Czym jest neuromarketing?

Neuromarketing to interdyscyplinarna praktyka, która łączy elementy marketingu , psychologii i neuronauki w celu zbadania, jak ludzki mózg reaguje na reklamy i komunikaty marki. Narzędzia i eksperymenty naukowe są wykorzystywane w kontrolowanych warunkach, aby lepiej zrozumieć motywacje konsumentów oraz wpływ bodźców marketingowych na aktywność mózgu i decyzje zakupowe. Reklamodawcy zawsze chcieli rozumieć i przewidywać decyzje zakupowe, a techniki naukowe, takie jak śledzenie wzroku, kodowanie twarzy, marketing sensoryczny i odczytywanie aktywności elektrycznej mózgu, to tylko niektóre z metod stosowanych w neuromarketingu w celu określenia, co naprawdę motywuje konsumentów.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak neuromarketing zmienił sposób, w jaki się reklamujemy, oraz o technikach, które możesz wdrożyć tu i teraz.

Neuromarketing , który pojawił się w 2002 roku, był dość kontrowersyjny i zyskał szerszą akceptację, ponieważ generuje z mózgu obiektywne dane na temat podejmowania decyzji , a nie jedynie opinie lub domysły. Faktycznie, w 2005 roku firma HarperCollins oficjalnie umieściła „neuromarketing” w swoim słowniku.

Pierwsza praca naukowa o neuromarketingu została opublikowana na podstawie badania przeprowadzonego w 2003 roku w Baylor College of Medicine przez Reada Montague, profesora neurologii. Uczestnicy zostali poproszeni o wybranie pomiędzy Coca-Colą lub Pepsi, podczas gdy ich mózgi były skanowane za pomocą urządzenia fMRI.

Wyniki pokazały, że różne obszary mózgu zapalają się w zależności od tego, czy jesteśmy świadomi , czy nie, marki, którą wybieramy. Więc jeśli ktoś wiedział, że pije Coca Colę, mówił, że woli. Jeśli marka pijanego napoju była nieznana, preferowano Pepsi. Oznacza to, że marka tak silna jak Coca Cola może w rzeczywistości podświadomie zmienić sposób podejmowania decyzji ze względu na swoją niezwykłą historię budowania marki. Dzieje się tak pomimo tego, że Pepsi regularnie wygrywa ślepe testy smaku.

Techniki neuromarketingu

Śledzenie oczu

Jak sama nazwa wskazuje, technika ta wykorzystuje urządzenia do śledzenia ruchu oczu podczas wyświetlania reklam uczestnikom. Technologia daje wgląd w to, czy i jak konsumenci wizualnie reagują na marketing. Urządzenia przenośne można nosić podczas oglądania telewizji lub przeglądania sklepu. Czy kupujący rzeczywiście czytają SMS-y? Czy umiejscowienie reklamy wpływa na uwagę? Jakie kolory lub kształty przyciągają najwięcej uwagi? Śledzenie wzroku otwiera przed marketerami mnóstwo możliwości lepszego zrozumienia, co wizualnie przyciąga, a co odpycha konsumentów.

Kodowanie twarzy

Wykorzystując algorytmy komputerowe do pomiaru mimiki, marketerzy mogą lepiej zrozumieć emocje wywołane bodźcami wzrokowymi. W naturalny sposób obserwujemy i rejestrujemy mimikę ludzi, których spotykamy na co dzień, i reagujemy w oparciu o prezentowane emocje. Technologia kodowania twarzy idzie o krok dalej, mierząc subtelne ruchy mięśni twarzy, aby rozszyfrować emocje, a nawet możliwe działania.

EEG (elektroencefalogram) i fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny)

Odczytując aktywność elektryczną mózgu w odpowiedzi na bodźce, marketerzy mogą uzyskać poważny wgląd w to, co wywołuje pożądane reakcje u konsumentów. W neuromarketingu stosowane są dwie podstawowe metody:

• EEG to test, który mierzy aktywność elektryczną w mózgu za pomocą elektrod przymocowanych do skóry głowy. Komórki mózgowe komunikują się ze sobą za pomocą impulsów elektrycznych. Ta metoda pokazuje niemal natychmiastową reaktywną aktywność mózgu, ale nie jest zbyt precyzyjna w określeniu, która część mózgu jest aktywowana.
• fMRI mierzy aktywność mózgu na podstawie przepływu krwi – gdy część mózgu jest aktywowana, krew przepływa do tego obszaru. Chociaż fMRI nie są tak skuteczne w pomiarze szybkości aktywności mózgu, mogą wskazać, który obszar mózgu jest aktywowany.

Zastosowane w marketingu te testy aktywności mózgu są niezwykle wnikliwe w obiektywnym pomiarze tego, co ekscytuje kupujących, a co nie.

Marketing sensoryczny

Poza laboratorium marki eksperymentują z różnymi elementami sensorycznymi, aby zmierzyć ich wpływ na sprzedaż. Oprócz bodźców wizualnych marki mogą wykorzystywać zapach, dźwięk, smak i dotyk, aby przyciągnąć klientów. Zapach ma szczególną moc w wywoływaniu reakcji emocjonalnych. Niektóre zapachy lub aromaty mogą nieświadomie wywoływać wspomnienia miejsc, wydarzeń i ludzi.

W Korei Południowej firma Dunkin' Donuts puściła jingiel swojej marki i wypuściła aromat kawy w lokalnych autobusach. W pobliskich sklepach odnotowano 16% wzrost liczby odwiedzających i 29% wzrost sprzedaży. Albo weźmy Visę, która zbadała i udoskonaliła specyficzny dźwięk oznaczający powodzenie zakupu w ich aplikacji mobilnej. 83% klientów stwierdziło, że dźwięki lub animacje pozytywnie wpłynęły na ich postrzeganie Visa.

Ludzie mają wiele zmysłów i stosowanie marketingu sensorycznego po prostu ma sens. Jednak skupianie się wyłącznie na bodźcach wizualnych jest błędem, który wciąż popełnia wielu marketerów. Jeśli to możliwe, staraj się nawiązać kontakt z kupującymi na wielu poziomach bodźców zmysłowych, takich jak zapach, smak, dotyk czy dźwięk.

Zrozumienie decyzji konsumentów

Prawdziwe dotarcie do sedna decyzji konsumenckich było tradycyjnie bardziej formą sztuki niż nauką; Można było wywnioskować, dlaczego i co ludzie kupowali, ale nie mieliśmy danych naukowych na poparcie tej tezy. Aplikacje neuromarketingowe to zmieniły. Wiemy już dokładnie , jakie bodźce pobudzają określone obszary mózgu i co przyciąga wzrok kupujących. Wiemy, co może oznaczać mimika w odpowiedzi na reklamy. Na podstawie testów można przewidywać możliwy sukces lub wirusowość kampanii.

Decyzje o zakupie są motywowane zarówno emocjonalnie, jak i poznawczo, co oznacza, że ​​są to złożone procesy, których nawet my, kupujący, nie do końca rozumiemy. Dzięki zastosowaniu kreatywnych i innowacyjnych technik neuromarketingu marketerzy mogą teraz skuteczniej spełniać, a nawet przekraczać oczekiwania klientów.

Neuromarketing, podobnie jak nasza analiza dużych zbiorów danych, otworzył nowe możliwości zrozumienia zachowań zakupowych. Stosując neurobiologię w świecie reklamy, marki mogą teraz precyzyjnie określać reakcje i modyfikować swój przekaz, aby uzyskać najlepsze rezultaty. Ta ekscytująca dziedzina rozwija się szybko i może zapewnić poważną przewagę konkurencyjną firmom, które zrobią to dobrze. Rozważ wykorzystanie neuromarketingu w swojej kolejnej kampanii, czy to z bardziej zaawansowanymi technologiami, czy po prostu dodając więcej elementów sensorycznych.