Czym jest personalizacja i co oznacza dla marketerów cyfrowych?

Idea personalizacji online nie jest niczym nowym. Jednak to, że przeszedł długą drogę, nie oznacza, że ​​osiągnął swój pełny potencjał.

Niesamowita ewolucja reklamy pokazała nam, że możliwości reklamy spersonalizowanej są w zasadzie nieograniczone. Więc nie tylko powinieneś ćwiczyć istniejące strategie; musisz także rozpoznać, co jest jeszcze możliwe dzięki personalizacji.

W tym artykule przyjrzymy się, w jaki sposób personalizacja stron internetowych jest wykorzystywana przede wszystkim jako główne narzędzie marketingowe i jak może oznaczać coś innego dla różnych członków zespołu marketingowego — zarówno podstawowe, jak i bardziej zaawansowane strategie.

Czym jest personalizacja w marketingu?

Personalizacja reklam wykorzystuje punkty danych — wgląd w to, kim jest klient — w celu zwiększenia trafności reklamy. Mogą to być proste spostrzeżenia (takie jak podstawowe informacje demograficzne lub bardziej szczegółowe, takie jak zainteresowania niszowe, zamiar zakupu i wzorce zachowań). Tak czy inaczej, jest to precyzyjny marketing jeden do jednego: marka, która sprawia, że ​​konsument czuje, że zwraca się bezpośrednio do niego i odpowiada na jego unikalne potrzeby.

Od czego jednak zacząć, mając do dyspozycji mnóstwo taktyk personalizacji online? Oto kilka przykładów tego, co to oznacza dla różnych znaczników cyfrowych i jak wdrożyć niektóre podstawowe i bardziej zaawansowane strategie.

Personalizacja dla 4 głównych marketerów cyfrowych

1. Czym jest personalizacja w marketingu PPC?

Marketerzy PPC rozumieją, że personalizacja sieci jest niezbędna dla ich reklam, ponieważ reklamy PPC stanowią 64,6% kliknięć, gdy ludzie wyszukują online. A ponieważ płacisz za każde z tych kliknięć, nie możesz sobie pozwolić na zmarnowanie ani jednego.

Podstawowy

Wiadomość dopasowująca reklamę do strony docelowej po kliknięciu informuje odwiedzających, że strona jest związana z reklamą po wejściu na nią, i wzmacnia ogólny przekaz w ich umysłach.

Citi osiąga dopasowanie komunikatów, używając tego samego schematu kolorów, podobnego egzemplarza i umieszczając „Kartę Citi Premier” w obu lokalizacjach:

Dopasowanie wiadomości jest szczególnie ważne w przypadku kampanii retargetingowych. Retargeting to jeden z pierwszych kroków do spersonalizowanych kampanii PPC, ponieważ 96% użytkowników opuszcza stronę internetową bez konwersji, a prawie połowa konsumentów potrzebuje 2-4 wizyt przed dokonaniem zakupu.

Możesz wdrożyć standardowy retargeting, czyli wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę. Możesz także skorzystać z remarketingu dynamicznego, który pokazuje poprzednim odwiedzającym nie tylko Twoje reklamy, ale także reklamy związane z produktami i usługami, które oglądali na Twojej stronie.

Dopasowywanie wiadomości i retargeting nie są jednak zaawansowanymi praktykami. Oba są tak powszechnie używane wśród marketerów PPC, że są dziś uważane za podstawową personalizację.

Zaawansowany

Dawno minęły czasy kierowania reklam do użytkowników tylko za pomocą słów kluczowych. Teraz marketerzy mogą kierować reklamy do swoich odbiorców na podstawie danych demograficznych, wydarzeń z życia, zamiaru zakupu, wzorców zachowań i nie tylko. W rzeczywistości wielu marketerów PPC zgadza się, że w 2019 roku nastąpi spadek kierowania na słowa kluczowe i wzrost kierowania na odbiorców.

Aaron Levy z Elite SEM uważa, że ​​rok 2019 będzie końcem kierowania na słowa kluczowe, ponieważ reklamodawcy odejdą od typów dopasowań i terminów, a zamiast tego skupią się na kontekście i ludziach:

Minęło dużo czasu. Wyszukiwarki dały nam zbyt wiele dodatkowych dźwigni do obsługi wraz ze słowami kluczowymi. Wierzę, że przyszły rok będzie początkiem końca słów kluczowych jako podstawowej dźwigni wyszukiwania.

Christi Olson, Head of Evangelism for Search w firmie Microsoft, nie jest aż tak skrajna w swoich przekonaniach, ale nadal przewiduje znaczny wzrost kierowania na odbiorców:

Tym, co nadal będzie odróżniać najlepszych w swojej klasie marketerów w wyszukiwarkach od przeciętnych Joes, będzie sposób segmentacji danych o odbiorcach i ich implementacja za pomocą strategii kierowania na odbiorców. Kluczem do sukcesu w 2019 roku i później będzie stworzenie szczegółowej strategii różnych typów odbiorców i list odbiorców oraz tego, w jaki sposób można je nakładać (z pozytywnymi i negatywnymi typami stawek), aby kształtować strategię płatnego wyszukiwania.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement w firmie Microsoft, również sugeruje skupienie się bardziej na tworzeniu i optymalizacji segmentów klientów:

Przeanalizuj je jeszcze bardziej, aby komunikaty reklamowe były jak najbardziej trafne i jak najbardziej spersonalizowane. To będzie niezwykle ważne w 2019 roku!

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy PPC angażują się w spersonalizowane kierowanie na odbiorców, są geodostosowacze w tekście reklamy. Działają one podobnie do modułów dostosowania reklam, w których reklamy są automatycznie aktualizowane. Jednak moduły dostosowania geograficznego w szczególności aktualizują reklamy na podstawie fizycznej lokalizacji użytkownika lub lokalizacji, która go interesuje.

Konfigurowanie pliku danych modułu dostosowania reklam wygląda następująco:

A reklama Google wygląda tak dla osoby wyszukującej z Milwaukee:

Kiedy Nic D'Amato, starszy strateg ds. płatnych wyszukiwań w WordStream, przetestował tę funkcję ze swoim klientem POP Yachts, zauważyli 30% wzrost CTR w szczególnie powolnym momencie sezonu. Odnotowali również 13% wzrost współczynnika konwersji po kliknięciu i 50% spadek CPA w okresie dwóch tygodni.

2. Co oznacza personalizacja dla marketingu generującego popyt

W ciągu ostatnich ośmiu lat w marketingu generowania popytu zaszły poważne zmiany. Liczne narzędzia i techniki szybko zmieniły zakres generowania popytu, czyniąc go znacznie bardziej spersonalizowanym niż wcześniej.

Podstawowy

Tworzenie treści stało się kluczowym elementem generowania popytu, gdy marketerzy zdali sobie sprawę, że oferowanie wartościowych treści w zamian za dane potencjalnych klientów skutecznie generowało leady. Ci marketerzy używają podzielonych na segmenty list i CRM do zbierania:

• Leady z eventów i konferencji
• Rejestracje nowych użytkowników
• Potencjalni klienci, którzy pobrali zasoby bramkowane lub wzięli udział w seminarium internetowym

Aby to zademonstrować, ta dwuetapowa strona docelowa Adobe po kliknięciu rejestruje potencjalnych klientów, oferując cyfrowy raport marketingowy w zamian za dane osobowe użytkowników:

Niektórzy marketerzy cyfrowi uważają jednak, że bramkowanie treści jest niepożądanym kompromisem. W przypadku zamkniętych treści za formularzami liczba potencjalnych klientów może wzrosnąć, ale zaangażowanie maleje, co poświęca ogólny zasięg, świadomość marki i wiarygodność. Ten kompromis pokazuje, że generowanie popytu i generowanie potencjalnych klientów to nie to samo. Generowanie popytu to proces zainteresowania ludzi tym, co masz do zaoferowania, podczas gdy generowanie potencjalnych klientów to proces przekształcania tego zainteresowania w nazwiska i dane kontaktowe, z którymi można się skontaktować.

Oznacza to, że marketerzy muszą skupić się na czymś więcej niż tylko na generowaniu potencjalnych klientów. Muszą uwzględnić zarówno generowanie popytu, jak i generowanie leadów w swojej strategii marketingowej.

Zaawansowany

Podobnie jak w przypadku wszystkiego innego w tym artykule, aby generowanie popytu było bardziej efektywne, należy je spersonalizować. Dzięki temu może służyć zarówno jako generowanie popytu, jak i generowanie leadów, wszystko w jednym, dotykając wszystkich punktów lejka sprzedaży, uważnie obserwując, jakie zaangażowanie prowadzi do dalszej części lejka.

Na przykład, poza budowaniem świadomości marki, musisz budować świadomość wśród odbiorców żywo zainteresowanych Twoim produktem lub usługą. W ten sposób istnieje znacznie większa szansa, że ​​zamienisz tych ludzi w potencjalnych klientów, sprzedaż i przychody.

Jedną z platform, która odnotowała wzrost generowania spersonalizowanego popytu, jest LinkedIn. Dopasowani odbiorcy radykalnie poprawili strategie generowania popytu, umożliwiając marketerom rozróżnienie różnych faz podróży kupującego i segmentowanie potencjalnych klientów na podstawie ich poziomu świadomości i zainteresowania. Tutaj niestandardowe kierowanie pozwala im dotrzeć do poprzednich gości witryny, istniejących kontaktów i kont docelowych w spersonalizowany sposób.

3. Co oznacza personalizacja dla marketingu e-commerce

Podczas Super Bowl marki — w tym marki e-commerce — wydadzą 5 milionów dolarów na jedną 30-sekundową reklamę — czyli 166 667 dolarów na sekundę. Reklamy te to świetny sposób na uzyskanie maksymalnej widoczności w bardzo krótkim czasie, ale jak korzystna może być reklama, jeśli nie jest ukierunkowana i spersonalizowana pod kątem określonej grupy odbiorców?

W rzeczywistości zarówno konsumenci z pokolenia X, jak i Millenialsi twierdzą, że chętnie udostępnią swoje dane osobowe w zamian za spersonalizowane oferty odpowiadające ich potrzebom:

Co więc robią marketerzy e-commerce, aby spersonalizować doświadczenie zakupowe?

Podstawowy

Dzisiejsi marketerzy e-commerce mogą skorzystać ze spersonalizowanego retargetingu, podobnie jak marketerzy PPC.

Weźmy na przykład Amazon lub Target. Jeśli ktoś zaloguje się, przegląda, a następnie opuszcza witrynę, możesz uderzyć go kampanią retargetingową — reklamą zawierającą produkty podobne do tego, czego szukał, lub e-mailem z powiadomieniem o obniżce ceny.

Jeśli ten sam konsument doda produkty do koszyka, ale potem wyjdzie bez zakupu, możesz skierować go ponownie, przypominając o tym, co pozostawił, zachęcając go do sfinalizowania zakupu.

Zaawansowany

Gdy konsument dokona zakupu, wysłanie wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia może być bardziej spersonalizowane dzięki dodatkowym produktom:

Zwróć uwagę na sekcję „Na czasie w pobliżu” u dołu. Zarówno oczyszczacz powietrza, jak i maska ​​​​oddechowa są spersonalizowane, ponieważ Amazon rozpoznaje adres wysyłki w San Francisco i wie, że wielu mieszkańców zatoki zamawia te produkty z powodu dymu z pożarów.

Ten ekstremalny proces personalizacji online jest możliwy dzięki miliardom punktów danych, do których firmy mają dziś dostęp.

4. Czym jest personalizacja w e-mail marketingu?

Uniwersalne wiadomości e-mail to już przeszłość. Współcześni marketerzy wykorzystują personalizację sieci w swoich kampaniach e-mailowych, aby odbiorcy czuli, że wiadomości są skrojone na ich miarę.

Podstawowy

Imiona tokeny są doskonałym przykładem podstawowego spersonalizowanego marketingu e-mailowego, w wierszu tematu lub w samym e-mailu:

To natychmiast przyciąga uwagę odbiorcy i sprawia, że ​​e-mail wygląda mniej jak masowa kampania e-mailowa. Jednak konsumenci nie są już tym zachwyceni. Teraz oczekują od marek więcej.

Zaawansowany

Treść dynamiczna pozwala określić, kto widzi jakie treści w wiadomości e-mail, dzięki czemu możesz wyświetlać różne bloki treści różnym segmentom odbiorców, a wszystko to w ramach tej samej kampanii e-mailowej:

Dostawcy e-mail marketingu, tacy jak Campaign Monitor, umożliwiają użytkownikom wdrażanie dynamicznych treści bez konieczności tworzenia wielu wiadomości e-mail. Wszystko to odbywa się w ramach jednej kampanii, poprzez tworzenie wielu wersji tego samego e-maila, spersonalizowanych dla różnych zestawów subskrybentów na podstawie ich punktów danych.

Przyszłość personalizacji

Odkąd RODO weszło w życie w maju 2018 r., wiele marek dokonuje kolejnej zmiany. Coraz częściej przechodzą na kierowanie kontekstowe — łącząc się z użytkownikami w sposób, który szanuje ich prywatność, ale nadal zapewnia wartość. Zamiast więc sprawiać, by konsumenci czuli, że ich prywatność jest naruszana, reklamodawcy próbują lepiej zrozumieć i zaspokoić potrzeby użytkowników.

Wyobraź sobie na przykład, że moglibyśmy spersonalizować pobieranie e-booka na podstawie budżetu, jaki ludzie przeznaczają na Google Ads. A może pracownik mógłby zobaczyć reklamę Ubera podczas sprawdzania Facebooka po pracy do późna w mieście? A może matka mogłaby zostać zaatakowana reklamą Grubhuba podczas przeglądania opcji obiadowych ze swojej kanapy?

Ten poziom skrajnej personalizacji może brzmieć jak myślenie życzeniowe, ale z pewnością tak nie jest. Szybkie postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym otwierają wiele drzwi do przyszłości reklamy spersonalizowanej.

Frederick Vallaeys, dyrektor generalny Optmyzr, mówi, że widzimy ogromny trend w kierunku większej automatyzacji z dużych silników:

Google powiedział, że jego reklamy w wyszukiwarce powinny być „reklamami, które działają dla wszystkich” i mają to na myśli. Uważają, że automatyzacja umożliwia większej liczbie firm odniesienie sukcesu w marketingu w wyszukiwarkach, więc zobaczymy więcej „inteligentnych” funkcji Google, a Bing będzie podążać krok po kroku.

Ben Wood, dyrektor cyfrowy w Hallam, zgadza się z tym i oczekuje, że Google Ads będzie nadal ulepszać wbudowane funkcje automatyzacji:

Zbliża się do punktu, w którym najlepiej jest oprzeć się na narzędziach automatyzacji Google, zamiast unikać ich na rzecz narzędzi innych firm. Nie jest tajemnicą, że Google chce, aby reklamodawcy korzystali ze swoich strategii automatycznego określania stawek w kampaniach, zwiększając liczbę punktów danych wykorzystywanych w ramach strategii ustalania stawek.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement w firmie Microsoft, zwraca uwagę na postępy w zakresie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, które pozwalają marketerom zaoszczędzić czas, pozwalając maszynom wykonać ciężkie zadania. To z kolei pozwala im skupić się bardziej na personalizacji swoich wysiłków:

Jeśli spędzasz dużo czasu na powtarzalnych zadaniach, takich jak śledzenie stawek lub raportowanie, możesz zacząć je jeszcze bardziej automatyzować, aby poświęcić więcej czasu na to, co naprawdę się liczy: na klientów.

Zwiększona liczba spersonalizowanych reklam będzie również wynikać z integracji większej liczby inteligentnych urządzeń osobistych i rosnącej liczby treści opartych na wyborze (np. Netflix, Facebook, Amazon, Google). W szczególności reklama na smartfony wzrośnie ze względu na wszechobecność, bardzo osobisty charakter i ilość czasu, jaką ludzie spędzają patrząc na te „drugie ekrany”.

Ogólnie rzecz biorąc, szybko rozwijająca się odmiana uczenia maszynowego oraz narzędzi i technologii opartych na sztucznej inteligencji zapewni marketerom cyfrowym więcej informacji, które pomogą w segmentowaniu odbiorców. Będzie to oparte nie tylko na profilu lub danych behawioralnych, ale także na algorytmach predykcyjnych, które przewidują ich potrzeby i zainteresowania na całej ścieżce zakupowej.

Czym jest dla Ciebie personalizacja?

Marketerzy muszą stale wychodzić naprzeciw zmieniającym się oczekiwaniom swoich odbiorców, a jedynym sposobem na to jest dostarczanie spersonalizowanych, trafnych treści, dostarczanych w płynny, nieinwazyjny sposób. Dlatego tak ważne jest, aby być na bieżąco z nowymi technologiami i strategiami marketingowymi, zaprojektowanymi specjalnie z myślą o ekstremalnej personalizacji.

Równie ważne jest zapewnienie optymalizacji strony docelowej po kliknięciu przez odbiorców. Zapewnij im dedykowaną, spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu oraz inne sposoby zapewnienia trafności, korzystając z poniższego przewodnika.