Co to jest copywriting z odpowiedzią bezpośrednią?

Copywriting z bezpośrednią odpowiedzią jest przeciwieństwem copywritingu reklamowego, który widzisz w telewizji. Ci copywriterzy telewizyjni są nastawieni na długoterminową grę.

Chcą, abyś zapamiętał ich produkt, jeśli lub kiedy zobaczysz go na półkach w supermarkecie.

W przeciwieństwie do tego, copywriting z bezpośrednią odpowiedzią koncentruje się na natychmiastowym momencie . To tekst, który ma na celu zainspirowanie kupującego do podjęcia działania, gdy tylko skończy czytać. Może być ważnym narzędziem do poprawy współczynników konwersji na stronach docelowych, blogach i innych rodzajach treści.

Dzięki copywritingowi z bezpośrednią odpowiedzią próbujesz skłonić ich do wykonania działania, takiego jak:

• Dokonywanie zakupu
• Zapisanie się do newslettera
• Pobieranie gratisu
• Śledzenie Cię w mediach społecznościowych

Aby to zrobić, musisz stworzyć kopię, która pociąga za sobą emocje czytelnika i, co najważniejsze, odpowiada na jego zmartwienia, lęki, problemy lub najpilniejsze potrzeby.

Sztuka głębokiego zrozumienia czytelnika

Znany copywriter David Ogilvy jest prawdopodobnie najbardziej znanym copywriterem z bezpośrednią odpowiedzią. W rzeczywistości jest często nazywany ojcem nowoczesnej reklamy.

Ogilvy prowadził niezwykle udane i zapadające w pamięć kampanie dla niektórych czołowych marek w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, w tym American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove i innych.

Ogilvy zrozumiał, że najskuteczniejsza kopia z bezpośrednią odpowiedzią nie jest skierowana tylko do docelowych odbiorców – przemawia do nich na poziomie osobistym.

Połączenie tego głębokiego zrozumienia i bezpośredniego, osobistego podejścia jest motorem napędowym tej formy copywritingu.

X Bezpośrednia odpowiedź Copywriting Takeaways z rzeczywistych przykładów

Jak napisać świetną kopię odpowiedzi bezpośredniej? Jest kilka kluczowych zasad, których musisz przestrzegać:

• Napisz mocny, przekonujący nagłówek
• Użyj długiej kopii
• Dodaj wezwanie do działania, któremu nie można się oprzeć
• Skoncentruj się na kliencie
• Postępuj zgodnie z zasadami KISS
• Pielęgnuj poczucie pilności

Aby lepiej zrozumieć te zasady, przyjrzymy się kilku przykładom z rzeczywistego świata

1. Świetny nagłówek przyciąga czytelników

Pierwszą i najważniejszą zasadą copywritingu z bezpośrednią odpowiedzią jest stworzenie mocnego, przekonującego nagłówka. Twój nagłówek powinien przyciągnąć uwagę czytelnika i zachęcić go do dalszego czytania.

Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Microsoft wykazało, że średni czas skupienia uwagi człowieka spadł do zaledwie 8 sekund. Przy tak ograniczonym czasie stworzenie idealnego nagłówka jest jeszcze ważniejsze.

Właściwy nagłówek wzbudzi ich zainteresowanie i zachęci do dalszego czytania, pomagając pokonać tę 8-sekundową barierę.

Oto klasyczny przykład od samego Davida Ogilvy'ego:

„Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Royce pochodzi z zegara elektrycznego”.

Ogilvy opisał ten nagłówek jako najlepszy, jaki kiedykolwiek napisał. Ten nagłówek był tak skuteczny, że inne światowej klasy firmy, takie jak Shell, specjalnie poprosiły o Ogilvy do swoich kampanii i nie chciały się zgodzić, dopóki się nie zgodzi. Odmówili nawet rozważenia innego copywritera.

Dlaczego ten nagłówek jest tak skuteczny? Jest zgodny ze sprawdzoną formułą nagłówka:

• Korzyść jest sprytnie ukryta w nagłówku . Nie jest to powiedziane, ale sugerowane. Kiedy jedziesz autostradą z prędkością 60 mil na godzinę w tym samochodzie, jest tak cicho, że słychać tylko zegar.
• To proste i na temat. Nie używa żadnej hiperboli ani puchu, aby go wypełnić. Stwierdza tylko fakty.
• Stwierdza coś ekscytującego i prowokującego. Kiedy pojawiła się ta reklama, większość samochodów miała głośne i nieznośne silniki. Czytelnicy mogą pomyśleć: „Chciałbym cieszyć się spokojną jazdą po autostradzie”.
• To przydatna informacja. Dla każdego, kto chce kupić taki nowy samochód, nagłówek zawiera przydatne informacje – jest cicho.
• Wzbudza ciekawość. Nagłówek sprawia, że ​​czytelnik chce dowiedzieć się więcej. Co to za samochód? Jak to możliwe, że jest tak cicho? Co jeszcze może zrobić?

Nagłówki są kluczowe, ponieważ przekonują kogoś do przeczytania wszystkiego innego. Musisz napisać nagłówek, który sprawi, że czytelnicy będą chcieli wiedzieć więcej. Jest to podstawa pisania kopii z bezpośrednią odpowiedzią.

2. Długi tekst informuje, przekonuje i przekonuje

Większość copywritingu z bezpośrednią odpowiedzią ma długą formę.

Dlaczego to?

Aby być bardziej przekonującym, musisz przekazać czytelnikowi dużo informacji. Łatwiej jest przekonać kogoś do zakupu, mając informacje o wartości całej strony niż kilka zdań.

Cytując ponownie Davie Ogilvy'ego: „Im więcej mówisz, tym więcej sprzedajesz”.

Im więcej informacji możesz przekazać czytelnikowi, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie chciał śledzić pożądane działanie.

Aby uzyskać dobry przykład, spójrzmy na tę stronę sprzedaży programu Adobe Photoshop:

Zaczyna się od solidnego nagłówka – Każdy może. Photoshop. To gra na rozpowszechnieniu Photoshopa w dzisiejszym świecie. Nazwa marki praktycznie zamieniła się w czasownik.

Wraz z nagłówkiem znajduje się przekonująca kopia wprowadzająca i przyciągająca wzrok animacja.

Kontynuuj przewijanie strony w dół, a zobaczysz rzeczywiste przykłady tego, jak profesjonaliści używają dziś programu Photoshop do ulepszania swoich efektów wizualnych.

W połowie strony Adobe oferuje urzekające wezwanie do działania w formie quizu.

Kontynuacja strony zawiera sekcję instruktażową zawierającą łącza, aby dowiedzieć się więcej, najważniejsze informacje o najnowszych nowych funkcjach i ulepszeniach, a następnie wybór często zadawanych pytań.

Istnieje wiele kopii tej strony, ale wszystkie są przydatne, pouczające i przekonujące. Pomaga w podjęciu decyzji o zakupie.

Co najważniejsze, umożliwia przewijanie, poznawanie każdej funkcji, a następnie zachęca do kliknięcia „Kup teraz”.

Jeśli jedyną kopią na tej stronie był pierwszy akapit, staje się on o wiele mniej przekonujący. Nie ma wystarczających informacji, które pomogą Ci zdecydować, czy chcesz kupić produkt.

Poza tym wizualnym przykładem istnieją dane potwierdzające argumenty za długą kopią. Eksperci ds. współczynnika konwersji przeprowadzili studium przypadku Crazy Egg, w którym porównali krótką i długą stronę docelową.

W studium przypadku porównali oryginalną „kontrolną” stronę docelową z nową stroną prawie 20 razy dłuższą.

Przeprowadzili test podziału A/B, aby ocenić, która strona ma wyższy współczynnik konwersji. Wyniki: długa treść przewyższyła krótką stronę o 30%.

Te wyniki mają sens. Dzięki większej ilości informacji klienci czują się pewniej przy zakupie i mają poczucie, że podejmują lepszą, mądrzejszą decyzję.

Kolejną kwestią jest cena tego, co sprzedajesz. Jeśli masz stronę docelową promującą bezpłatne studium przypadku, prawdopodobnie wystarczy krótka strona.

Jednak im droższy produkt, tym dłuższa powinna być Twoja strona. W powyższym przykładzie usługa mapowania ciepła Crazy Egg kosztuje aż 249 USD miesięcznie.

Kluczem do tworzenia długich kopii z bezpośrednią odpowiedzią jest utrzymywanie wciągającej kopii. Długie, nudne treści szybko stracą zainteresowanie czytelników, bez względu na to, jak dobre jest to, co sprzedajesz.

3. Nieodparte wezwanie do działania zapewnia oczekiwaną odpowiedź

Bez wezwania do działania (CTA) cała kopia stworzona w celu informowania, przekonywania i przekonywania czytelników będzie bezużyteczna.

Pomyśl o tym wezwaniu jako okrzyku bojowym. Inspiruje czytelników do natychmiastowego działania i robienia dokładnie tego, czego od nich oczekujesz.

Oto dobry przykład motywującego wezwania do działania dla serwisu streamingowego Hulu.

Hulu ma przyciągającą wzrok stronę główną, która prezentuje przyciemnione obrazy niektórych z ich najpopularniejszych programów. Pogrubiona zielona nakładka tekstowa informuje klientów, że mogą łączyć Hulu z innymi usługami przesyłania strumieniowego, aby zaoszczędzić pieniądze.

Słowo „get” inspiruje do bezpośredniego i natychmiastowego działania, co jest znakiem rozpoznawczym dobrego wezwania do działania. Zwróć uwagę, jak Hulu podkreśla ofertę o wysokiej wartości za pomocą dużego zielonego przycisku aktywowanego myszą. Ci, którzy chcą zarejestrować się tylko w Hulu, muszą poszukać mniej zauważalnego, białego linku „Zarejestruj się tylko w Hulu”.

Dlaczego więc to wezwanie do działania jest skuteczne? Oznacza to, że odwiedzający otrzymują dobrą ofertę, wybierając pakiet. Zamiast prostego przycisku rejestracji, Hulu używa komunikatu „Zdobądź pakiet Disneya” i podkreśla wartość, aby zachęcić odwiedzających do zarejestrowania się w pakiecie.

Copywriterzy Hulu sprawili, że wezwanie do działania jest wykonalne, konkretne i przekonujące – trzy rzeczy, które musisz zrobić, aby skłonić czytelnika do bezpośredniej odpowiedzi, którą chcesz wywołać w swoim tekście.

4. Koncentracja na kliencie sprawia, że ​​Twoja kopia jest aktualna

Copywriting z bezpośrednią odpowiedzią musi być odpowiedni dla odbiorców/czytelników, aby przynosić pożądane rezultaty. Chodzi o Twoich klientów, nie o Ciebie.

Ta forma copywritingu wykorzystuje wyłącznie głos drugiej osoby, aby zwrócić się do czytelnika. Skupia się na „ty”.

Oto przykład ze strony głównej HubSpot, który podkreśla, w jaki sposób ich platforma CRM może pomóc „ciebie”.

W tym egzemplarzu HubSpot mówi o tym, co oferuje czytelnikowi/prospektowi. Nie chodzi wyłącznie o to, jak świetny jest HubSpot.

Wiele dobrych firm popełnia ten błąd. Kopiują swoją bezpośrednią odpowiedź na ich temat, podczas gdy powinno to dotyczyć ich klientów.

Aby Twoja kopia skupiała się wyłącznie na klientach, musisz zrozumieć ich pragnienia, potrzeby i preferencje.

Oto kilka konkretnych kroków, które pomogą Ci poznać grupę docelową:

• Zbierz dane o swoich obecnych klientach i poszukaj podobieństw
• Uwzględnij dane z mediów społecznościowych
• Przyjrzyj się klientom konkurencji
• Zdefiniuj swoją konkretną wartość produktu/usługi
• Napisz oświadczenie dotyczące rynku docelowego

5. KISS gwarantuje, że nie wyjdziesz im na przeciw

Jeśli Twoi klienci nie mogą zrozumieć Twojej kopii, poniosłeś porażkę. Aby swoimi słowami zainspirować bezpośrednie działanie, musisz pisać na ich poziomie – nie nad nim i nie pod nim.

Pomyśl o tym w ten sposób: im bardziej czytelna i zrozumiała jest twoja kopia, tym więcej osób możesz naprowadzić na pożądane działanie.

Nie mów do odbiorców tak, jakby byli pierwszoklasistami, ale też nie komplikuj niepotrzebnie swojej kopii.

Istnieje kilka sposobów na uczynienie kopii czytelną:

• Przestrzegaj zasady ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Korzystaj z narzędzi oceniających czytelność kopii i edytuj ją w razie potrzeby

Użyj KISSu

Marynarka Wojenna Stanów Zjednoczonych pierwotnie stworzyła zasadę KISS w 1960 roku dla swoich projektantów, ale możesz ją zastosować do swojej kopii i prawie wszystkiego innego.

Według Forbesa oznacza to, że należy:

• Zadbaj o przejrzystość i przejrzystość treści. Może być kuszące, aby przejść do dowcipnego pisania. Jednak nie każdy ma takie samo poczucie humoru. To, co dla ciebie jest zabawne i mądre, może wydawać się trywialne, a nawet mylące dla twoich czytelników. Przejrzystość zawsze powinna wygrywać z komedią.
• Pomiń żargon. Każda branża i firma ma swój własny „rozmowa w sklepie” i żargon. Chociaż możesz używać tych słów w kontaktach z partnerami biznesowymi, unikaj używania ich w swojej kopii. Ryzykujesz wyalienowaniem potencjalnych klientów, jeśli używasz tego nieznanego lub skomplikowanego języka. Trzymaj się prostego języka, który jasno przekazuje Twoją wiadomość.
• Unikaj nadmiernego wyjaśniania. Nikt nie chce czytać stron z niepotrzebnymi informacjami, aby dojść do sedna. Większość podda się, zanim do tego dojdzie. Wyjaśnienia swoich produktów i usług powinny być zwięzłe i dobrze zaokrąglone. Powiedz klientom, jak to rozwiązuje ich problemy i co myślą o tym inni ludzie.
• Prezentuj wiarygodne treści. Twoi klienci chcą wskazówek. Prezentuj treści, które są dobrze zbadane, cytują renomowane źródła oraz przedstawiają fakty i statystyki, aby pokazać, że można Ci zaufać.

Użyj sprawdzania czytelności

Dobre narzędzie do sprawdzania czytelności pozwala szybko zorientować się, jak łatwa jest do odczytania kopia.

Większość warcabów opiera swoje wyniki na formule Flesch-Kinkaid Reading Ease. Ta formuła określa czytelność fragmentu tekstu, patrząc na stosunek słów do sylab do zdań.

Z formuły wynikają dwie podstawowe oceny: ocena za czytelność i poziom oceny (tj. minimalny poziom wiedzy potrzebny osobie do zrozumienia tekstu).

Wynik czytelności jest skalowany od 0-100 (od najtrudniejszego do najłatwiejszego). Im wyższy wynik czytelności, tym niższy poziom oceny, który może to zrozumieć.

Oto kilka narzędzi do sprawdzania czytelności, których możesz użyć do sprawdzenia, czy Twoja kopia jest czytelna:

• Aplikacja Hemingwaya
• Test czytelności WebFX
• Czytelny

Aby zobaczyć przykład niezwykle prostej i czytelnej kopii bezpośredniej odpowiedzi, spójrzmy na stronę główną marki Band-Aid:

Kiedy podłączymy tę kopię do aplikacji Hemingwaya, uzyskuje ona ocenę „6 stopnia” za czytelność. To takie proste, że prawie każdy to zrozumie:

Warto również zauważyć: 0 zdań to „trudne do odczytania” lub „bardzo trudne do odczytania”.

Możemy również przetestować czytelność całej strony, podłączając ją do testu czytelności WebFX:

Strona będzie „łatwa do zrozumienia dla dzieci w wieku od 11 do 12 lat”. Grupa demograficzna tej witryny to osoby dorosłe, więc każdy z grupy docelowej Band-Aid nie powinien mieć problemów z odczytaniem jej witryny.

6. Kultywowanie poczucia pilności sprawia, że ​​bezpośrednie działanie klienta jest nieuniknione

Ostatnim elementem układanki copywritingu z bezpośrednią reakcją jest pilność.

Aby uzyskać doskonały przykład kultywowania pilności w swoim egzemplarzu, przyjrzymy się stronie produktu Apple Watch Ultra. Strona zaczyna się od pogrubionego nagłówka „Przygoda czeka”.

Jeśli interesuje Cię zegarek Apple Watch, możesz przeczytać ten nagłówek i zastanowić się: „Jak ten zegarek może ulepszyć moje przygody?” Przewijając stronę w dół, poznasz niektóre z jej gotowych do przygód funkcji:

W miarę przewijania funkcje wciąż się sumują. To właśnie buduje oczekiwanie. Możesz zacząć myśleć: „Czego ten zegarek nie potrafi?”

W miarę narastania korzyści możesz czuć się bardziej podekscytowany zegarkiem. To nieodparte nagromadzenie, które nieuchronnie przekona przynajmniej niektórych potencjalnych klientów do dodania zegarka Apple Watch do koszyka.

Jaki jest inny sposób na wywołanie pilności? Skorzystaj z zasady rzadkości. Zasada rzadkości opiera się na podstawowym instynkcie – strachu przed przegapieniem. Kiedy stosujesz tę zasadę w copywritingu z bezpośrednią odpowiedzią, zachęcasz klientów do zakupu produktu lub zapisania się na usługę, zanim zniknie.

Prawdopodobnie zauważyłeś to zjawisko podczas zakupów online. Pilność jest zwykle wyzwalana przez frazy kluczowe, w tym:

• Pospiesz się – do wyczerpania zapasów!
• Zostały tylko 3 na stanie
• Dostępne ograniczone ilości

Amazon wykonuje doskonałą robotę, dodając pilności i niedoboru do wielu swoich produktów:

W tym przykładzie Amazon ma odliczanie do dostawy i opis, który mówi, że w magazynie pozostały tylko dwa. Jeśli rozważasz ten produkt, ten nacisk na pilność i niedobór może zachęcić Cię do szybkiego kliknięcia „Dodaj do koszyka” lub „Kup teraz”.

Spraw, aby marketing bezpośredniej odpowiedzi działał dla Ciebie w Twojej kopii

Copywriting z bezpośrednią odpowiedzią to wypróbowana i skuteczna metoda zmuszania czytelników do działania, niezależnie od tego, czy jest to strona sprzedaży, strona docelowa, blog, e-mail czy jakakolwiek inna treść.

Przekonujące przykłady, które zawarliśmy powyżej, mogą pomóc w jeszcze skuteczniejszym pisaniu tekstów.

Aby dowiedzieć się więcej o copywritingu z bezpośrednią odpowiedzią i jego potężnych efektach, przeczytaj ten blog CoSchedule, który bada, w jaki sposób wiadomości-śmieci wykorzystują techniki bezpośredniej odpowiedzi i jak możesz wykorzystać te zasady w swoim marketingu.

Szukasz copywritera z odpowiedzią bezpośrednią?

Jeśli potrzebujesz copywritera z bezpośrednią odpowiedzią, który może zainspirować klientów do działań, których potrzebujesz, trafiłeś we właściwe miejsce.

W Express Writers nasz utalentowany zespół doświadczonych pisarzy może stworzyć przekonującą kopię odpowiedzi bezpośredniej, która przynosi rezultaty. Zobacz, co możemy dla Ciebie zrobić i sprawdź możliwości stron internetowych, e-mail marketingu i blogów eksperckich.

Gotowy żeby zacząć? Skontaktuj się z Express Writers już dziś, aby wprowadzić w życie swój plan bezpośredniej odpowiedzi.