Uproszczenie procesu licytacji w nagłówku i co marketerzy powinni wiedzieć

Chociaż bardziej wydajne niż tradycyjne kupowanie reklam, zautomatyzowane kupowanie reklam nadal ma swoje wady. Wśród nich są utracone przychody dla wydawców i niskiej jakości zasoby reklamowe dla kupujących. Kilka lat temu header bidding pojawił się jako potencjalna odpowiedź na ten problem. Dziś jednak wielu nadal uważa to za tajemnicę branży, która wymaga wyjaśnienia. Według ankiety przeprowadzonej przez eMarketer tylko 21% marketerów dobrze rozumie, czym jest header bidding:

Co to jest licytacja nagłówka?

Określanie stawek w nagłówku to zaawansowana metoda automatycznego kupowania reklam, która umożliwia wydawcom oferowanie swoich zasobów reklamowych na wielu giełdach reklam, zanim zażądają serwerów reklam. Kontrastuje to z metodą kaskadową, która może pozbawić reklamodawców zasobów reklamowych premium, a wydawców maksymalnych przychodów.

Licytacja w czasie rzeczywistym i wodospad

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) to proces licytacji powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Aby zmaksymalizować przychody podczas aukcji RTB, wydawcy oferują swoją przestrzeń reklamową licytantom, którzy zaoferowali najwyższą cenę w sposób kaskadowy. Po wypełnieniu umów bezpośrednich niewypełnione zasoby reklamowe są oferowane licytującym po jednej wymianie reklam na raz. Na pierwszej giełdzie, jeśli nikt nie przebije ceny minimalnej wydawcy, zasoby reklamowe są wysyłane do następnej sieci z niższą ceną minimalną, a potem do następnej, dopóki ktoś nie zaoferuje wystarczająco wysokiej stawki lub wydawca nie wywoła swojego serwera reklam, takiego jak DoubleClick for Publishers. System nazywa się wodospadem. Działa, ale mało wydajnie. W AdProfs dobrze to wyjaśniają:

To tak, jakby oferować torbę jabłek czterem różnym osobom, jednej po drugiej, obniżając cenę za każdym razem, gdy ktoś odrzuci jabłka. W końcu ktoś może powiedzieć „tak” ze względu na okazję, ale nie w ten sposób uzyskasz najlepszą cenę za jabłka. Co więcej, sprawia wrażenie, że sprzedajesz jabłka niskiej jakości — jabłka, które wiele osób już odrzuciło.

Głównym problemem związanym z tą metodą jest to, że ktoś na niższym etapie wodospadu może być skłonny zapłacić więcej niż ktoś na wyższym. Ale jeśli oferta zostanie zaakceptowana wyżej, nigdy nie będą mieli szansy.

Jednak przy użyciu licytacji nagłówka wszyscy licytują w tym samym czasie. Może to szybko przynieść wydawcom większe przychody, a jednocześnie dać wszystkim reklamodawcom równe szanse na miejsca docelowe o wyższej jakości.

Jak działa określanie stawek w nagłówku?

Aby działać, określanie stawek nagłówkowych zależy od fragmentu kodu JavaScript w nagłówku strony wydawcy, który umożliwia kupującym licytowanie reklam. Działa to w ten sposób: najpierw użytkownik przechodzi do witryny internetowej. Następnie tag nagłówka wydawcy żąda kilku sieci reklamowych. Sieci reklamowe składają swoje oferty, a następnie zwycięska oferta jest przekazywana do serwera reklam wydawcy:

Na koniec serwer reklamowy wydawcy łączy użytkownika z serwerem reklamodawcy, na którym wyświetlana jest zwycięska reklama. Reklamodawcy mogą wygrywać stawki nagłówkowe dla dowolnych zasobów reklamowych, o ile ich stawki są wystarczająco wysokie i nie przerywają realizacji bezpośrednich zamówień.

Ta metoda spłaszcza kaskadę i pozwala wydawcom dokładnie wiedzieć, ile każdy reklamodawca jest skłonny licytować, zanim wydawca wywoła swój serwer reklam. Ostatecznie dzięki określaniu stawek nagłówkowych wydawcy mogą maksymalizować przychody, a reklamodawcy zapewniają lepszą ekspozycję swojej marki.

Implementacja licytacji nagłówka

Dla wydawców wdrażanie określania stawek za nagłówek może być skomplikowanym i sprzecznym z intuicją procesem. Konfiguracja jest żmudna i zmusza użytkowników do tworzenia niezliczonych elementów zamówienia dla swoich zasobów reklamowych. Zespół Ad Ops mówi: „Integracja tagów nagłówka wymaga dużo, dużo większego wzrostu początkowego pod względem traffickingu elementów zamówienia. To nie tylko trochę więcej pracy, ale prawdopodobnie 100 razy więcej ruchu dla większości wydawców”.

Co więcej, nawet po skonfigurowaniu określanie stawek za nagłówek może spowolnić ładowanie strony. Tagi innych firm, które umożliwiają określanie stawek w nagłówku, podobnie jak inne tagi innych firm, spowalniają stronę. Sprawiają, że ładuje się wolniej. A jeśli użytkownicy opuszczają Twoją stronę przed jej załadowaniem, nie widzą żadnych reklam. Wydawcy nie zarabiają.

Trendy w header biddingu

Pojawiło się kilka nowych technologii, które rozwiązują problem powolnego ładowania strony. Pierwszym z nich są opakowania do określania stawek w nagłówkach, używane przez wydawców, którzy korzystają z różnych rozwiązań do określania stawek w nagłówkach. Te kontenery kodu zapewniają, że wszystkie aukcje rozpoczynają się w tym samym czasie i kończą w odpowiednim czasie. Może również wymagać, aby wszystkie reklamy ładowały się asynchronicznie, co oznacza, że ​​zawartość strony może zostać załadowana przed reklamami.

Drugim potencjalnym rozwiązaniem jest licytacja nagłówka po stronie serwera. Tradycyjnie wszystkie licytacje nagłówków odbywały się po stronie klienta, znanej również jako przeglądarka, co oznacza, że ​​zależy ona od przeglądarki w zakresie obsługi żądań z poszczególnych sieci. Opakowania nagłówka mogą do pewnego stopnia usprawnić ten proces, ale jeśli istnieje wiele sieci uzyskujących dostęp do opakowania nagłówka, spowoduje to uruchomienie wielu procesów JavaScript. A to spowolni czas ładowania strony.

Niektórzy wydawcy próbowali ograniczyć nadmierne procesy, ograniczając liczbę licytujących na aukcję, ale to przede wszystkim mija się z celem stosowania licytacji nagłówka: więcej reklamodawców, więcej ofert, więcej przychodów.

Z drugiej strony licytacja nagłówka po stronie serwera przejmuje wszystkie ciężkie żądania w przeglądarce i przenosi je na serwer zewnętrzny. Nadal wymaga to od wydawców umieszczenia kodu na zapleczu ich stron internetowych, ale cała praca podstawowa jest przenoszona z przeglądarki na serwer reklam. Ostatecznie jest to szybsze.

Przeglądarka może skupić się na tym, co robi najlepiej — wyświetlaniu Twojej strony internetowej użytkownikowi, podczas gdy aukcja odbywa się na osobnym serwerze. Konfiguracja tego procesu wymaga znacznie mniej pracy po stronie wydawcy.

Plusy i minusy licytacji nagłówka

Nietrudno zrozumieć, dlaczego wydawcy decydują się na przejście od wodospadu do nagłówka. Dla wydawców:

• Więcej opcji: Praca tylko z jednym SSP oznacza pracę z ich źródłami popytu. Źródła te są niepełne. Im więcej ofert uzyskasz od reklamodawców, tym większy będzie popyt.
• Licytacja nagłówka pozwala również z wyprzedzeniem wiedzieć, co jest licytowane, w przeciwieństwie do tworzenia ceny minimalnej i przechodzenia do kolejnych etapów wodospadu, gdy nie zostanie ona osiągnięta.
• Więcej reklamodawców, więcej stawek, więcej opcji prawdopodobnie spowoduje wzrost stawek. Ostatecznie oznacza to większe przychody dla wydawców.
• Dla kupujących licytowanie w nagłówku oznacza dostęp do miejsc docelowych o wyższej jakości — nawet premium — które kiedyś były zarezerwowane wyłącznie dla ofert bezpośrednich.
• Główną wadą licytacji nagłówka jest jednak jej konfiguracja. Chociaż wraz z dojrzewaniem technologii staje się to coraz łatwiejsze, rozpoczęcie pracy na początku jest żmudne i wymaga wbudowania elementów zamówienia w nagłówek niezliczonych stron.
• Największym problemem jest czas ładowania strony. Ostatecznie sprowadza się to do stworzenia doskonałego doświadczenia użytkownika. Jeśli strona nie ładuje się szybko, użytkownik nie zostanie. Jeśli użytkownik nie zostaje w pobliżu, aby zobaczyć ładowanie reklam, nie ma znaczenia, ile zaoferowano Ci za wyświetlenie.

Twórz wysokodochodowe reklamy i wysokodochodowe strony docelowe po kliknięciu

W przypadku wydawców określanie stawek w nagłówku może zmaksymalizować przychody. Reklamodawcom umożliwia dostęp do miejsc docelowych o wyższej jakości, ale tylko po wyższych kosztach. Kiedy płacisz najwyższą cenę za powierzchnię reklamową premium, nie możesz sobie pozwolić na zmarnowanie ani jednego wyświetlenia. Pamiętaj, że kliknięcie ma miejsce w reklamie, ale konwersja ma miejsce na stronie docelowej po kliknięciu. Rozpocznij tworzenie wartej konwersji strony docelowej po kliknięciu, korzystając z najbardziej niezawodnego rozwiązania do automatyzacji działań po kliknięciu. Zarejestruj się tutaj, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.