Czym jest Gated Content i jak go używać do generowania leadów

To jedno z najczęściej zadawanych pytań, jakie marketerzy zadają sobie po zakończeniu tworzenia treści. Jak przedstawimy to naszej publiczności? Czy po prostu oddajemy to wszystko, czy też powinniśmy poprosić czytelnika o informacje w zamian za treść?

To zależy od ostatecznego celu treści. Każda strategia ma swoje wady i zalety. W dzisiejszym artykule omówimy obie. Zacznijmy od góry.

Co to jest zawartość bramkowana?

Szacuje się, że aż 80% zasobów content marketingu B2B jest bramkowanych. Marketerzy używają bramkowanych treści do generowania potencjalnych klientów, dostarczając potencjalnym klientom cennych informacji w zamian za ich imię i nazwisko, adres e-mail, branżę, tytuł i inne dane kontaktowe. Ten rodzaj treści może obejmować różne zasoby marketingu treści, takie jak oficjalne dokumenty, filmy, e-booki, prezentacje produktów lub studia przypadków.

Bramy są podstawą content marketingu, ponieważ są potężnym narzędziem do generowania leadów. Z drugiej strony, na przykład bramkowanie treści nie zawsze jest najlepszą strategią maksymalizacji oglądalności e-booka lub raportu. Wymaganie od potencjalnych klientów wypełnienia formularza w celu pobrania e-booka może drastycznie zmniejszyć liczbę pobrań, ponieważ niektórzy użytkownicy online nadal nie czują się komfortowo, udostępniając swoje dane osobowe w zamian za Twoją ofertę. Jeśli zależy Ci wyłącznie na budowaniu świadomości marki, oferowanie treści bez bramki jest prawdopodobnie lepszą strategią.

Treści bez bramek umożliwiają odwiedzającym dostęp do treści bez wypełniania jakichkolwiek formularzy lub podawania jakichkolwiek informacji. Typowymi przykładami nieoznaczonych treści są blogi, infografiki, filmy i studia przypadków. Treści bez bramek mogą zwiększyć zaufanie potencjalnych klientów, ponieważ usuwają blokady na drodze do cennych informacji. Jest to jednak kompromis, ponieważ chociaż niezabezpieczone treści mogą zwiększyć liczbę wyświetleń, generowanie potencjalnych klientów może ucierpieć, jeśli nie korzystasz z przechwytywania kontaktów.

Kiedy i dlaczego marketerzy używają treści bramkowanych i niegrodzonych

Czy starasz się generować leady lub zwiększać świadomość marki? Oto pytania, na które marketerzy muszą odpowiedzieć, decydując, czy dodać bramkę do treści. Idealnym scenariuszem jest generowanie leadów przy jednoczesnym zwiększeniu liczby wyświetleń treści.

Jednym ze sposobów na to jest stosowanie bramek tylko w określonych punktach lejka marketingowego. Oto trzy najwyższe etapy lejka marketingowego i rodzaje treści, które odpowiadają każdemu z nich:

• Etap świadomości: na tym etapie potencjalny klient wie, że ma problem, ale niewiele wie o Twojej firmie. Przydatne treści na tym etapie obejmują blogi, infografiki, podcasty, ebooki i oficjalne dokumenty.
• Etap rozważania: Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają postrzegać Twoją markę jako autorytet w branży i potencjalne rozwiązanie ich problemu. Zawartość dla tego etapu obejmuje seminaria internetowe, pobieranie oprogramowania i studia przypadków.
• Etap decyzji: Na tym etapie podróży kupującego potencjalny klient decyduje, czy produkty i usługi Twojej marki mogą zaspokoić jego potrzeby. Potężne oferty na tym etapie obejmują bezpłatne konsultacje, prezentacje produktów i bezpłatne wersje próbne.

Na etapie świadomości większość potencjalnych klientów wie bardzo niewiele o Twojej marce i jeszcze Ci nie zaufała. Usunięcie bramki z treści na tym etapie może poprawić widoczność Twojej marki i zwiększyć Twoją wiarygodność wśród potencjalnych klientów. Gdy potencjalni klienci przesuną się w dół ścieżki marketingowej i będą bardziej zainteresowani Twoją firmą, będą bardziej skłonni wypełnić formularz, aby uzyskać dostęp do treści, takich jak e-booki i seminaria internetowe.

Oceńmy kilka przykładów treści bramkowanych, aby zobaczyć, jak firmy wykorzystują formularze do generowania potencjalnych klientów.

Przykłady treści bramkowanych

Bramkowanie treści jest zwykle kojarzone z treściami do pobrania, takimi jak e-booki lub oficjalne dokumenty. Nie musi to jednak ograniczać się do zasobu do pobrania. Bezpłatne konsultacje, prezentacje produktów i oferty cenowe to przykłady treści bramkowanych, które nie są zasobami do pobrania.

Appboy

Appboy wymaga od odwiedzających wypełnienia formularza z pięcioma polami, aby wyświetlić e-book marketingu mobilnego. Z drugiej strony, otrzymują więcej informacji o potencjalnych klientach, ale jest to również dłuższa bariera wejścia:

Pardot

Ta strona docelowa Pardot po kliknięciu została zaprojektowana, aby przekonać odwiedzających do pobrania białej księgi dotyczącej automatyzacji marketingu. Logo klienta w pobliżu wezwania do działania przedstawia inne główne marki korzystające z Pardot, co pomaga przekonać potencjalnych klientów do konwersji. Stronę można jednak ulepszyć, usuwając link w logo Pardot, a także przycisk „Take It For A Spin”, które działają jak punkty wyjścia z tego biuletynu dotyczącego automatyzacji marketingu:

Infusionsoft

Infusionsoft oferuje prezentację produktu potencjalnym klientom, którzy wypełnią poniższy formularz. Utrzymując krótki formularz, Infusionsoft zmniejsza tarcia i prawdopodobnie zwiększy liczbę potencjalnych klientów, które można pielęgnować w celu sprzedaży:

Wyrocznia

Na pierwszy rzut oka ta strona docelowa Oracle po kliknięciu wydaje się mieć krótką formę. Wydaje się, że wymagany jest tylko adres e-mail. Gdy odwiedzający klikną przycisk Kontynuuj, zobaczą duży, jedenastopolowy formularz:


Gdyby strona Oracle przedstawiała ofertę na szczycie lejka marketingowego, taką jak subskrypcja bloga, rozmiar formularza mógłby odstraszyć potencjalnych klientów. Ponieważ jednak demonstracja na żywo znajduje się na końcu ścieżki, a potencjalni klienci znają już Oracle, prośba o więcej informacji nie jest niczym niezwykłym.

Przykłady treści nieoznaczonych

Celem treści niedozwolonych jest budowanie świadomości marki i budowanie zaufania wśród potencjalnych klientów. W miarę jak potencjalni potencjalni klienci będą lepiej poznawać Twoją markę dzięki treściom niedozwolonym, będzie bardziej prawdopodobne, że podadzą Ci swoje dane kontaktowe, wypełnią formularz lub poproszą o demonstrację w późniejszym terminie.

Mimo że treści bez zabezpieczeń nie gromadzą informacji o potencjalnych klientach podczas pierwszej wizyty, możesz zapisać ich przeglądarkę w pliku cookie i ponownie skierować do nich później za pomocą zamkniętej oferty za stroną docelową po kliknięciu. Co więcej, nieoznaczone treści mają zalety SEO i mogą pomóc Ci uzyskać wyższą pozycję w wyszukiwarkach (co może również generować świadomość marki i pomagać w retargetowaniu w procesie).

Oto kilka przykładów marketingu treści znanych marek bez bramki:

Siły sprzedaży

Blog firmowy jest doskonałym przykładem treści niedozwolonych, jak pokazuje Salesforce poniżej. Chociaż przycisk CTA dla newslettera Salesforce jest widoczny. Potencjalni klienci nie muszą go klikać ani wypełniać żadnych formularzy, aby uzyskać dostęp do treści bloga:

Kissmetria

Tym, co sprawia, że ​​infografiki są tak atrakcyjne i intrygujące dla potencjalnych klientów, jest to, że są wizualne. Kissmetrics rozumie to i oferuje swoim czytelnikom blogów szeroką gamę infografik, aby nauczyć ich, jak „śledzić, analizować i optymalizować cykl wzrostu”. Ich strona internetowa zawiera całą sekcję poświęconą infografikom, do której można uzyskać dostęp bez wypełniania formularza:

Usługi sieciowe Amazona

AWS ma bardzo imponującą sekcję studiów przypadku, która szczegółowo opisuje, w jaki sposób ich technologia chmurowa pomogła rozwiązać problemy znanych klientów. Dowód społeczny jest bardzo skuteczny w wywieraniu wpływu na potencjalnych klientów, więc oferowanie tych treści bez ograniczeń może pomóc potencjalnym klientom wyjść z pozytywnym spojrzeniem i lepszym zrozumieniem AWS:

Po kliknięciu czytelnicy otrzymują więcej szczegółów na temat każdego studium przypadku. Oto kolejne studium przypadku z BP, które wyjaśnia ich wyzwanie i dlaczego wybrali Amazon Web Services, aby rozwiązać swój problem:

Instapage

Nawet my mamy mnóstwo nieoznaczonych treści dla marketerów (na przykład nasz blog firmowy i ten artykuł). Poniższy przewodnik po stronie docelowej po kliknięciu jest jednym z wielu przewodników po zasobach edukacji marketingowej, które udostępniamy w naszej witrynie. Te dogłębne zasoby dostarczają marketerom cyfrowym cennych informacji na określony temat, co buduje zaufanie do naszej marki jako autorytetu w zakresie stron docelowych po kliknięciu i marketingu cyfrowego:

Powyższe przykłady pokazują, że nie cała treść powinna być za formularzem. Co ważne, pamiętaj, że musisz tworzyć lepsze treści — bądź pomocny dla czytelnika.

Jak formularze landing page po kliknięciu wpływają na generowanie leadów

Twoje strony docelowe po kliknięciu powinny wykorzystywać różnorodne elementy perswazyjne, takie jak przekonujące nagłówki, logo klientów i referencje, aby zmaksymalizować liczbę generowanych potencjalnych klientów. Na przykład logo klientów podkreśla główne marki, które korzystają z Twoich usług, a umieszczenie ich w pobliżu wezwania do działania może pomóc skłonić potencjalnego klienta do konwersji.

Jednym z największych błędów, jakie możesz popełnić, jest kierowanie ruchu na stronę docelową po kliknięciu, która ma długą formę, szczególnie na początku lejka marketingowego. Im dłuższy formularz, tym bardziej przytłaczający może być dla potencjalnych klientów.

Oto dwa przykłady tego, jak naprawdę może wpłynąć na generowanie leadów.

Aktywna kampania

Formularz na tej stronie docelowej po kliknięciu ActiveCampaign wymaga tylko dwóch pól — nazwy firmy i adresu e-mail. Utrzymując niską liczbę pól, ActiveCampaign zmniejsza tarcie i prawdopodobnie zwiększa liczbę użytkowników, którzy zarejestrują się na bezpłatny okres próbny:

SugarCRM

SugarCRM wykorzystuje inteligentną technikę na swojej stronie docelowej po kliknięciu e-booka. Zamiast przytłaczać potencjalnych klientów długim formularzem na pierwszy rzut oka, postanowili wdrożyć dwuetapowy formularz opt-in. Jednak po kliknięciu wezwania do działania potencjalny klient dowiaduje się, że musi wypełnić ośmiopolowy formularz, aby uzyskać dostęp do e-booka.

Uwzględnienie tego, że wiele pól dla oferty na szczycie lejka zwiększa tarcie i najprawdopodobniej zmniejsza liczbę potencjalnych klientów, które SugarCRM może wygenerować z tej strony:

W tej sytuacji zmniejszenie liczby pól formularza byłoby z pewnością dobrym testem A/B w celu ustalenia, czy długość formularza wskazuje na liczbę generowanych leadów.

Plusy i minusy bramkowania treści

Istnieją kompromisy w bramkowaniu treści, tak jak w przypadku każdej innej techniki marketingowej. Generowanie treści przede wszystkim w celu generowania potencjalnych klientów, których możesz następnie pielęgnować za pomocą lejka marketingowego. Ale są też inne powody, dla których warto bramkować swoje treści.

Być może treść jest zbyt cenna, by z niej zrezygnować za darmo, albo chcesz ją dostarczyć naprawdę zainteresowanym stronom. Minusem jest to, że po umieszczeniu treści za formularzem użytkownicy nie mogą jej zobaczyć. Twój niezabezpieczony post na blogu ma znacznie większe prawdopodobieństwo, że stanie się wirusowy niż twój ebook z bramką.

Z pozoru niezabezpieczone treści mogą nie generować potencjalnych klientów, ale zwiększają widoczność Twojej marki. Możesz również uzyskać wzrost SEO dzięki większemu ruchowi w sieci i linkom przychodzącym.

Jak zdecydować, czy należy bramkować swoje treści

Oto kilka pytań, które należy sobie zadać, podejmując decyzję o bramkowaniu treści.

1. Jaki jest Twój cel: budowanie świadomości marki czy generowanie leadów? Jeśli chodzi o świadomość marki, treści nieoznaczone są prawdopodobnie lepszą opcją. Z drugiej strony generowanie leadów jest najlepsze w przypadku treści bramkowanych, ponieważ odwiedzający muszą wypełnić formularz ze swoimi danymi, zanim będą mogli uzyskać dostęp do Twojej oferty.
2. Czy konkurenci oferują już te treści bez ograniczeń? Jeśli twoi konkurenci oferują te same treści bez bramki, dodanie formularza do twojej wersji może postawić cię w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej.
3. Czy treść zapewnia wystarczającą wartość, aby zostać bramkowaną? Zanim poprosisz ich o dane kontaktowe, upewnij się, że Twoje treści mają znaczącą wartość dla potencjalnych klientów. W tym przypadku pomyśl o 10-stronicowym ebooku, raporcie z badań lub bezpłatnej wersji próbnej.
4. Jakich informacji potrzebujesz, aby stworzyć wysokiej jakości lead? Długi formularz powoduje tarcia i zmniejsza szanse na konwersję potencjalnych klientów. Jaka jest minimalna ilość informacji potrzebnych do pozyskania leada?

W jaki sposób Twoja firma będzie wykorzystywać treści zamknięte?

Bramkowanie treści ma kluczowe znaczenie dla generowania potencjalnych klientów, których Twoja firma potrzebuje do rozwoju. Ale nieoznaczone treści są kluczem do zwiększenia widoczności i zaufania do Twojej marki. W jaki sposób Twoja firma znajdzie właściwą równowagę między treściami bramkowanymi i niedozwolonymi?

Bramkowanie treści na wczesnym etapie ścieżki marketingowej może odstraszyć potencjalnych klientów, którzy mogliby wykorzystać Twoją firmę jako rozwiązanie ich problemu. Czekając z użyciem bramek na później, zwiększasz widoczność swojej marki na szczycie lejka marketingowego, jednocześnie generując leady na środku i na dole lejka.

Niezależnie od tego, czy Twoje treści są bramkowane, czy nie, stwórz silne pierwsze wrażenie dzięki Instapage, najbardziej konfigurowalnej platformie strony docelowej po kliknięciu. Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.