Jaki jest najlepszy sposób na skalowanie biznesu B2B?

W pogoni za rozwojem biznesu? Nie zawsze wygrywa ten, który jest największy, najszybszy lub najstraszniejszy.

Choć wielu dąży do rozwoju za wszelką cenę, mądrze wskazuje As Soon Yu, autor Iconic Advantage, że nie zawsze wygrywa najgroźniejsza pułapka na myszy — zawsze ta z „najbardziej śmierdzącym serem”.

Nie musisz być największą, najgorszą i najszybszą firmą, aby odnieść sukces. Wystarczy, że nawiążesz kontakt ze swoją publicznością.

Rok 2023 wprawił zespoły sprzedaży B2B w lekkie zawroty głowy, stając w obliczu bessy ze wskaźnikiem wygranych spadającym o 18% i cyklami sprzedaży wydłużającymi się o 16% (pozdrawiam z heads-upa, Ebsta).

Jak więc w świecie napiętych budżetów i długich cykli sprzedaży zwabić nasze „myszy” „najbardziej śmierdzącym serem”?

W tym poście na blogu sprawdzimy, dlaczego zrównoważony rozwój jest kluczowy, zagłębimy się w koncepcję szybkości i przedstawimy praktyczne strategie, które pomogą Ci skutecznie skalować firmę, unikając typowych pułapek szybkiego wzrostu.

Zrównoważony wzrost a wzrost za wszelką cenę

Zrównoważony rozwój przedkłada długoterminowy sukces nad krótkoterminowe zyski. Koncentruje się na budowaniu solidnych fundamentów dla Twojej firmy, zapewniając, że rozwój będzie możliwy do zarządzania i korzystny w dłuższej perspektywie.

Z kolei rozwój za wszelką cenę – strategia, w której firma przedkłada szybką ekspansję nad wszystkie inne względy, często prowadzi do wypalenia zawodowego, zmniejszenia zysków i potencjalnego zniszczenia kultury firmy. Zrównoważony rozwój to coś więcej niż zwykła zmiana perspektywy — to całkowita zmiana sposobu, w jaki firmy powinny postrzegać rozwój i dążyć do niego.

Motywy przewodnie zrównoważonego wzrostu obejmują:

• Dopasowanie strategiczne: dostosowanie wszystkich zespołów do głównego celu, jakim jest zwiększanie przychodów, gwarantuje, że wszyscy w organizacji pracują nad tymi samymi celami. Spójność ta zwiększa wydajność i skuteczność.
  
  
• Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: to podejście koncentruje się na wykorzystaniu danych i ustalonych wskaźników do kierowania decyzjami biznesowymi. Wykorzystując dane, firmy mogą dokonywać świadomych wyborów, które wspierają zrównoważony rozwój.
  
  
• Usprawnianie procesów: Identyfikacja i usuwanie nieefektywności w istniejących operacjach pomaga w zwiększeniu wydajności procesów, co z kolei wspiera zrównoważoną skalowalność.
  
  
• Standaryzacja: Po zidentyfikowaniu skutecznych procesów są one standaryzowane i wdrażane w całej organizacji. Zapewnia to spójność i niezawodność działania.
  
  
• Ciągłe doskonalenie: Niezbędne jest ciągłe zaangażowanie w ulepszanie procesów, produktów i usług. Takie nastawienie wspiera długoterminowy wzrost i adaptację.
  
  
• Koncentracja na kliencie: uczenie się na podstawie opinii i doświadczeń klientów, aby skupić się na zadowoleniu klienta, jest niezbędne. Zadowoleni klienci zachęcają do powtarzania transakcji i pozytywnych opinii.
  
  
• Wspólne rozwiązywanie problemów: Promowana jest kultura współpracy, która umożliwia zespołom identyfikowanie problemów i sugerowanie ulepszeń. Ta zbiorowa inteligencja napędza innowacje i rozwiązywanie problemów.
  
  
• Możliwość dostosowania: zdolność dostosowywania się do zmian na rynku, postępu technologicznego i zmieniających się celów biznesowych gwarantuje, że firma może poradzić sobie z niepewnością i skutecznie wykorzystywać nowe możliwości.
  
  

Włączenie tych tematów do strategii biznesowej pomoże utorować drogę do zrównoważonego wzrostu, zmniejszając ryzyko związane z szybką ekspansją i zapewniając firmie długoterminowy sukces.

Dlaczego stary model wzrostu jest zepsuty

Tradycyjny model wzrostu często obejmuje zwiększanie zatrudnienia i zwiększanie inwestycji w celu zwiększenia sprzedaży i skalowania operacji. Takie podejście zazwyczaj oznacza zatrudnianie większej liczby pracowników, inwestowanie większego kapitału w różne aspekty działalności firmy i ciągłe zwiększanie zasobów. Chociaż w przeszłości prowadziło to do szybkiego wzrostu, obecnie wdrażany jest nowy podręcznik.

Problem wzrostu za wszelką cenę:

• Produktywność pracowników: takie podejście obciąża pracowników i może powodować wypalenie zawodowe. Stawianie stałego wzrostu ponad równowagę między życiem zawodowym a prywatnym i dobre samopoczucie pracowników może skutkować wysokimi wskaźnikami rotacji i negatywną kulturą firmy.
• Malejące zyski: Samo dodanie większej liczby osób niekoniecznie prowadzi do zwiększenia produktywności lub przychodów. Od lat marki stawiają na rozwój za wszelką cenę. We wszystkich sektorach i na wszystkich rynkach koncentrowali się na pozyskiwaniu i konwertowaniu potencjalnych klientów, stosując agresywne taktyki marketingowe w celu maksymalizacji zasięgu. Przy zwiększonej konkurencji, dłuższych cyklach sprzedaży (wzrost o 16%) i większych opóźnieniach w transakcjach (44%) większe inwestowanie w rozwój bez zrównoważonego podejścia nie doprowadzi do wzrostu, jaki chcesz.
• Trudności ze skalowaniem: W miarę rozwoju przedsiębiorstw zarządzanie większą siłą roboczą staje się coraz bardziej złożone. Wymaga większej liczby warstw zarządzania, wyrafinowanych struktur organizacyjnych i solidnych systemów zasobów ludzkich, co może być trudne do wdrożenia i utrzymania.
• Zagrożenia kulturowe: Szybki rozwój może nadwyrężyć kulturę firmy, prowadząc do zniechęcenia pracowników i wysokich wskaźników rotacji. Kiedy firmy rozwijają się zbyt szybko, mogą pójść na kompromis w sprawie standardów zatrudniania lub nie wdrożyć skutecznie nowych pracowników, co może osłabić podstawowe wartości i misję, które przede wszystkim zapewniły firmie sukces.

Jak przygotować się na zrównoważony, przewidywalny wzrost

1. Idealny profil klienta (ICP) i grupa docelowa

Zrozumienie idealnego profilu klienta (ICP) i grupy docelowej ma kluczowe znaczenie dla skutecznego skalowania. Obejmuje to identyfikację cech najlepszych klientów i dostosowanie działań marketingowych tak, aby przyciągnąć podobnych potencjalnych klientów. Udoskonalając swój ICP, możesz stworzyć ukierunkowane i skuteczne podejście zarówno do marketingu, jak i sprzedaży. Proces ten obejmuje budowanie kompleksowych strategii, które dostosowują Twoją technologię, działania marketingowe i sprzedażowe, wspierając dostosowanie i spójność całej strategii wejścia na rynek (GTM).

2. Zbuduj swoich ludzi i rampy umożliwiające rozwój

Aby skutecznie skalować, firmy muszą zbudować dwie rampy: rampę dla ludzi i rampę dla umożliwienia.

Rampa ludzi

Rampa Ludzi określa, jak szybko Twój zespół może wykonać zadania i osiągnąć sukces. Wpływa na to, jak szybko możesz pokazać klientom wartość swojego produktu.

Rampa włączająca

Rampa możliwości obejmuje wyposażenie zespołów nastawionych na przychody (marketing, sprzedaż i obsługa klienta) w narzędzia i zasoby potrzebne do osiągnięcia sukcesu. To zawiera:

• Dokumentacja: Kompleksowe przewodniki i podręczniki dotyczące procesów.
• Podręczniki: ustandaryzowane procedury dotyczące typowych zadań.
• Rozpoczęcie i QBR: Regularne spotkania w celu dostosowania zespołów i przeglądu wyników.
  
  

3. Obniż CAC, zwiększ LTV

Aby efektywnie skalować, skoncentruj się na eliminacji działań o niskiej wartości i obniżeniu kosztu pozyskania klienta (CAC), przy jednoczesnym zwiększeniu wartości życiowej (LTV) klientów. Istnieje wiele strategii, na których zespoły ds. przychodów powinny się skoncentrować, aby poprawić ten współczynnik, ale jednym z kluczowych elementów jest sztuczna inteligencja i automatyzacja.

Sztuczna inteligencja i automatyzacja

Sztuczna inteligencja i automatyzacja mogą drastycznie obniżyć koszty operacyjne i poprawić wydajność w różnych segmentach działalności biznesowej. Według HubSpot wykorzystanie sztucznej inteligencji do zadań sprzedażowych i marketingowych może prowadzić do bardziej spersonalizowanych doświadczeń klientów, które są niezbędne do zwiększenia LTV.

Automatyzując rutynowe zadania, firmy mogą przydzielać zasoby ludzkie do bardziej złożonych i strategicznych działań, zwiększając w ten sposób produktywność i kreatywność w zespole.

Sztucznej inteligencji nie należy postrzegać jako zamiennika pracy ludzkiej, ale raczej jako potężny czynnik uzupełniający nasze wysiłki. Radzi sobie z powtarzalnymi i przyziemnymi zadaniami, pozwalając pracownikom skupić się na krytycznym myśleniu, planowaniu strategicznym i innowacjach.

4. Posiadanie celu

GTM jako pojazd

Twoja strategia wejścia na rynek (GTM) to nie tylko plan — to narzędzie umożliwiające przedstawienie klientom misji i wizji Twojej firmy. Dzięki temu Twój cel będzie rezonował w każdej interakcji. Twoi ludzie stają się ambasadorami Twojej marki, ucieleśniając i promując Twoje podstawowe wartości z autentycznością i pasją.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia jasnego komunikowania celu Twojej marki i rezonowania z docelowymi odbiorcami. Jak wymownie stwierdzili Al Ries i Jack Trout: „Pozycjonowanie nie jest tym, co robisz z produktem, ale tym, co robisz z umysłem klienta. Liczy się to, jak wyróżnisz swoją markę w jego świadomości”. Podkreśla to znaczenie stworzenia unikalnej i przekonującej narracji, która wyróżni Twoją markę na tle konkurencji.

Pozycjonowanie rekompensuje nasze nadmiernie skomunikowane społeczeństwo, używając nadmiernie uproszczonego przekazu, aby przebić się przez bałagan i dostać się do umysłu.

Należy pamiętać, że pozycjonowanie koncentruje się na percepcji potencjalnego klienta, a nie na rzeczywistości marki lub produktu.

Dostosowując pozycjonowanie marki do jej podstawowego celu, zapewniasz spójny przekaz, który wzmacnia misję i wartości Twojej firmy, skutecznie przyciągając i zatrzymując odbiorców.

Pozycjonowanie staje się zatem narzędziem do umieszczenia celu w świadomości klienta i ustanowienia trwałego, znaczącego połączenia.

5. Poprawa wyników sprzedaży

Jeśli zamierzasz skalować, wydaje się to oczywiste, ale musisz poprawić wyniki sprzedaży. Poprawa wyników sprzedaży wymaga wieloaspektowego podejścia, które zaczyna się od ustalenia jasnych i osiągalnych celów. Ścieżka kupującego uległa zmianie i firmy muszą się do niej dostosować. Skupić się na:

• ICP: Dostosowanie Twojego podejścia do idealnego profilu klienta: Zrozumienie i zdefiniowanie Twojego ICP jest najważniejsze. Dostosuj swoje strategie sprzedaży, aby dotrzeć do tych idealnych klientów, upewniając się, że Twoje wysiłki są skierowane na potencjalnych klientów, którzy mają największe prawdopodobieństwo konwersji i zapewniają długoterminową wartość.
• Narzędzia i procesy wspierające: Zapewnienie zespołowi niezbędnych zasobów umożliwiających sprzedaż, aby odnieść sukces, ma kluczowe znaczenie. Obejmuje to kompleksowe programy szkoleniowe, zaawansowane systemy CRM, podręczniki i zautomatyzowane procesy usprawniające operacje. Skuteczne narzędzia wspierające umożliwiają Twojemu zespołowi sprzedaży wydajniejszą pracę i skupienie się na działaniach o dużym wpływie.
• Dostosowanie i wzmocnienie pozycji: zapewnienie, że wszystkie działy — marketingu, sprzedaży i obsługi klienta — są zestrojone i posiadają uprawnienia do osiągnięcia swoich celów, jest niezbędne. Twórz płynny przepływ informacji i współpracę między zespołami, aby zwiększyć produktywność i spójność. Zapewnij swoim pracownikom autonomię w podejmowaniu decyzji, wspierając kulturę odpowiedzialności i innowacyjności.

Koncentrując wysiłki na tych kluczowych obszarach, firmy mogą znacznie poprawić wyniki sprzedaży, zapewniając zrównoważony wzrost i sukces na konkurencyjnym rynku.

6. Działaj efektywniej

RevOps wspierające sprzedaż, marketing i CS

Revenue Operations (RevOps) tworzą wzajemnie powiązane procesy wspierające sprzedaż, marketing i obsługę klienta, napędzając wzrost przychodów poprzez współpracę i wykorzystanie danych. Kluczowe komponenty obejmują:

Powtarzalne procesy: standaryzuj zadania pod kątem spójności, redukuj błędy i poprawiaj wydajność, umożliwiając skalowalność.

Dane i systemy: wykorzystuj dane do podejmowania trafnych decyzji, dostarczając cennych spostrzeżeń i zapewniając dostępne, dokładne informacje umożliwiające podejmowanie szybkich i skutecznych decyzji.

Tech Stack: wdrażaj narzędzia i technologie w celu zapewnienia optymalnych działań, w tym systemy CRM, oprogramowanie do automatyzacji marketingu i platformy analityczne w celu usprawnienia przepływów pracy i lepszej koordynacji zespołu.

Metryki: Ustaw jasne wskaźniki KPI, aby mierzyć wydajność, identyfikować obszary ulepszeń i dopasowywać strategie do celów biznesowych poprzez regularne przeglądy i spostrzeżenia oparte na danych.

Dostosowanie marketingu i sprzedaży: Upewnij się, że oba działy pracują nad wspólnymi celami poprzez regularną komunikację i współpracę, tworząc płynną podróż klienta.

Pułapki szybkiego wzrostu

Nieodpowiednia segmentacja klientów

Nieprawidłowa segmentacja klientów może prowadzić do nieskutecznych działań marketingowych i sprzedażowych. Bez jasnego zrozumienia różnych grup klientów i ich specyficznych potrzeb strategie mogą nie być ukierunkowane, co może skutkować generowaniem ogólnego przekazu, który nie będzie angażował ani nie konwertował. Właściwa segmentacja pozwala na prowadzenie ukierunkowanych kampanii i spersonalizowanych doświadczeń, które współgrają z każdym segmentem, zwiększając zaangażowanie i lojalność.

Słabe propozycje wartości

Silna propozycja wartości jest niezbędna do przyciągnięcia i utrzymania klientów. Jasno artykułuje unikalne korzyści i wartość, jaką oferuje Twój produkt lub usługa, odróżniając ją od konkurencji. Bez atrakcyjnej propozycji wartości klienci mogą mieć trudności ze zrozumieniem, dlaczego powinni wybrać Twoją markę, co może prowadzić do utraty możliwości i zmniejszenia udziału w rynku. Stwórz potężną, jasną i odpowiednią propozycję wartości, aby przyciągnąć uwagę i zbudować trwałe relacje z klientami.

Często zadawane pytanie: „Ilu sprzedawców musimy zatrudnić?”

Zamiast skupiać się na liczbie zatrudnionych sprzedawców, bardziej efektowne jest pytanie: „Jak szybko możemy sprawić, aby nasi sprzedawcy osiągnęli i przekroczyli swoje limity?”

Skoncentrowanie się na szkoleniach, wsparciu i możliwościach może przyspieszyć okres rozwoju nowych pracowników, zapewniając ich szybszy wkład we wzrost przychodów.

Niespójne prędkości zespołu

Różne funkcje działające we własnym tempie mogą prowadzić do niespójnych doświadczeń klientów. Brak synchronizacji działów takich jak sprzedaż, marketing i obsługa klienta powoduje rozbieżne interakcje, które mogą frustrować klientów. Rozwijaj procesy i kanały komunikacji międzyfunkcyjne, aby zharmonizować wysiłki i zapewnić płynną, spójną podróż klienta.

Koncentrując się na TAM Zamiast TRM

Nie wszystkie zespoły mogą skupić się na całkowitym rynku adresowalnym (TAM). Równowaga pomiędzy TAM a całkowitym rynkiem właściwym (TRM) jest kluczowa. Podczas gdy TAM zapewnia szeroki obraz potencjalnej wielkości rynku, TRM koncentruje się na segmentach, w których Twoja oferta może zapewnić największą wartość. Koncentrowanie wysiłków na Profilu Klienta Idealnego (ICP) i segmentach, w których możesz zaoferować prawdziwą wartość, zapewnia skuteczniejszą i wydajniejszą penetrację rynku. Buduj wspomagające struktury, takie jak rampy i skały umożliwiające rozwój, i pomagaj każdemu zespołowi nastawionemu na przychody osiągnąć swoje cele i kluczowe wyniki (OKR) przed dalszym rozwojem.