Jak zrobić atrybucję marketingową paznokci

Gdy reklamujesz swoją witrynę lub markę, istnieje wiele skutecznych kanałów, dzięki którym możesz dotrzeć do klientów. Większość kupujących podejmuje długą podróż przed zakupem jakiegokolwiek produktu. Chociaż podróż może rozpocząć się od obejrzenia reklamy telewizyjnej, może również obejmować odwiedzenie witryny internetowej firmy, kliknięcie reklamy retargetingowej, przeczytanie posta na blogu lub wejście na stronę firmy na Facebooku. Podróże kupujących rzadko mają charakter liniowy i zazwyczaj są rozłożone na wiele punktów styku jeszcze przed dokonaniem zakupu.

Mimo że możliwość sprzedaży w wielu punktach kontaktu jest świetnym sposobem na zwiększenie zaangażowania klientów, istnieje również kilka przeszkód i wyzwań, z którymi będziesz musiał się zmierzyć w tej sytuacji. Jeśli efektywnie wykorzystujesz materiały marketingowe w wielu różnych kanałach, możliwe, że Twoje wysiłki spowodują znaczny wzrost współczynników konwersji klientów i liczby sprzedaży. Jednak Ty lub Twój zespół marketingowy musicie wtedy dowiedzieć się, które kanały najskuteczniej zachęcały ludzi do dokonania zakupu.

Jeśli chcesz, aby Twoje techniki marketingowe były jak najskuteczniejsze, ważne jest, aby w pełni zrozumieć, w jaki sposób generowane są leady i jak konwertują się klienci. Dzięki tym informacjom możesz przewidzieć, co się stanie, gdy zwiększysz lub zmniejszysz wydatki marketingowe w różnych kanałach. Dokładne prognozy mogą pomóc we wdrożeniu skutecznej strategii marketingowej, która pozwoli uzyskać oczekiwane wyniki.

Ze względu na złożoność podróży, jakie podejmują różni kupujący, marketerom może być trudno określić, które kanały odnoszą największe sukcesy. W rzeczywistości uzyskanie widoczności tego rodzaju informacji jest praktycznie niemożliwe, chyba że użyjesz atrybucji marketingowej. Ta strategia raportowania daje możliwość dokładnego określenia wpływu każdego kanału na pomoc w osiąganiu celów marketingowych. Aby pomóc Ci poruszać się po tym dość złożonym, ale ważnym temacie, przygotowaliśmy dla Ciebie przewodnik, który zagłębi się w atrybucję marketingową i dostarczy Ci wszystkiego, co musisz wiedzieć. Czy to wyjaśnienia, definicje, czy przydatne wskazówki, triki i strategie, które pomogą Ci w ukierunkowaniu działań marketingowych na atrybucję — mamy dla Ciebie ochronę.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to technika polegająca na mierzeniu ogólnej skuteczności każdej interakcji potencjalnego klienta z marką. Niezależnie od rodzajów marketingu, które wykorzystujesz w swojej kampanii marketingowej, głównym celem każdego marketingu jest ostateczne przekształcenie osób zainteresowanych marką w płacących klientów.

Ze względu na ogromną konkurencję, z którą większość firm musi zmagać się na dzisiejszym rynku, uzyskanie szansy na przekształcenie się w klienta zwykle wiąże się z kombinacją różnych kanałów marketingowych, które mogą obejmować wszystko, od kampanii e-mailowych i płatnych reklam po marketing w mediach społecznościowych i tworzenie treści. Właściwa strategia pozwoli Ci utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów przez całą podróż kupującego, co ostatecznie powinno zaowocować sprzedażą.

Po wdrożeniu materiałów marketingowych w różnych kanałach zdecydowanie zalecamy powrót do marketingu w celu przeanalizowania, co działa dobrze, co wymaga poprawy i co zwiększa pozyskiwanie klientów. Odpowiedzi na te pytania powinny dostarczyć Ci wszystkiego, co musisz wiedzieć o tym, na jakich kanałach marketingowych skoncentrować się w przyszłych kampaniach, co pozwoli Ci zaoszczędzić czas i pieniądze.

W ciągu ostatniej dekady atrybucja stała się coraz trudniejsza ze względu na wprowadzenie bardziej płynnej interakcji na drodze kupującego. Dzisiaj klienci zwykle nie kupują produktu po zaledwie jednej interakcji z marką. Ekspert ds. marketingu, dr Jeffrey Lant, nazywa to „zasadą siedmiu”, co oznacza, że ​​przeciętnie osoba musi wejść w interakcję z Twoją marką co najmniej 7 razy w ciągu 18 miesięcy przed dokonaniem zakupu. Ze względu na to, jak ważne jest określenie wpływu każdego używanego punktu styczności z marketingiem, należy rozważyć użycie marketingowych modeli atrybucji do dalszej analizy punktów styczności lub kanałów, które pomogły w zwiększeniu współczynników konwersji.

Rodzaje marketingowych modeli atrybucji

Masz do dyspozycji wiele modeli atrybucji, które pomogą Ci zebrać dane potrzebne do zidentyfikowania kanałów, które pomagają Ci osiągnąć cele marketingowe. Pamiętaj, że każda atrybucja marketingowa jest inna i zapewnia nieco inne wyniki.

Nie ma jednego modelu, który okazałby się najlepszy i najskuteczniejszy dla marketerów. Istnieje kilka czynników, które mogą pomóc w ustaleniu, który z tych modeli jest dla Ciebie odpowiedni. Podstawowym z nich są cykle zakupowe oraz cele biznesowe.

Gdy zaczniesz korzystać z marketingowych modeli atrybucji, przekonasz się, że nie musisz trzymać się jednego modelu. Porównaj wydajność każdego modelu, aby lepiej zrozumieć, jak ważne jest zapewnienie klientom wielu punktów styku na ich drodze. Cztery podstawowe modele atrybucji, które masz do dyspozycji, to:

• Atrybucja pierwszej interakcji
• Atrybucja ostatniej interakcji
• Atrybucja liniowa
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Atrybucja pierwszej interakcji

Ten model atrybucji przypisuje 100% udziału w konwersji z pierwszą interakcją klienta z marką. Załóżmy, że klient pierwszy raz ogląda Twoją reklamę na Facebooku. Ta reklama otrzyma 100% kredytu w przypadku sprzedaży. Nawet jeśli sprzedaż nie miała miejsca przez cały tydzień po pierwszym wyświetleniu reklamy, ta reklama i tak zostanie uznana.

Głównym powodem korzystania z tego modelu atrybucji jest jego prostota. Łatwo określić, jak skuteczne są Twoje kampanie marketingowe, identyfikując kanał, który przyniósł najwięcej konwersji. Mimo że wyniki przypisania pierwszej interakcji są przydatne, ignorowanie wszystkich przyszłych interakcji może nie zapewnić w pełni dokładnego obrazu podróży kupującego.

Atrybucja ostatniej interakcji

Podobnie jak w przypadku modelu atrybucji pierwszej interakcji, atrybucja ostatniej interakcji przypisuje cały udział pojedynczej interakcji, czyli ostatniej interakcji, która ma miejsce przed sprzedażą. Załóżmy, że potencjalny klient po raz pierwszy wszedł w interakcję z Twoją marką, klikając reklamę. Jeśli klient odwiedzi Twoją witrynę i przeczyta post na blogu tydzień później, zostanie on uznany za ostatnią interakcję, jeśli przejdzie do zakupu produktu, który reklamował post na blogu.

Narzędzia takie jak Google Analytics używają modelu atrybucji ostatniej interakcji ze względu na jego rzekomą dokładność. Wielu marketerów i firm uważa, że ​​atrybucja ostatniej interakcji jest najskuteczniejszą i najdokładniejszą formą atrybucji. Nawet jeśli kilka interakcji z marką ma miejsce przed dokonaniem zakupu, ostateczna interakcja może być tym, co dało potencjalnemu klientowi ostateczny impuls, którego potrzebowali, aby dokonać zakupu. Minusem tego modelu jest to, że wszystkie poprzednie interakcje są całkowicie ignorowane. Jednak śledzenie tych interakcji może być trudne, dlatego powszechnie stosuje się atrybucję ostatniej interakcji.

Atrybucja liniowa

Ten model skutecznie rozdziela kredyt na wszystkie interakcje, które potencjalny klient ma przed sprzedażą. Jeśli kupujący wejdzie w pięć interakcji z Twoją marką na swojej drodze, każda interakcja otrzyma równy 20% udziału w kredycie. Jeśli chcesz uzyskać bardziej zrównoważony obraz swoich działań marketingowych i ich sukcesu, może Ci się przydać liniowa atrybucja. Jednak ten model nie pozwala określić, który kanał dał najlepsze wyniki.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Ostateczną interakcję, która ma miejsce, jest uważana za bezpośrednie kliknięcie lub interakcję. Ten model atrybucji analizuje ostateczną niebezpośrednią interakcję/kliknięcie, która ma miejsce, co daje wgląd w to, w jaki sposób potencjalni klienci dowiedzieli się o Twojej marce. Wszystkie bezpośrednie interakcje mają miejsce dopiero po poznaniu Twojej marki przez klienta.

Jak używać Google Analytics do generowania raportu atrybucji

Jeśli obecnie używasz Google Analytics do oceny skuteczności swoich działań marketingowych, możesz również użyć tego narzędzia do uruchamiania raportów i modeli atrybucji. Jak wspomniano wcześniej, Google Analytics domyślnie korzysta z modelu atrybucji ostatniej interakcji. Możliwe jest jednak porównanie różnych modeli atrybucji, przechodząc na konto Google Analytics.

Po przejściu na konto znajdź kartę „Atrybucja” w lewej części strony. Będziesz wtedy mieć możliwość porównania wyników z każdego modelu atrybucji, co pozwoli Ci zobaczyć wartość, jaką przyniósł każdy kanał, patrząc na różne modele. Dokonując tego porównania, może się okazać, że atrybucja ostatniej interakcji mierzy wyniki ruchu bezpośredniego w 2300 konwersjach. Dla porównania, pierwszy model interakcji może pokazać, że wystąpiło tylko 1400 bezpośrednich konwersji, co oznacza 40% spadek.

Jak wzmocnić swoje wysiłki związane z atrybucją marketingową

Istnieje wiele strategii i technik, których możesz użyć, aby zwiększyć swoje działania marketingowe w zakresie atrybucji i właściwie określić, które kanały zapewniają najlepsze wyniki.

Zainwestuj w odpowiednie narzędzia

Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, to zainwestować część swojego budżetu w odpowiednie narzędzia. Chociaż dla Ciebie i Twojego zespołu marketingowego dostępnych jest mnóstwo narzędzi, dwa z najważniejszych typów to narzędzia do zarządzania relacjami z klientami i platformy do automatyzacji marketingu. Platformy do zarządzania relacjami z klientami umożliwiają rejestrowanie i przechowywanie dużej ilości danych dotyczących aktywności dotyczących wielu potencjalnych, potencjalnych klientów i klientów, których obecnie posiadasz.

Kiedy połączysz platformę CRM z platformą automatyzacji marketingu, będziesz w stanie dokładnie rejestrować różne punkty kontaktu marketingowego, z których korzysta każdy potencjalny klient, i tworzyć raporty atrybucji marketingowej, które pozwalają wyjaśnić, co oznaczają te dane.

Skoncentruj się na konwencjach nazewnictwa

Jeśli analizujesz dane marketingowe za pomocą CRM, każdy punkt kontaktu powinien być wyraźnie oznaczony w tworzonych raportach. Wiele firm i zespołów marketingowych popełnia błąd, używając dat i skrótów do oznaczania każdego punktu kontaktu. Chociaż daty mogą być przydatne, upewnij się, że wszelkie skróty są zamienione na pełne słowa, co ułatwi odwoływanie się do tych raportów w przyszłości o kilka miesięcy, a nawet lat.

Rozważ podróż, którą odbywa kupujący

Potencjalny klient różnie zareaguje na materiały marketingowe w zależności od tego, gdzie znajduje się na drodze kupującego. Może się okazać, że kanały takie jak bezpłatne wyszukiwanie i płatne wyszukiwanie powodują znaczny wzrost pozyskiwania potencjalnych klientów. Z drugiej strony możliwe jest, że te same kanały nie zwiększają współczynników konwersji klientów. Ten scenariusz należy wziąć pod uwagę, gdy patrzysz na różne modele atrybucji marketingowej. Rozkład udziału w modelu powinien bezpośrednio korelować z wartością konwersji.

Zajmij się powszechnymi wyzwaniami związanymi z atrybucją marketingową

Chociaż atrybucja marketingowa ma kluczowe znaczenie dla powodzenia obecnych i przyszłych kampanii marketingowych, istnieje kilka wyzwań, którymi należy się jak najszybciej rozwiązać. Chociaż atrybucja marketingowa może być używana do prawidłowego określenia zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), niekoniecznie odzwierciedla rzeczywisty ROI, jaki przynosisz. Atrybucja marketingowa pozwala analizować informacje o konwersjach w punktach kontaktu tylko wtedy, gdy obliczanie ROI, co oznacza, że ​​wszelkie wysiłki offline nie będą brane pod uwagę.

Wszystkie modele atrybucji marketingowej również nieco ograniczają kanały, w których mierzone jest generowanie przychodów, co utrudnia pomiar skuteczności określonych strategii. Na przykład strategia płatnego wyszukiwania opiera się na mierzeniu całkowitych działań marketingowych w stosunku do tego, jak bardzo wzrosło zainteresowanie klientów. Chociaż nie zawsze jest możliwe całkowite wyeliminowanie tych wyzwań, zrozumienie, na czym one polegają, pozwoli Ci skuteczniej wykorzystywać atrybucję marketingową.

Śledzenie ROAS jest konieczne, jeśli chcesz dokładnie mierzyć obecny sukces i ulepszać przyszłe kampanie marketingowe. W końcu skuteczny marketing nigdy nie powinien opierać się na domysłach i intuicji, ale raczej na obiektywnych danych i spostrzeżeniach. W Juni możemy zapewnić Ci narzędzia potrzebne do określenia ROAS i zrozumienia wyników, za które płacisz wydatki marketingowe.

Rozpocznij swoją przygodę z Juni już dziś i przenieś swoją grę marketingową na wyższy poziom.

Aplikuj teraz.