Czego Tom Hanks nauczył mnie o intymności z klientem i dotrzymywaniu obietnicy marki

Nie spodziewasz się, że dowiesz się o intymności lub marketingu podczas oglądania filmu Toma Hanksa, który miał premierę prawie 30 lat temu. Ale tak właśnie stało się pewnego wieczoru, kiedy oglądałem film Big z 1988 roku .

Dla tych, którzy go nie widzieli, głównym bohaterem jest 13-letni szalony komputerowo, zakochany chłopiec, który jest rozczarowany i zawstydzony:

1. Jego rodzice;
2. Nie będąc wystarczająco wysokim, aby przejść na kolejkę górską; I
3. Nie jest wystarczająco dorosły, aby prowadzić samochód (jak starszy nastolatek, który spotyka się ze swoją sympatią).

Świeżo po zawstydzeniu kolejką górską, nasz bohater wrzuca ćwierćdolarówkę do karnawałowej maszyny do wróżenia i chce być duży. A dzięki odrobinie filmowej magii dżin Zoltar spełnia jego życzenie, zmieniając w ciągu jednej nocy 13-letniego chłopca w 30-letniego Toma Hanksa.

Od tego momentu zaczyna się przygoda, a postać Hanka i jego kumpel spędzają film badając dorosłość, a następnie próbując dowiedzieć się, jak cofnąć swoje życzenie i cofnąć jego niezamierzone konsekwencje. I tu zadziałała dla mnie magia, choć w moim przypadku była to magia marketingowa, a nie filmowa.

Uważaj, czego sobie życzysz

W twoim przypadku dżinem w maszynie Zoltara może być sprzedawca, który przez telefon wciska marketingowy produkt lub usługę, której możesz nie potrzebować lub nie jesteś jeszcze gotowy do użycia. W rezultacie często nie masz czasu, umiejętności lub innych zasobów potrzebnych do odniesienia sukcesu z produktem lub usługą tego dostawcy.

Przeczytaj nasz wpis na blogu Co zyskujesz, kupując technologię. Omówimy w nim osiem strategii zakupu technologii marketingowej odpowiedniej dla Ciebie i Twojej organizacji. Zawiera również listę kontrolną, którą można pobrać i użyć. A jeśli jesteś zainteresowany, możesz skorzystać z naszego poradnika Czy jesteś gotowy na automatyzację marketingu? ocena.

Jednym z wyzwań związanych z szybkim rozwojem – i dążeniem do sprzedaży bez względu na to, czy jest to dobre dopasowanie – jest to, że klient prawdopodobnie nie będzie zadowolony, a niezadowoleni klienci raczej nie odnowią.

Ta lekcja naprawdę dotyczy czegoś więcej niż tylko stosu technologii marketingowych. Czy ktoś oprócz mnie zapisuje się na karnet na siłownię, z którego nigdy nie korzystał?

Wyjdź z biura

Przed pamiętną i słynną sceną „skakania po gigantycznym fortepianie” w kultowym nowojorskim FAO Schwarz, Hanks spędza dzień w sklepie, bawiąc się zabawkami. Właściciel producenta zabawek, w którym Hanks dostał pracę, zauważa go i rozpoczyna rozmowę. Razem patrzą na bawiące się dzieci.

„Przychodzę tu w każdą sobotę” — mówi staruszek MacMillan, grany przez Roberta Loggię. „Nie widać tego w raporcie marketingowym”.

„Co to jest raport marketingowy?” pyta Hanksa.

"… Dokładnie."

Przeprowadziliśmy wywiad z Brianem Carrollem w odcinku #1 podcastu Rethink. Carroll jest zwolennikiem marketingu empatycznego, który opisuje w następujący sposób:

„Sednem empatii jest porzucenie naszych założeń i postawienie się w sytuacji naszych klientów oraz prawdziwe rozpoczęcie identyfikowania się z tym, jak to jest w ich świecie, co czują”.

„Powodem, dla którego musimy wykazać się empatią, jest to, że jeśli zapytasz klientów, jakie kroki przeszli w procesie zakupu lub przeprowadzisz grupy fokusowe, okaże się, że klienci tak naprawdę nie do końca rozumieją, w jaki sposób podejmują decyzje”.

Carroll — lub bohaterowie Big — opowiadają się za wyjściem z biura i spotkaniem się z klientami, wysłuchaniem ich bolączek bezpośrednio od nich i dowiedzeniem się, w jaki sposób używają Twojego produktu lub usługi, aby sprostać tym wyzwaniom .

Co więcej, powinieneś postawić się na ich miejscu, faktycznie korzystając z własnego produktu lub usługi. W Act-On jesteśmy naszymi największymi klientami i dla mnie jako marketera niezwykle odkrywcze było nauczenie się, jak korzystać z naszego produktu, niezależnie od tego, czy tworzę stronę docelową, konfiguruję zautomatyzowany program, czy wykonuję inne ważne zadanie za pomocą nasza własna platforma i oprogramowanie.

Możemy cytować wszelkiego rodzaju statystyki marketingowe opowiadające się za taką czy inną taktyką, ale jak mówi stary MacMillan (z filmu, a nie dyrektor generalny Act-On): „Nie okłamujmy samych siebie; jeśli dziecko lubi zabawkę, to się sprzedaje”. Wyjście i spotkanie z klientem w innym mieście lub kraju może być niepraktyczne dla osoby zajmującej się marketingiem, która ma siedzibę w jednym mieście. Możesz jednak skontaktować się z zespołami ds. sprzedaży i obsługi klienta, które regularnie komunikują się z klientami, i dowiedzieć się, co się mówi i słyszy na ulicy.

A wy, szefowie, miejcie oczy otwarte na otaczające was talenty. MacMillan miał wokół siebie mnóstwo mężczyzn i kobiet „tak”, forsujących złe pomysły. Kiedy spotyka Hanksa, szybko zdaje sobie sprawę, że znalazł kogoś, kto ma szczególny związek z jego docelowym klientem, a także pasję do zabawek. Osoba z takim wglądem jest cennym towarem marketingowym.

Zadawać pytania

Kolejną wspaniałą sceną w filmie jest sytuacja, w której Hanks, który do tej pory został wiceprezesem firmy zabawkarskiej, znajduje się w pokoju z grupą innych dyrektorów, słuchając prezentacji nowego produktu. W tym przypadku dyrektor zaleca zbudowanie robotów transformatorowych, które zamieniają się w budynki.

„Nie rozumiem” — pyta Hanks.

„Czego nie rozumiesz, Josh?” pyta MacMillana.

„Zabawka to budynek, który zamienia się w robota” — odpowiada Hanks. „Co w tym zabawnego?”

Kierownik odpowiada, pokazując Hanksowi wykres sprzedaży i wyjaśniając, że firma jest liderem na rynku aktywnych zabawek.

Kiedy o tym myślę, przypomina mi się lekcja zdalnego sterowania ze znanej książki marketingowej Made to Stick autorstwa Chipa i Dana Heatha, w której zwracają uwagę, że gdyby inżynieria postawiła na swoim, byłoby jeszcze więcej przycisków na pilot. Ale tylko dlatego, że technologia umożliwia dodanie funkcji, nie oznacza, że ​​​​powinieneś. Zadaniem każdego jest odpychanie i kwestionowanie decyzji.

A jeśli wychodzisz i poznajesz swoich klientów, będziesz miał lepsze wyobrażenie o tym, czy potrzebują, chcą lub pragną robota, który zamienia się w budynek i odwrotnie.

I chociaż wciąż jesteśmy w tej scenie z filmu, ważne jest również, aby móc przyjąć i docenić opinie, które otrzymujesz od kolegi lub szefa na temat tego, nad czym pracujesz.

"Co o tym myślisz?" MacMillan pyta Hanksa, kiedy przechodzą przez sklep z zabawkami FAO Schwarz.

„Mistrzowski hokej?” Hanks odpowiada. "Kocham to. Tylko …

"Tylko co?"

„Tylko pionki się nie ruszają… Dlaczego to zmienili?”

"Nie wiem."

Pamiętaj o swoich korzeniach

W końcu dorosły Hanks zaczyna tracić z oczu Hanka dzieciaka. Zaczyna nosić garnitury zamiast szortów i T-shirtów. Zastępuje zabawę ze swoim kumplem dyskutowaniem o wytwarzaniu produktów ze swoimi dostawcami. Zaczyna do niego docierać, że tęskni za byciem dzieckiem.

Ważne jest, aby pamiętać, dlaczego powstała firma, w której pracujemy lub którą założyliśmy. Najprawdopodobniej założyciel próbował rozwiązać problem, którego doświadczał i który próbował naprawić. Tak jest w Act-On i prawdopodobnie tak jest w Twojej firmie.

Równie prawdziwe jest to, że wraz z rozwojem naszych firm wprowadzane są procesy, nawyki i struktury, które pomagają sprostać (niewiarygodnemu) wzrostowi. Ale tak się dzieje, że zbyt często te systemy i procesy mogą zdusić innowacje, stracić autentyczność lub, co gorsza, utrudnić naszym klientom odniesienie sukcesu przy użyciu naszych produktów.

W filmie Hanks wraca do swojego rodzinnego miasta w New Jersey i spaceruje obok wszystkich miejsc, które są ważne dla jego 13-letniej wersji – szkoły, placu zabaw, domu. Potem decyduje, że pomimo sukcesu jako dyrektor biznesowy, chce wrócić do bycia dzieckiem. Na szczęście udaje mu się wytropić Zoltarową maszynę wróżbiarską i wypowiedzieć życzenie, by znów mieć 13 lat.

Dla reszty z nas, bez dżinów Zoltara, musimy zachować czujność, aby pozostać wiernym naszym podstawowym wartościom. Odbywa się to poprzez otwartą i stałą komunikację z naszymi pracownikami, klientami i nami samymi. Czy Twoi klienci mówią, że spełniasz obietnicę marki? Czy rozwiązujesz ich problemy? Czy upraszczasz ten proces czy utrudniasz? Czy wszyscy w Twojej organizacji są na tej samej stronie?

Dobre wieści. Jeśli przeczytałeś tak daleko, masz narzędzia, aby się tego dowiedzieć. Pamiętać:

1. Poznaj swoje cele biznesowe;
2. Wyjdź z biura;
3. Zadawać pytania; I
4. Pamiętaj o obietnicy marki.

A jeśli mi nie wierzysz, wróć i obejrzyj film jeszcze raz.

Jakie są inne filmy, które zawierają świetną lekcję marketingu?