Czym są treści generowane przez użytkowników i jak należy ich używać?

Chcesz, aby ludzie płacili więcej za Twój produkt? Nowe badania pokazują, że powinieneś promować je za pomocą treści tworzonych przez użytkowników.

Według badania przeprowadzonego przez TurnTo Networks, 90% konsumentów twierdzi, że ma większy wpływ na ich decyzje zakupowe niż e-maile promocyjne, a nawet wyniki wyszukiwania.

Jeśli wcześniejsze wyniki kampanii są jakąkolwiek wskazówką, mają rację. Treści generowane przez użytkowników mogą potencjalnie wpływać na szereg kluczowych wskaźników wydajności — ale zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak na nie zarobić i wykorzystać je we właściwy sposób, na przykład

Co to jest treść generowana przez użytkowników?

W marketingu treści generowane przez użytkowników (znane również jako UGC lub treści generowane przez konsumentów) odnoszą się do treści związanych z Twoją marką tworzonych przez kogoś, kto nie jest oficjalnym przedstawicielem Twojej firmy. Może to być aktualizacja w mediach społecznościowych, recenzja, wideo, podcast lub wiele innych typów. Jeśli dotyczy Twojej marki i nie stworzył jej żaden z Twoich pracowników ani podmiotów stowarzyszonych, jest to treść generowana przez użytkowników.

Co sprawia, że ​​treści tworzone przez użytkowników są tak skuteczne?

Niestety dla nas, marketerzy i reklamodawcy są z natury niewiarygodni. Naszym zadaniem jest pozycjonowanie produktów i usług w jak najlepszym świetle, a przy tym pomijamy szczegóły, które mogą negatywnie wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów (a czasami posuwamy się trochę za daleko).

Za pomocą dymu i luster (a może lakieru do włosów i pasty do butów?) możemy sprawić, że fast food będzie wyglądał apetycznie:

Dzięki idealnemu kątowi, oświetleniu i niewielkiej pomocy programu Photoshop możemy sprawić, że każdy hotel będzie wyglądał jak kurort:

A inscenizowanymi zdjęciami „zrujnujemy dzień nawet najbardziej entuzjastycznym dzieciakom”, a wszystko to w imię sprzedaży:

Nie powinniśmy się więc dziwić, że badanie z 2013 roku wykazało, że 76% konsumentów uważa reklamy za „bardzo przesadzone” lub „nieco przesadzone”. W tej samej ankiecie jeden na pięciu respondentów posunął się nawet do stwierdzenia, że ​​„odmawia podjęcia decyzji” w sprawie produktu na podstawie jego reklamy (niemożliwe, chyba że mieszkasz pod kamieniem, ale mimo to chodzi o to, że ludzie nienawidzę większości reklam).

Później, w 2015 roku, dalsze badania ujawniły, jak ludzie postrzegają branżę marketingową jako całość. Uwaga spoiler: Nie było dobrze.

Tak odpowiadali respondenci na pytanie: „Kto praktykuje uczciwość?”

Auć.

Poniżej prawników, instytucji finansowych, a nawet Kongresu USA branża marketingowa i reklamowa zdobyła zaledwie 4% zaufania respondentów. Później, kiedy zapytano, dlaczego osobistości mediów kłamią, odpowiedź numer jeden brzmiała: „chcą skuteczniej„ sprzedawać ”:

Nietrudno zrozumieć, dlaczego treści generowane przez konsumentów są tak skuteczne: ponieważ nie pochodzą one od nas — kłamliwych, robiących zakupy w Photoshopie, rujnujących dzień dzieci marketerów i reklamodawców.

Nie musimy też spekulować. Według TurnTo Networks dwie trzecie konsumentów twierdzi, że UGC zapewnia bardziej „autentyczne” wrażenia zakupowe. Recenzje produktów, zdjęcia na Instagramie, filmy z rozpakowywania — to niefiltrowane sposoby oceny oferty, które „zwiększają zaufanie kupujących”, twierdzi Jim Davidson, dyrektor ds. badań w TurnTo Networks:

Konsumenci domagają się bardziej angażujących doświadczeń zakupowych; szukają innych kupujących, którzy odpowiedzą na pytania dotyczące produktów i podzielą się spostrzeżeniami na temat zakupów. To badanie pokazuje, że UGC wyprzedza tradycyjne narzędzia marketingowe, jeśli chodzi o zwiększanie zaufania kupujących i wpływanie na decyzje

Mówi również, że marketerzy muszą „włączać UGC na każdym etapie podróży klienta – nie tylko na stronie produktu”. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, skorzystaj ze wskazówek marek, które:

Przykłady treści tworzonych przez użytkowników

Strony produktów Dune London

Chociaż UGC można skutecznie wykorzystywać na całej ścieżce klienta, jednym z miejsc, w których ma to największy wpływ, jest strona produktu. Zespół Dune London odkrył to po dodaniu do swojej witryny zdjęć z Instagrama, na których można robić zakupy, przedstawiających prawdziwych klientów noszących i wyposażających ich oferty.

W szczególności odkryli, że sprzedaż, w której kupujący wchodzili w interakcje z UGC, wzrosła o 82%. Mark Blenkinsop, kierownik ds. marketingu cyfrowego w Dune London, mówi, że powodem jest to, że zdjęcia innych osób noszących produkty firmy dają potencjalnym klientom „dodatkową pewność zakupu”.

#warbyhomemetryon Warby-Parkera

Pięć lat temu firma Warby-Parker zaczęła umożliwiać klientom zamawianie pięciu par okularów firmy do przymierzenia w domu. Ten, który najbardziej im się podobał, mogli zatrzymać i zapłacić online, podczas gdy inne mogły zostać odesłane pocztą.

Zanim jednak kupią, Warby-Parker zachęca użytkowników próbnych do publikowania swoich zdjęć w mediach społecznościowych z hashtagiem #warbyhometryon. Obecnie wynik to 20 446 postów na Instagramie, w których ludzie szukają i doradzają, które ramki Warby-Parker wybrać.

Kanał GoPro na YouTube

Kilka lat temu GoPro pomogło zainicjować ruch UGC, wprowadzając treści swoich klientów do strategii marketingowej. Szacuje się, że w 2013 roku do YouTube przesyłanych było 6000 filmów GoPro dziennie.

Obecnie wyszukiwanie „GoPro” w YouTube daje 40 000 000 wyników. Marka jest więcej niż jedną z najpopularniejszych na YouTube z prawie 5 000 000 subskrybentów; jest także jednym z pionierów UGC w branży marketingowej.

Firma ma teraz własny kanał w Virgin American Airlines i konsoli Xbox, za pośrednictwem którego widzowie mogą oglądać, jak światowej klasy narciarze schodzą z gór, skoczkowie bazowi skaczą z wysokich punktów orientacyjnych, a pelikany uczą się latać:

Treść jest tak zabawna, że ​​zapomnisz, że oglądasz jedną wielką, ciągłą reklamę GoPro.

Listy rozstające T-Mobile

Gdy sfrustrowani użytkownicy telefonów komórkowych obawiali się zmiany operatora z powodu wysokich opłat za zakończenie połączenia, T-Mobile poprosił ich o przesłanie „listów o zerwaniu”, w których wyszczególnili powód odejścia od obecnego operatora. W zamian firma miałaby pokryć koszty związane z przejściem od dotychczasowego przewoźnika.

Za pośrednictwem markowej aplikacji użytkownicy przesłali swoje listy, a wielu nawet udostępniło je w mediach społecznościowych:

Według ostatnich obliczeń, napisano ponad 113 000 listów, a kampania zebrała ponad 67 milionów wyświetleń w mediach społecznościowych.

Lululemon #thesweatlife

Zamawianie odzieży sportowej ze strony internetowej nigdy nie jest łatwe. Odzież musi nie tylko pasować, ale dla osób noszących linię Lululemona musi pasować, gdy wyginasz swoje ciało w ludzki precel.

Kampania firmy „#thesweatlife” zachęca klientów do dzielenia się swoimi zdjęciami w akcji, mając na sobie sprzęt marki, co ostatecznie ma dwie rzeczy:

Odzwierciedla firmową mantrę „pot raz dziennie”, inspirując internautów do ćwiczeń, jednocześnie pokazując, jak produkty wyglądają w różnych pozycjach sportowych.

Jak włączyć treści generowane przez użytkowników do swojego marketingu

Tak jak w przypadku każdej nowej metody marketingowej, ważne jest, aby mieć plan gromadzenia i wykorzystywania UGC. Aż 86% marketerów twierdzi, że próbowało włączyć treści generowane przez użytkowników do swoich kampanii, ale tylko 27% twierdzi, że ma strategię, aby to zrobić.

Oto kilka rzeczy, które warto wiedzieć przed uruchomieniem własnej kampanii UGC:

Określ cel swojej kampanii UGC

Wpływ treści generowanych przez użytkowników na Twoją firmę zależy od tego, jakiego rodzaju planujesz gromadzić i jak z nich korzystasz. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, kampania hashtagowa, taka jak Loews #TravelForReal na Instagramie, może pomóc w stworzeniu szumu wokół Twojego produktu lub usługi:

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie liczby konwersji w witrynie, kampania polegająca na pozyskiwaniu opinii klientów, taka jak ta z Amazon, może pomóc Ci zdobyć społeczny dowód słuszności niezbędny do dokonania sprzedaży:

Pamiętaj, że celem każdej kampanii UGC jest generowanie treści, których Twoi klienci faktycznie używają do podejmowania decyzji o zakupie. Chcesz czegoś więcej niż ładnych zdjęć przesłanych na Instagram.

Na przykład kanał GoPro na YouTube skutecznie ilustruje różne sposoby wykorzystania produktu; a listy rozstania T-Mobile przedstawiają różne powody rezygnacji z obecnego operatora.

Upewnij się, zanim zaczniesz tworzyć hashtagi i wzywać do treści, że wiesz, co chcesz osiągnąć za pomocą UGC po ich wygenerowaniu.

Stwórz system do zbierania treści generowanych przez konsumentów

Do końca swojej kampanii T-Mobile otrzymało ponad 100 000 listów o zerwaniu. Aby efektywnie z nich korzystać, firma potrzebowała systemu do gromadzenia i organizowania tego wszystkiego.

Przed rozpoczęciem kampanii zespół marketingu T-Mobile zdecydował się na wykorzystanie firmowej aplikacji zintegrowanej z Facebookiem.

Z drugiej strony National Geographic poświęca stronę w swojej witrynie, aby zbierać zdjęcia przesłane przez użytkowników do konkursu Travel Photographer of the Year 2017:

Twoja metoda zbierania nie musi być jednak wysoce techniczna. Wiele firm znajduje markowy hashtag, aby zapewnić całą organizację, której potrzebują.

Chociaż zbieranie w mediach społecznościowych za pomocą markowego hashtagu może być nieco trudniejsze, ponieważ prawa własności do zdjęć i postów mogą być nieco trudniejsze do zdobycia. Gromadząc UGC za pośrednictwem aplikacji lub portalu, firmy mogą mieć pewność, że to, co zbierają, może zostać wykorzystane w oficjalnych kampaniach reklamowych bez problemów prawnych.

Jasno określ, czego chcesz i co jesteś gotów zaoferować

Niektóre firmy, takie jak GoPro, są wylęgarnią treści tworzonych przez użytkowników. UGC jest wbudowane w ich projekt produktu.

Jednak w przypadku większości marek zarabianie na treściach tworzonych przez użytkowników wymaga oferty w zamian. National Geographic to nagroda w wysokości 2500 dolarów wraz z „wyprawą na Galapagos dla dwojga”, podczas gdy T-Mobile płacił za zakończenie połączenia.

Jeśli prowadzisz kampanię mającą na celu zbieranie UGC, upewnij się, że zasady są jasne dla odbiorców i że oferujesz nagrodę proporcjonalną do wysiłku włożonego w tworzenie treści. Oto świetny przykład z kampanii National Geographic.

Przejrzyj te warunki, a nie znajdziesz mylącego języka prawniczego. Wszystkie zasady i nagrody są napisane prostym językiem, aby każdy członek publiczności firmy mógł je łatwo zrozumieć.

Skonsultuj się ze specjalistami prawnymi

Prowadzenie kampanii treści generowanej przez konsumentów nie jest proste z prawnego punktu widzenia. Zasady dotyczące prezentów są często skomplikowane w zależności od lokalizacji i sposobu zbierania — podobnie jak Twoje prawa do wszelkich treści generowanych przez użytkowników. Rozsądnie byłoby skonsultować się ze specjalistami prawnymi przed użyciem jakichkolwiek UGC w swoim marketingu.

Bądź przygotowany na wszystko

Jill Byron jest wiceprezesem ds. marketingu w Mode Media. W artykule dla Advertising Age udziela porad markom, które chcą być „bardziej autentyczne”, co jest również cenne dla firm, które chcą pozyskać treści generowane przez użytkowników.

Nie sprzedawaj swojego produktu — postaw go i pozwól działać. Pozwól zwykłym ludziom, profesjonalnym twórcom i ekspertom wyrazić swoją miłość lub potrzebę Twojej marki słowami i stylem. Bądź gotów na krytykę lub atak. Dowiedzenie się rzeczy, których możesz lub nie chcesz usłyszeć, ma prawdziwą wartość.

Chociaż warto go śledzić, należy również pamiętać, że niektórzy z tych „zwykłych ludzi” nie zawsze mają najlepsze intencje podczas tworzenia UGC. W przeszłości marki, które nie monitorowały dokładnie zgłoszeń użytkowników, musiały stawić czoła PR-owym koszmarom wywoływanym przez internetowe trolle.

Upewnij się, że masz pracownika, który zajmie się wyłapywaniem wszystkiego, co może być szkodliwe dla Twojej firmy, zanim zobaczy to zbyt wielu użytkowników. Lub zastosuj podejście National Geographic, zmuszając wszystkich użytkowników do przesyłania treści za pośrednictwem Twojej witryny. W ten sposób prawdopodobieństwo, że cokolwiek obraźliwego dotrze do opinii publicznej, będzie znacznie mniejsze.

Ucz się na negatywnych treściach UGC, ale pokazuj pozytywne

UGC umożliwia konsumentom bardziej autentyczny zakup, ale ostatecznie nadal jesteś marketerem. Treści, które krytykują lub atakują Twoją markę, powinny być brane pod uwagę, ale nie rozpowszechniane wśród mas.

Wybieraj treści i uważnie monitoruj swoje zgłoszenia oraz wybieraj tylko najlepsze fragmenty treści tworzonych przez użytkowników, które będą wykorzystywane w kampaniach marketingowych Twojej firmy.

Zacznij korzystać z treści tworzonych przez użytkowników

Zbieranie wartościowych treści generowanych przez użytkowników to coś więcej niż wymyślanie hashtagów. Dobra UGC dodaje wartości marce.

Może pokazać ludziom możliwości konkretnego produktu lub usługi, szerzyć świadomość i wzmacniać społeczny dowód słuszności podczas procesu zakupu.

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.