czynnikiem przesiewowym: sporo CDP specjalizuje się w określonych branżach, takich jak podróże, usługi finansowe lub telekomunikacja. Firmy te będą miały znacznie łatwiejszy czas na zrozumienie Twoich danych i często mają wbudowane specjalne funkcje, aby sprostać wymaganiom branżowym.

Ponownie, mogą istnieć dobre powody, aby przyjrzeć się opcjom, które nie spełniają niektórych z tych warunków, zwłaszcza jeśli Twoja firma nie jest typowa dla innych w Twojej branży. Zwykle jednak najrozsądniej jest zacząć od znalezienia dopasowania w tych wymiarach, a następnie poszerzyć wyszukiwanie, jeśli żaden z kandydatów, których nie znajdziesz, nie wydaje się odpowiedni.

Jakie są moje konkretne potrzeby?

To zdecydowanie najtrudniejsze pytanie, ponieważ możesz nie znać z góry odpowiedzi. Sposobem na rozwiązanie niepewności jest zdefiniowanie projektów („przypadków użycia”), które chcesz wspierać.

Są to często kampanie marketingowe, ale mogą to być również cele bardziej ogólne, takie jak tworzenie ujednoliconych profili do szerokiego zakresu celów; przeprowadzenie określonej analizy, takiej jak mapowanie podróży klienta lub oszacowanie wartości życia; tworzenie modeli predykcyjnych do wyboru ofert lub rekomendacji produktów; wybieranie odbiorców kampanii do e-maili, reklam displayowych, retargetingu lub innych celów; zarządzanie interakcjami w czasie rzeczywistym, takimi jak personalizacja strony internetowej lub obsługa call center; lub organizowanie zabiegów dla każdego klienta we wszystkich kanałach.

Jeśli masz bardzo długą listę życzeń, musisz zawęzić ją do konkretnych przypadków użycia, które według ciebie będzie możliwe dzięki CDP, i wykluczyć przypadki użycia, które wymagałyby dodatkowych zmian, takich jak nowe systemy dostarczania lub dostosowanie organizacji. Następnie przejdziesz przez kroki potrzebne do wykonania każdego przypadku użycia, zidentyfikujesz kroki, których nie możesz obecnie wykonać, i zorientujesz się, jakie możliwości musi zapewnić CDP, aby zamknąć te luki.

Te możliwości stają się wymaganiami, których szukasz w ocenie dostawcy. (Uwaga: wiele zasobów oceny dostawców i bibliotekę ponad 50 predefiniowanych przypadków użycia można znaleźć w witrynie internetowej CDP Institute pod adresem www.cdpinstitute.org. )

Jeśli to nadal wydaje się zbyt szerokie, aby było przydatne, oto jeszcze jeden skrót. Pamiętasz, że powiedzieliśmy, że powinieneś skupić się na przypadkach użycia, które są możliwe tylko wtedy, gdy dodasz CDP? Cóż, prawie we wszystkich przypadkach są to przypadki, które wymagają współdzielenia danych między systemami.

Może to być kalkulacja wartości życia, która łączy zakupy online i w sklepie, wybór kampanii e-mail wykorzystującej zachowania witryny sieci Web do tworzenia segmentów odbiorców lub integracja z centrum obsługi telefonicznej, która pokazuje, co dzwoniący właśnie zrobił w witrynie sieci Web. Jeśli szukasz krótkiej, konkretnej odpowiedzi na pytanie „Co to jest przypadek użycia CDP?” możesz zacząć od tego.