Dlaczego reklama programatyczna może być przyszłością kupowania mediów

Czy kiedykolwiek wysłałeś komuś faks z plaży?

„Będziesz”, twierdziła kampania reklamowa AT&T z 1993 roku.

Była to ta sama kampania, która dała początek pierwszemu internetowemu banerowi reklamowemu, który zachęcał ludzi do klikania z tekstem, który dziś byłby śmiesznie nieskuteczny.

Do tej pory większość internautów kliknęła myszką „tutaj” na baner reklamowy i odkryła, że ​​odpowiednia strona docelowa po kliknięciu zawiera nieistotną i bezosobową ofertę sprzedaży (oto „pierwsza” strona docelowa po kliknięciu firmy AT&T) .

Wiele lat po kampanii AT&T reklamy graficzne przestały być nowością, a stały się irytujące. Internauci rozwinęli ślepotę na banery, podczas gdy firmy technologiczne opracowały programy do blokowania reklam.

Dziś jednak nowa metoda poprawia wygodę zarówno reklamodawców, jak i użytkowników internetu.

Co to jest reklama programatyczna?

Reklama programatyczna, zwana także „marketingiem programatycznym” lub „programowym kupowaniem mediów”, odnosi się do procesu zakupu przestrzeni reklamowej za pomocą oprogramowania i polegania na złożonych algorytmach w celu kontekstowego dostarczania reklam.

„Zasadniczo używa maszyn do kupowania reklam” — czytamy w artykule Digiday.

eMarketer przewiduje, że do końca 2017 roku wydatki na reklamę zautomatyzowaną osiągną 27,47 miliarda dolarów i pochłoną 72% wszystkich wydatków na reklamy displayowe:

Dlaczego więc wydatki na reklamę programatyczną wzrosły prawie trzykrotnie w ciągu ostatnich trzech lat?

Dlaczego reklama programatyczna?

Przed marketingiem programatycznym przestrzeń reklamową kupowali i sprzedawali ludzie. Proces był powolny i nieefektywny, wymagał zapytań ofertowych, spotkań i negocjacji, zanim reklama mogła zostać opublikowana ręcznie.

W Internecie działało to tak między dwiema stronami: wydawcami i reklamodawcami.

Wydawcy mogliby obiecać reklamodawcom określoną liczbę wyświetleń docelowym odbiorcom, a reklamodawcy kupowaliby tę przestrzeń reklamową, gdyby docelowi odbiorcy byli jedną z ich osobowości kupujących.

I to działało… do czasu, gdy liczba wydawców zaczęła rosnąć w tempie, za którym reklamodawcy nie nadążali. Podaż powierzchni reklamowej znacznie przewyższyła popyt i nierzadko zdarzało się, że 40-60% zasobów reklamowych wydawców nie było sprzedawanych reklamodawcom. Czasy się zmieniły, powiedział Jeffrey F. Rayport:

Spróbuj negocjować podczas lunchu z milionami wydawców lub wyślij zamówienia reklamowe do tysięcy z nich za pomocą faksu. Automatyzacja reklam jest nieuniknionym rozwiązaniem problemu, którego w inny sposób nie można pokonać.

Ta automatyzacja pojawiła się w postaci sieci, które kategoryzowały zasoby reklamowe w sposób łatwo zrozumiały dla nabywców mediów. Obecnie zautomatyzowany zakup mediów za pośrednictwem giełdy reklam pozwala marketerom zrobić kilka rzeczy:

• Wyeliminuj pośredników, aby usprawnić proces kupowania reklam
• Wyświetlaj trafniejsze reklamy, kierując reklamy na dane demograficzne i kontekst, a nie na zasoby reklamowe
• Uzyskaj dostęp do większej puli wydawców
• Lepiej mierz zwrot z inwestycji

Teraz możesz samodzielnie kupić miejsce reklamowe bez zbędnej biurokracji. I możesz przedstawić swoją firmę ludziom, którzy mogą jej potrzebować.

Rezultatem jest bardziej skalowalny sposób wyświetlania reklam, które ludzie mogą kliknąć, mówi Aly Nurmohamed, wiceprezes ds. operacji globalnych w Criteo:

Im więcej sprzedawców danych ma na wyciągnięcie ręki, tym bardziej spersonalizowane stają się reklamy. To jest to, co programmatic w ciągu ostatnich kilku lat naprawdę posunął do przodu. Po drugie, programmatic pozwala testować, uczyć się i znajdować treści, które działają najlepiej – i można to zrobić w znacznie bardziej skalowalny sposób.

Oto, jak reklamodawcy wykorzystują automatyzację, by zapewniać spersonalizowane wrażenia:

Jak działa reklama programatyczna

Termin „reklama programatyczna” obejmuje dwa różne rodzaje zakupu mediów:

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB)

Dla większości licytowanie w czasie rzeczywistym na otwartym rynku jest bardziej popularną z dwóch zautomatyzowanych metod zakupu mediów. Powodem jest to, że pozwala firmom wyświetlać reklamy w wielu różnych witrynach internetowych tylko osobom, które odpowiadają ich osobowościom kupującym.

W przypadku licytacji w czasie rzeczywistym proces umieszczania reklamy obejmuje wydawcę, platformę po stronie podaży, platformę po stronie popytu i reklamodawcę.

Po pierwsze, dzięki platformie po stronie podaży wydawcy oferują dostęp do odbiorców w postaci zasobów reklamowych — miejsca na swoich stronach internetowych, w którym reklama może być wyświetlana odwiedzającemu. Następnie na otwartym rynku reklamodawcy licytują, aby dotrzeć do tej grupy odbiorców lub grupy demograficznej. Przestrzeń wygrywa osoba, która zaoferuje najwyższą cenę podczas aukcji, która wygląda następująco:

Gdy internauta kliknie w link, rozpoczyna się aukcja. Zasadniczo oprogramowanie mówi reklamodawcom: „Oto, co wiemy o osobie odwiedzającej naszą stronę na podstawie jej historii przeglądania, zachowania, typu urządzenia itp. Ile jesteś skłonny zapłacić za wyświetlenie reklamy?”

Kwota, którą chcesz zapłacić, będzie zależała od tego, jakie masz szanse na konwersję odwiedzającego. Digiday oferuje przykład:

Zappos może rozpoznać, że użytkownik był wcześniej na jego stronie, oglądając na przykład konkretną parę butów, i dlatego może być gotów zapłacić więcej niż Amazon czy Best Buy za wyświetlanie mu reklam. Cena wyświetleń jest ustalana w czasie rzeczywistym na podstawie tego, ile kupujący są skłonni zapłacić, stąd nazwa „licytowanie w czasie rzeczywistym”.

Kiedyś taki proces zajmował dni, tygodnie, a czasem nawet miesiące. Dziś na otwartym rynku trwa to milisekundy.

Równie szybko odbywa się to na prywatnych platformach handlowych, gdzie wydawcy i reklamodawcy spotykają się w celu uzyskania bardziej przejrzystego procesu kupowania mediów.

Są to ekskluzywne rynki dostępne tylko dla zaproszonych, na których wydawca (lub niewielka grupa wydawców) oferuje swoje zasoby reklamowe określonej grupie reklamodawców. Ta metoda kupowania reklam całkowicie pomija wymianę reklam:

Korzyścią jest to, że wszystkie strony wiedzą, co otrzymują: reklamodawcy wiedzą, gdzie zostaną umieszczone ich reklamy, podczas gdy wydawcy mogą zapewnić odbiorcom wyświetlanie tylko reklam wysokiej jakości.

Programmatic direct

W porównaniu z RTB metoda programmatic direct jest bliższa tradycyjnemu zakupowi mediów. Ten proces umożliwia reklamodawcom zakup z wyprzedzeniem gwarantowanej liczby wyświetleń:

„To odpowiednik rezerwacji pokoju hotelowego bezpośrednio w hotelu, a nie w sklepie internetowym, takim jak Expedia” — mówi Rebecca Maynes z Mediative.

Często wydawcy rezerwują swoje najlepsze miejsca docelowe — na przykład na stronach głównych — na potrzeby zautomatyzowanych umów bezpośrednich z czołowymi reklamodawcami. Z drugiej strony reklamodawcy, którzy chcą zagwarantować miejsca docelowe u wartościowego wydawcy, mogą to zrobić z wyprzedzeniem. George Slefo z AdAge wyjaśnia, dlaczego:

Czasami nabywcy mediów cyfrowych chcą wcześniej zablokować określone zasoby reklamowe, zwłaszcza wideo, w witrynach premium, takich jak The New York Times. Mogą chcieć uzyskać przyzwoitą cenę za reklamy, o których wiedzą, że będą ich potrzebować, lub po prostu upewnić się, że mają odpowiednie miejsca docelowe dla planowanej kampanii.

Podobnie jak w przypadku prywatnych rynków, korzyścią jest tutaj przejrzystość i jakość — coś, z czym otwarte rynki zmagają się od lat.

Co jest dla Ciebie odpowiednie, RTB czy programmatic direct?

We wczesnych latach reklam programatycznych RTB wyglądało atrakcyjnie dla wszystkich. Korzyści było wiele i wydawało się, że licytowanie wyświetleń u wielu różnych wydawców ma niewiele wad. Jako reklamodawca, skoro docierałeś do tych, którzy się liczyli, co cię to obchodziło?

Cóż, możesz się przejmować, jeśli reklamy Twojej marki zaczną pojawiać się obok animacji przedstawiających przemoc domową lub jeśli nieumyślnie finansujesz organizacje terrorystyczne, przyznając im część swojego budżetu reklamowego.

Lub, jako wydawca, może cię obchodzić, czy zostałeś oszukany przez platformy RTB po stronie podaży, które Digiday nazywa „Trójkątem Bermudzkim automatyzacji, gdzie pieniądze w tajemniczy sposób znikają”.

Największy problem z licytowaniem w czasie rzeczywistym dotyczy mniej osób zaangażowanych po obu stronach, a więcej technologii między nimi. Na otwartym rynku reklamodawcy i wydawcy wymieniają przejrzystość na wygodę, przystępność cenową i dostęp. Wielu zdaje sobie sprawę, że kompromis nie jest tego wart i zaczyna się to pokazywać.

Duzi reklamodawcy, tacy jak Verizon, AT&T i Enterprise, niedawno wstrzymali wydatki na zautomatyzowane reklamy wideo wyświetlane przez YouTube. A kiedy Prohaska Consulting przeanalizowała 6 platform po stronie podaży, odkryła, że ​​wydatki na otwartym rynku spadły o 10 punktów procentowych między IV kwartałem 2015 a IV kwartałem 2016:

Z drugiej strony wydatki wzrosły o 10% na prywatnych platformach handlowych i w ramach zautomatyzowanych transakcji bezpośrednich. Badania przeprowadzone przez eMarketer pokazują również, że rosną bezpośrednie wydatki zautomatyzowane:

Ale automatyzacja bezpośrednia też nie jest idealna dla wszystkich zaangażowanych stron. Jest przejrzysty, ale ta metoda ma podobne problemy jak tradycyjne kupowanie mediów:

• Po pierwsze, jest wolniejszy. Zautomatyzowane umowy bezpośrednie są zawierane z wyprzedzeniem, co oznacza, że ​​wyświetleń nie można kupić tak łatwo, jak na otwartym rynku.
• Po drugie, jest to bardziej kosztowne. Bezpośrednie umowy automatyzacji nie są dostępne u wszystkich wydawców. Przeważnie wydawcy premium sprzedają w ten sposób swoje zasoby reklamowe, co oznacza, że ​​płacisz wyższe ceny za miejsca docelowe.
• Po trzecie, nie jest tak ukierunkowany. Jeśli kupujesz określoną liczbę wyświetleń na stronie głównej New York Timesa, płacisz za wyświetlanie reklam wszystkim odwiedzającym stronę główną New York Timesa, a nie tylko tym, których dane demograficzne stanowią Twoją grupę docelową.

Dobrą wiadomością jest to, że dane pokazują, że coraz więcej wydawców zaczyna umożliwiać swoim reklamodawcom bezpośredni zakup automatyzacji. Marketplace, OpenX, twierdzi, że 4 razy więcej wydawców korzysta z tej metody sprzedaży przestrzeni reklamowej:

Dla tych, którzy nie mają budżetu, aby pozwolić sobie na programmatic direct lub zaproszenie na prywatny rynek RTB, mamy też dobrą wiadomość: podejmowane są kroki w celu poprawy przejrzystości na otwartym rynku.

Jeśli chodzi o podaż, firmy zajmujące się technologią reklamową zaproponowały nową metodę zwaną „post-trade programmatic”, w ramach której reklamodawcy otrzymują około 400 danych identyfikujących ich miejsca docelowe, w porównaniu do zwykłych 8-10. Dane te obejmowałyby informacje o tym, gdzie były wyświetlane reklamy.

Ponadto Google, największy pośrednik w zautomatyzowanych transakcjach reklamowych, obiecał rozprawić się z miejscami docelowymi reklam w obraźliwych treściach i w ich pobliżu. Niektórzy nawet uważają, że firma może być skłonna dać reklamodawcom dostęp do większej ilości danych, które wcześniej były prywatne.

Programmatic marketing i reklama będą się tylko poprawiać

Ten post nie powinien zniechęcać Cię do inwestowania w programatyczny zakup mediów. Podczas gdy niektóre marki miały problem z tą metodą, znacznie więcej odniosło znaczny sukces, stosując ją.

Ostatecznie problem nie dotyczy bezpośrednio reklam zautomatyzowanych. Zamiast tego jest to z firmami i technologiami, które oferują programatyczny zakup mediów.

Aby bronić się przed nikczemnymi technologiami reklamowymi, uzbrój się w jak największą wiedzę. Dowiedz się wszystkiego o giełdzie reklam, zanim w nią zainwestujesz, szukaj nowszych metod zakupu, takich jak zautomatyzowane posttransakcje, i konsekwentnie przeglądaj raporty KPI, aby określić, czy Twoje pieniądze na reklamę są wydawane tak, jak powinny.

Aby zacząć czerpać korzyści z mocy spersonalizowanych reklam, zapisz się już dziś na wersję demonstracyjną Instapage Enterprise.