Kiedy „tylko aplikacja” jest dobrą strategią

To jest gościnny wpis na blogu autorstwa Alap Ghosh, dyrektora sieci i partnerstw w Madhouse India.

Wyobraź sobie e-biznes, który jest silnie uzależniony od zawierania transakcji przez użytkowników, którzy kupują towary za pośrednictwem komputera stacjonarnego, tabletu i telefonu komórkowego. Taka firma normalnie utrzymywałaby wszystkie trzy witryny sklepowe i iterowałaby je w celu ujednolicenia obsługi klienta.

Kiedy więc indyjska e-sprzedawca Myntra zdecydowała się na „tylko aplikację” i porzuciła doskonale działającą witrynę stacjonarną i mobilną, brwi się uniosły. Ich uzasadnienie było proste — 80% ruchu Myntry i 60% sprzedaży Myntry pochodziło z telefonów komórkowych. Wszyscy mieli w głowie trzy pytania:

1) Czy „porzucanie sieci” jest dobre dla e-biznesu?

2) Czy Myntra właśnie zrezygnowała z 40% sprzedaży?

3) Kiedy przyznają, że to był straszny ruch i włączą go z powrotem?

Daleko od poddawania się i ponownego włączania przełącznika, firma macierzysta Myntry, Flipkart, ogłosiła, że ​​będzie również korzystać z „tylko aplikacji”. W ich przypadku ponad 70% ruchu pochodziło z urządzeń mobilnych.

Obecnie większość osób pracujących dla dowolnego starszego e-biznesu nie rozumie, na czym polega podnoszenie brwi, ponieważ kilka kategorii firm — gry, aplikacje użytkowe i komunikatory internetowe zawsze było projektowanych jako „tylko aplikacja” lub „najpierw aplikacja” ”. Z punktu widzenia projektu, odbiorców lub logiki wybór „najpierw aplikacja” nie jest trudny.

Zastanówmy się, jakie mogą być możliwe czynniki motywujące firmy do rozważenia przejścia „tylko aplikacja” lub przynajmniej „najpierw aplikacja”.

1) Znalezienie trwałego i stałego miejsca na urządzeniu użytkownika

Dzięki internetowi znalezienie użytkownika i uczynienie go lojalnym jest trudniejsze niż mobilne. Marketing jest w dużym stopniu zależny od marketingu intencji, takiego jak marketing w wyszukiwarkach/społecznościach, LUB marketing push, taki jak wydawcy i poczta e-mail. W każdym momencie reklamodawca musi płacić, aby zachęcić kupujących do zaangażowania, a następnie dokonać zakupu. A potem znów muszą na nie polować.

W przypadku urządzeń mobilnych reklamodawca musi zarejestrować identyfikator reklamowy tylko raz na cykl życia urządzenia (najpierw aktywowany w celu zresetowania/przeniesienia). Ekosystem odkrywania aplikacji jest bardzo dojrzały, a znalezienie nowych użytkowników nie jest trudne (ale może być kosztowne). Następnie jest całkowicie retargetowany, na przykład za pomocą powiadomień w aplikacji (często w czasie rzeczywistym) dla wezwań do działania zamiast pasywnych alertów e-mail. Jeśli użytkownicy odinstalują aplikację, reklamodawcy mogą ponownie kierować reklamy na giełdy. Jeśli wykażą zainteresowanie, reklamodawcy mogą użyć dodatkowych kreacji, aby je przywrócić. Jeśli mają pełne koszyki lub wykazują zamiar zakupu, rabaty push na powiadomienia skuszą ich do zakupu. Ludzie resetują identyfikatory reklam znacznie rzadziej niż zabijają pliki cookie w przeglądarkach. A gdy loginy zostaną połączone z urządzeniami, informacje stają się trwałe, nawet jeśli użytkownik zmieni telefon. Telefony są zawsze zalogowane, a aplikacje stale gromadzą informacje o lokalizacji, konkurencji, potencjalnych partnerstwach z aplikacjami, wyszukiwaniach i nie tylko. Bogactwo danych, które mogą gromadzić aplikacje, znacznie przewyższa sieć.

2) Odwracanie uwagi i rywalizacja

Dwa powszechnie obserwowane zachowania w sieci.

1. Wielozadaniowość z kartami. Od samego początku strony internetowe konkurują o uwagę wśród oceanu elementów rozpraszających uwagę użytkowników. Wysyłają e-maile, prowadzą konferencje, przeglądają, tweetują, czytają wiadomości i przeglądają kanały na Facebooku.

2. Porównania. Wystarczy kilka naciśnięć klawiszy w Internecie (CTRL + t), aby dowiedzieć się, ile kosztuje para słuchawek Beats na Amazon w porównaniu z AliExpress. Albo ile kosztuje książka w sklepie Kindle w porównaniu z Książkami Google Play. Lub, czy powinieneś zapłacić za subskrypcję Evernote, czy wystarczy SimpleNote.

W aplikacji mobilnej koncentracja użytkownika jest wyrafinowana i nieprzerwana, a co więcej, przenosi się z porównania na korzyści związane z wartością. Wyobraź sobie użytkownika przeglądającego głęboko w Amazon. Szybkie przejście na konkurencyjną aplikację pod względem cen nadal wydaje się zerwać z doświadczeniem aplikacji. Przeglądarki nie prowokują takiej podprogowej lojalności, ponieważ dla sieci używana aplikacja jest przeglądarką, a wrażenia użytkownika przeglądarki przeważają nad witryną.

3) Kupowanie mediów dojrzałych i o niskiej konkurencji

Według eMarketer, zautomatyzowane mobilne CTR są o 30-50% wyższe niż CTR w sieci, podczas gdy zautomatyzowane mobilne CPM są o 15-20% niższe niż w sieci. Użytkownicy spędzają w aplikacji 8-10 razy więcej czasu niż jej odpowiednik. Większość wyświetleń sprzedawana jest specjalistom zajmującym się marketingiem wydajności, którzy mają coraz mniejsze marże w dążeniu do rentowności. Technologia reklamy mobilnej odnotowała w ciągu ostatnich pięciu lat większą innowacyjność niż jakikolwiek inny strumień reklamy. Na przykład istnieje Google Analytics dla Internetu bez dużej konkurencji, ale mamy co najmniej 10 większych odtwarzaczy analitycznych dla urządzeń mobilnych. Tam, gdzie tagi Floodlight są przekazywane na urządzeniach mobilnych, analiza atrybucji TUNE (dawniej MobileAppTracking) zaczyna działać i pomaga nam ponownie połączyć się z wyświetleniem. Zamykając kupowanie mediów internetowych, koncentracja przenosi się na osiąganie wyższych marż ORAZ utrzymywanie skoncentrowanych umiejętności w silnym stosie technologicznym, który dobrze ze sobą współpracuje.

4) Kontrolowanie gwałtownego wzrostu kategorii

To, co większość ludzi postrzega jako przymusowe przyjęcie telefonu komórkowego, może być również interpretowane jako wymuszone wyrzucanie nadmiernych transakcji. Na początku większość firm inwestuje w to, co jest popularnie nazywane „tworzeniem nawyków” — kiedy potencjalni klienci otrzymują świetne zachęty i rabaty, aby doświadczyć zakupu lub korzystania z platformy. Na przykład e-grocers często oferują rabaty z własnej kieszeni, aby zachęcić nowych kupujących do zakupu po raz drugi i trzeci. Amazon, w krajach o dużej mobilności, co tydzień oferuje darmowe gadżety osobom pobierającym ich aplikację. Te gratisy i rabaty są trudne do utrzymania. A jeśli jesteś na trajektorii wzrostu, która nie wykazuje oznak natychmiastowego spowolnienia, wyłączenie platformy może natychmiast odciążyć skarbiec i chronić dobrą wolę powstałą w wyniku tworzenia nawyków finansowanych. Wiąże się to również z dodatkową korzyścią polegającą na mniejszym obciążeniu tradycyjnych praktyk CRM opartych na biletach i sprawia, że ​​oceny sklepów z aplikacjami i kanały społecznościowe są pierwszym punktem szybkiego rozwiązywania problemów.

Jako pożegnalne myśli, jedynym możliwym sposobem na „porzucenie sieci” jest to, czy czyn nie zaszkodzi Twojej firmie LUB kompromis wydaje się cenny dla firmy. W drugim kwartale 2015 roku Facebook miał średnio 1,49 miliarda użytkowników miesięcznie (MAU). W tym samym kwartale Facebook miał 1,25 miliarda mobilnych jednostek MAU. Gdyby Facebook miał kiedykolwiek zamknąć swoją bramę internetową, straciliby 240 milionów użytkowników generujących dochód, za których pozyskanie zapłacili. Jeśli jednak przekonujący powód w jakiś sposób równoważy wartość utraconych użytkowników, to na pewno „tylko aplikacja” jest drogą do zrobienia.

Podoba Ci się ten artykuł? Zarejestruj się, aby otrzymywać e-maile z podsumowaniem naszego bloga.