Co to jest zarządzanie reputacją online?

W jaki sposób zarządzanie reputacją stało się zarządzaniem reputacją online? W dawnych dobrych czasach reputacja firmy była tym, co mówili o sobie w swoich reklamach (i kampaniach PR) i ograniczonym zasięgu, jaki mieli klienci ustnie. Teraz, w erze cyfrowej, konsumenci mają moc (jeśli nie, moc ) dzięki swoim informacjom zwrotnym. To nie biznes, ale teraz to konsumenci wspólnie promują reputację i wizerunek firmy, przekazując informacje zwrotne w czasie rzeczywistym online za pośrednictwem witryn z recenzjami, mediów społecznościowych, forów i innych kanałów.

Reputacja firmy jest teraz oparta na crowdsourcingu, podobnie jak wiele rzeczy w Internecie. Zasadniczo, jeśli jest to źródło internetowe, w którym konsument może coś o nim powiedzieć, to jest to kanał, w którym należy zarządzać reputacją firmy (jeśli to możliwe). Ponieważ jest to bardzo szeroki i wszechogarniający temat, zarządzanie reputacją online może być przytłaczającym tematem dla wielu firm. Zrozumienie, jak radzić sobie z reputacją firmy w Internecie i jak nią zarządzać, przy jednoczesnym prowadzeniu wszystkich innych aspektów jej działalności, może wydawać się naprawdę zniechęcającym zadaniem.

Marketing cyfrowy i zarządzanie reputacją online dla firm

Ta zmiana w sposobie, w jaki konsumenci przekazują firmom informacje zwrotne, spowodowała zmianę charakteru działań PR i marketingowych w zakresie zarządzania reputacją online. Zarządzanie reputacją online jest częścią większej strategii marketingu cyfrowego, która współpracuje z zarządzaniem recenzjami, wykazami firm, stronami docelowymi, płatnymi wynikami wyszukiwania/reklamami, zarządzaniem mediami społecznościowymi i SEO, aby pomóc firmie zachować konkurencyjność i trafność w Internecie. Chociaż firmy powinny zarządzać każdym z tych segmentów marketingu cyfrowego, aby utrzymać swoją obecność w Internecie i (w konsekwencji) reputację offline, wiele małych i średnich firm tego nie robi. Czemu? Główne czynniki dotyczące niechęci małych i średnich firm do przyjęcia marketingu cyfrowego obejmują otwartość firmy na przyjęcie marketingu cyfrowego oraz wyzwania, przed jakimi stają firmy związane z marketingiem cyfrowym.

Nowsze firmy z większym prawdopodobieństwem przyjmą media cyfrowe

Z najnowszego raportu LSA SMB Outlook Report wynika, że ​​firmy, które działają już od dłuższego czasu, częściej trzymają się tradycyjnych mediów. Nie ma tu niespodzianki, prawda? Jeśli chodzi o ludzką naturę (wiesz, cała sprawa z przyzwyczajeniami), to spostrzeżenie nie jest aż tak szokujące, ponieważ większość z nas podąża za tym, co wiemy, podobnie jak starsze firmy. I odwrotnie, nowsze firmy chętniej przyjmują metody marketingu cyfrowego. Niezależnie od tego, czy te tradycyjne środki reklamowe są rzeczywiście skuteczne dla firmy, firmy z dłuższym stażem rozumieją tradycyjną metodę druku, gazet i radia i niechętnie przenoszą swoje budżety na „nieznane” (czyli świat marketingu internetowego).

O co tak naprawdę chodzi w reklamie online? Cóż, coraz więcej osób jest połączonych online dzisiaj niż kiedykolwiek wcześniej. Konsumpcja mediów cyfrowych coraz bardziej wkracza w życie ludzi. Dorośli w USA spędzają pięć godzin i 46 minut dziennie z mediami cyfrowymi, co obejmuje wszystkie działania online, mobilne i inne związane z urządzeniami niemobilnymi ( eMarketer ). Konsumenci nie tylko używają Internetu do „przeglądania sieci”, ale także szukają odpowiednich informacji dla konsumentów.

Znaczenie wyszukiwania lokalnego

W 2014 roku firma Google zleciła Ipsos MediaCT badanie i uzyskanie wglądu w zachowanie konsumentów w wyszukiwaniu lokalnym   na smartfonach i komputerach/tabletach. Badanie wykazało, że klienci zdecydowanie opowiadają się za wyszukiwaniem lokalnym na wielu urządzeniach i na różnych etapach procesu zakupu. Badanie Google wykazało, że klienci wyszukują z myślą o swojej lokalizacji i bliskości, lokalni wyszukujący podejmują działania, lokalne wyszukiwania prowadzą do większej liczby zakupów niż wyszukiwania nielokalne, a konsumenci wolą i działają na podstawie reklam opartych na lokalizacji. Czterech na pięciu ankietowanych konsumentów korzysta z wyszukiwarek, aby znaleźć lokalne informacje z wielu urządzeń, aby znaleźć adres sklepu, godziny pracy, dostępność produktów i wskazówki dojazdu ( Google ).

Oprócz strachu przed nieznanym, firmy gotowe do przyjęcia marketingu cyfrowego stoją w obliczu wyzwań przejściowych lub adopcyjnych, które obejmują: zbyt mało czasu (40%), niewystarczającą wiedzę lub doświadczenie (37%), niewystarczający budżet reklamowy (33). %) i niewystarczające zasoby, aby zatrudnić dedykowany personel (21%) ( LSA ).

(Dla agencji cyfrowych i lokalnych firm medialnych, które czytają to teraz, zauważ: tylko 33% firm przyznaje, że nie ma wystarczającego budżetu na marketing cyfrowy, który nie obejmuje opcji dostarczania rozwiązań w postaci oprogramowania jako usługi (SaaS) lub prowadzenie dla nich swoich działań w zakresie marketingu cyfrowego za pośrednictwem podejścia agencyjnego).

Zarządzanie reputacją online: firmy mają opcje

Pomyślne zarządzanie reputacją firmy w Internecie zajmuje dużo czasu, ponieważ firmy muszą być konsekwentnie i stale proaktywne w zakresie zarządzania reputacją. Czemu? Ponieważ reputacja firmy może zostać naruszona w dowolnym momencie w prawie każdym źródle w sieci. Firmy mogą korzystać z produktów (SaaS), usług (usług outsourcingowych) lub ludzi (zlecać na zewnątrz lub wynająć marketera cyfrowego), aby ograniczyć czas poświęcony na zarządzanie reputacją online. Próba znalezienia i śledzenia wszystkich miejsc, w których klienci mogą rozmawiać (lub próbować rozmawiać) o firmie, może być zniechęcająca i, szczerze mówiąc, nieefektywna. Nawet jeśli firma śledzi i stale sprawdza w mediach społecznościowych, mogą istnieć źródła, o których firma nie wie, takie jak nowa witryna z recenzjami z wpisu, o której istnieniu firma nigdy nie wiedziała .

Niezależnie od tego, jaką drogę wybierze firma, utrzymywanie obecności firmy w Internecie jest jedną z najbardziej wartościowych usług, jakie agencja cyfrowa lub lokalna firma medialna może zapewnić firmie, i jest jedną z najbardziej opłacalnych usług, w które firma może zainwestować. plusy i minusy prowadzenia wewnętrznego lub outsourcingowego zarządzania reputacją online, ale istnieją określone najlepsze praktyki dotyczące odpowiadania na recenzje, o których firmy powinny wiedzieć. Jak wspomniano wcześniej, niewłaściwe postępowanie z odpowiedzią może mieć negatywny wpływ na firmę, jednak firma niekoniecznie musi odpowiadać na każdą wzmiankę. To wiedza o tym, co i kiedy należy zrobić, może stworzyć lub złamać strategię zarządzania reputacją online firmy.

Dlaczego reputacja firmy w Internecie (i zarządzanie reputacją w Internecie) ma znaczenie

Dlaczego tak często wspominamy recenzje, gdy mówimy o zarządzaniu reputacją online? Cóż, to dlatego, że recenzje i zarządzanie reputacją online idą w parze, jak kawa i śmietanka, ciasto i lody, frytki i sos… rozumiesz. Jeden sam jest w porządku, ale jest o wiele więcej trafności (lub po prostu lepiej), gdy są oba. Zgadza się, nienawidzący sosów, frytki smakują lepiej, gdy chodzi o sos.

Reputacja firmy w Internecie musi być poparta recenzjami i ocenami konsumentów. Bez nich nie byłoby reputacji do zarządzania i szczerze mówiąc, wydawałoby się, że nikt nigdy nie odwiedzał firmy. Klienci są kapryśnymi stworzeniami i nie chcą iść do wymarłego miasta sklepu lub restauracji, pomyślą, że jest powód, dla którego jest puste i nikt tam nie wchodzi. Nie mów mi, że ta myśl nigdy nie przeszła ci przez głowę!

Gotowi czy nie, konsumenci rozmawiają o Twojej firmie (i to, co widzą, ma znaczenie)

Niezależnie od tego, czy firma zdecyduje się zarządzać swoją reputacją online, czy nie, konsumenci mówią o swoich ulubionych i niezbyt ulubionych firmach. W rzeczywistości niektórzy konsumenci mówią o firmach tylko po to, by mieć o czym rozmawiać (lub publikować). Czy kiedykolwiek widziałeś ludzi oznaczających się w mediach społecznościowych w miejscu, w którym nie ma prawdziwej historii do opowiedzenia, poza stwierdzeniem, że byli w tym miejscu? Chociaż czasami powoływanie się na ignorancję może nam pomóc w życiu, ignorancja w postaci zarządzania reputacją online nie jest jedną z tych rzeczy. W rzeczywistości, jeśli firma po prostu ignoruje swoją reputację w Internecie, konsekwencje mogą być szkodliwe. Zdarzały się przypadki, w których firmy musiały zamykać sklepy z powodu złej reputacji (a tym samym braku strategii zarządzania reputacją online). Niekontrolowane negatywne reakcje mogą wywołać gniewną mentalność w grupie, a złe szeptane wiadomości naprawdę rozprzestrzeniają się lotem błyskawicy .

Postaw się w butach konsumentów

Czy kiedykolwiek próbowałeś skontaktować się z firmą i czułeś, że Twoja skarga (a nawet pochwała) nie została wysłuchana? Ponieważ coraz więcej firm tworzy profile w serwisach społecznościowych (lub innych kanałach) i inne firmy reagujące na tych konsumentów, reagowanie online i poczucie, że ktoś cię wysłuchał, jest teraz normą. Chociaż firma może nie zdawać sobie sprawy, jak dokładnie jedno wystąpienie może wpłynąć na jej reputację online, możliwe jest, że tylko jeden negatywny wpis w wysoko ocenianej witrynie może być tym, co pojawia się u góry strony wyników wyszukiwania, gdy klient szuka Nazwa. Ojej.

Paradoks wyboru w zarządzaniu reputacją online

Czy możesz sobie wyobrazić, że szukasz kawiarni i zamiast widzieć listę witryny, pojawia się niezarządzany profil na Facebooku ze słabą opinią klienta? A może nawet kilka negatywnych recenzji bez odpowiedzi ze strony firmy? Fuj, to na pewno by pozostawiło zły smak w ustach niektórych konsumentów. Jak kolega sprytnie stwierdził w poprzednim poście o paradoksie wyboru w odniesieniu do zarządzania reputacją:

„To, co my jako konsumenci robimy teraz, gdy wyszukujemy w Internecie, to zlecanie badania due diligence innym osobom, które doświadczyły obsługi poszukiwanej przez nas firmy. Ich uczciwość mówi więcej niż jakiekolwiek wtórne badanie, które ktoś mógłby kiedykolwiek znaleźć, i jest bardziej skuteczne niż jakakolwiek reklama, za którą firma może zapłacić”.

Te słowa nie mogą lepiej podsumować procesu wyszukiwania recenzji i szukania firmy w Internecie. Wydaje się dość dziwne, że ufamy zupełnie obcemu człowiekowi, jeśli makaron w restauracji był dobry, czy nie, ale po prostu tak robimy. Pomyśl o tym jako o nowszej wersji nieznajomego w restauracji, który każe ci dostać stek i że stek jest pyszny. Ufamy kubkom smakowym nieznajomego (który mógłby mieć inną paletę), że jedzenie jest dobre. Wierzymy na słowo, że to proces outsourcingu naszych badań online i uczciwość nieznajomego.

Zaoferuj najlepszą możliwą obsługę klienta

W naszym scenariuszu niezarządzanej recenzji na Facebooku, gdyby firma miała niezarządzany profil na Facebooku lub nieodebrany profil na Facebooku, a konsumenci publikowali negatywne recenzje, jakie jest prawdopodobieństwo, że odwiedzisz tę firmę? Z drugiej strony, gdybyś odwiedził profil tej samej firmy na Facebooku, a oni odpowiedzieli na te negatywne recenzje i przeprosili z powodu, czy byłbyś bardziej skłonny dać tej firmie szansę?

Może skończyły się regularne zapasy kawy w tej kawiarni i musiały zaoferować substytut o gorszej jakości smakowej. Powiedzmy, że przyznali, że popełnili błąd, używając tego substytutu i za kilka dni otrzymają z powrotem swoją zwykłą kawę. Trudno powiedzieć, jakie okoliczności sprawiły, że firma zawiodła lub klient czuł, że mógł mieć lepsze wrażenia, ale faktem jest, że gra się zmieniła i firmy z lepszymi doświadczeniami klientów będą nadal mieć i utrzymywać klientów, podczas gdy firmy, które nie uzyskają oceny, nie.

Konsumenci kontrolują rozmowę, a opinie wszystkich mają znaczenie

Sieci społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Google+ i Foursquare, radykalnie zmieniły sposób komunikowania się firm. Reputacja firmy to zarówno to, co mówią o sobie, jak i to, co mówią o niej jej klienci. Firmy z udanymi praktykami zarządzania mediami społecznościowymi nie tylko zarządzają swoją reputacją, ale wykorzystują ją do tworzenia wartości marki , a także personifikacji swojej marki, aby nadal napędzać większą wartość marki wśród konsumentów. Media społecznościowe to dwukierunkowa rozmowa — firmy nie mogą już przekazywać wiadomości, które chcą, aby ludzie widzieli. Społeczność ma demokratyczny charakter, a marki, konsumenci i wszyscy mają równy głos we wspólnej przestrzeni. Klienci mogą zachwycać się biznesem lub poinformować wszystkich, że mieli okropne doświadczenia. Zdobyte media — takie jak wzmianki, recenzje i udostępnienia — umożliwiły konsumentom opowiadanie się za markami, na których im zależy. Dziś konsumenci mogą rozmawiać z markami i odwrotnie, tak jakby rozmawiali z przyjacielem.

Chociaż niektórzy ludzie uważają zarządzanie reputacją online za przerażający obowiązek lub zniechęcające zadanie, natychmiastowa informacja zwrotna jest czymś, czego większość właścicieli firm nieustannie poszukuje (pamiętaj, że firmy będące miastami duchów odstraszają ludzi). Skuteczne reagowanie na negatywne recenzje i wzmacnianie pozytywnych opinii to podstawa sukcesu. Nieodpowiadanie klientom na stronach z recenzjami i w mediach społecznościowych jest gorsze niż posiadanie linii telefonicznej, na którą nigdy nie odbierasz, ponieważ tysiące ludzi są świadkami twoich zaniedbań na bardzo publicznym forum. Ile razy próbowałeś skontaktować się z firmą, aby omówić problem, ale wydaje się, że nigdy nie odpowiedziała? I jak bardzo byłeś zły, że nigdy nie mogłeś ich dosięgnąć? Chociaż niektórzy mogą twierdzić, że publikowanie w serwisie społecznościowym różni się od odbierania telefonu, coraz więcej osób (zwłaszcza młodszych pokoleń) korzysta z mediów społecznościowych jako formy komunikacji niemal natychmiastowej.

Chociaż witryny z recenzjami i media społecznościowe są niezbędnymi elementami zarządzania udaną reputacją online, monitorowanie cyfrowego profilu firmy to znacznie więcej niż odpowiadanie na recenzje i media społecznościowe. Chodzi o bycie proaktywnym i tworzenie wizerunku online z pomocą klientów, aby klienci wracali do Twojej firmy (a także przyciągali nowych klientów).

Reputacja napędza konwersję

Liczy się to, co ludzie widzą w sieci. Około 74% klientów ufa opiniom online tak samo jak osobistym rekomendacjom — jest to ogromna zmiana w sposobie myślenia, która z biegiem czasu stała się bardziej widoczna ( wyszukiwarka ). To zaufanie do recenzji przekłada się na dolary, ponieważ klienci lokują swoje pieniądze tam, gdzie jest ich zaufanie. Badanie przeprowadzone przez Harvard Business School wykazało, że restauracja, która odnotowała wzrost o jedną gwiazdkę na Yelp, odnotuje wzrost przychodów od pięciu do dziewięciu procent.

Jak wspomniano wcześniej, wiele firm uważa, że ​​samodzielne pielęgnowanie swojego profilu cyfrowego jest zbyt czasochłonne. Istnieją narzędzia do monitorowania reputacji , które znacznie ułatwiają dotrzymywanie kroku klientom, oszczędzając czas i pieniądze. Niezależnie od tego, co robi firma, ważne jest, aby firma nie ignorowała swoich klientów na platformach, z których korzysta. Najgorsze, co możesz zrobić, to nic. Tak naprawdę ignorowanie społecznej reputacji firmy jest tym samym, co włączanie radia, gdy słyszysz dźwięk dobiegający z silnika: im dłużej go ignorujesz, tym gorzej i drożej (a przez droższe mam na myśli utratę sprzedaży). Doświadczenie klienta to marketing. Niezwykle ważne jest, aby pomóc swoim klientom uświadomić sobie znaczenie ich reputacji w Internecie, zrozumieć, na jakim etapie obecnie się znajduje, oraz pomóc im w utrzymaniu ich reputacji w Internecie i budowaniu ich obecności w Internecie.

Co decyduje o dobrej reputacji w Internecie?

Okej, kłamaliśmy, tylko o frytek i sosie, to bardziej przypomina frytki, sos i twaróg serowy. Obecność (na liście online) i dobra reputacja (recenzje i zarządzanie reputacją w Internecie) idą w parze… erą w misce. W przypadku firmy brak umieszczenia w witrynie referencyjnej, z której korzystają klienci, jest tak samo złe, jak posiadanie złych recenzji w tej witrynie. Aby ocenić, w jaki sposób umieszczenie na giełdzie w Internecie wpływa na reputację marki, Placeable przeprowadziło ankietę na próbie ponad 1000 konsumentów i marketerów w Stanach Zjednoczonych. Odkryto trudną rzeczywistość dla właścicieli firm, a także duży negatywny wpływ nieprawidłowych informacji o firmach:

• 73% konsumentów traci zaufanie do marki, gdy ogłoszenie online zawiera nieprawidłowe informacje
• 67% konsumentów traci zaufanie do marki, jeśli zgubi się podczas jazdy lub spaceru do lokalizacji z powodu nieprawidłowego wpisu o firmie
• Prawie jedna trzecia konsumentów obwinia markę za nieprawidłowe informacje w witrynach i katalogach stron trzecich, takich jak Yellow Pages i Yelp

Informacje o firmie mogą być umieszczone w internecie, nawet jeśli firma nie utworzyła ani nie zgłosiła roszczenia do swojego wpisu. Jak to możliwe, pytasz? Cóż, wynika to z charakteru lokalnego ekosystemu danych. Mogą to być nieprawidłowe informacje, a klient może wtedy spróbować odwiedzić firmę, obwinić ją za nieprawidłowe informacje, a następnie pozostawić negatywną opinię o firmie w tej witrynie z wpisem. Inni konsumenci mogli przeczytać tę recenzję i postrzegać firmę w negatywnym świetle. W międzyczasie biznes nie ma pojęcia, co się dzieje. Czemu? Ponieważ nie zarządzali swoimi wpisami online, aby wiedzieć, że informacje o wpisie są nieprawidłowe.

Co firma może zrobić, aby zwiększyć swoją reputację w Internecie?

Gdy wiele profili internetowych firmy zawiera treści generowane przez użytkowników, takie jak recenzje, ich reputacja zapewnia wymierne wyniki. Firmy muszą jednocześnie maksymalizować widoczność i reputację, aby pomóc lokalnym klientom biznesowym w osiągnięciu celu dzięki wysiłkom związanym z zarządzaniem reputacją online. Budowanie spójnej obecności w Internecie i pozytywnej reputacji jest ważne zarówno dla konsumentów, jak i wyszukiwarek. Niektóre z najważniejszych aspektów śladu online obejmują:

• Liczba wpisów o firmach
• Spójność informacji o firmie (nazwa, adres, telefon)
• Ogólny sentyment w recenzjach
• Częstotliwość lub aktualna prędkość nowych recenzji
• Ogólna liczba recenzji
• Aktywność i zaangażowanie społeczne (zwłaszcza z recenzentami)

W dzisiejszych czasach ludzie znacznie mniej ufają tradycyjnym reklamom niż rekomendacjom społecznościowym i witrynom z recenzjami. Reklama z pewnością przeszła długą drogę. Rzeczy na pewno się zmieniły w świecie reklamy (na tyle, na ile reklamodawcy życzyliby sobie, abyśmy byli jeszcze w czasach Mad Men). Jeśli jesteś nostalgicznym fanem reklamy, marketingu i historii, zachęcam do obejrzenia kilku odcinków. Klienci postrzegają rekomendacje i recenzje społecznościowe jako bardziej autentyczne i autentyczne. Teraz klienci oczekują, że recenzje będą odzwierciedleniem rzeczywistego doświadczenia klienta, którego sami by doświadczyli. Oznacza to, że coraz ważniejsze staje się utrzymanie reputacji firmy w Internecie. Każda recenzja klienta jest postrzeganym fragmentem tego, czego oczekują potencjalni klienci.

Zarządzanie reputacją online: główna sprzedaż

Prawie dwie trzecie Amerykanów to właściciele smartfonów ( Pew Internet ), a prawie 95% tych użytkowników smartfonów szukało lokalnych informacji w Internecie ( Search Engine Land ). Google poinformowało, że 9 na 10 tych wyszukiwań prowadzi do działania, a ponad 50% prowadzi do sprzedaży. (Możemy wykonać obliczenia na tych statystykach, aby spróbować podać liczbę wyszukiwań prowadzących do sprzedaży, ale rozumiesz.)

W większości przypadków klient decyduje się na zakup jeszcze przed wejściem do sklepu. Jeśli firmy mają dobrą obecność w sieci, klienci przyjdą do nich, a nie do konkurencji. Po wejściu do sklepu 79% korzysta ze smartfonów w środku, aby przeglądać recenzje, porównywać ceny i porównywać inne dane, a 74% z nich dokonuje zakupu ( wyszukiwarka ). Szansa jest oczywista: zarządzanie reputacją w Internecie jest podstawową praktyką dla lokalnych klientów biznesowych, aby pozyskać konsumentów do ich drzwi i pozwolić im dokonać sprzedaży. Jeśli lubisz infografiki i chcesz zobaczyć więcej liczb, mamy świetną infografikę dotyczącą zarządzania reputacją online, recenzji i mediów społecznościowych, która Cię olśni.