Czym jest długotrwała wartość klienta (LTV) i jak ją obliczyć

Cliff Hanger, dyrektor generalny wschodzącej agencji medialnej, zmarszczył brwi, wypowiadając te słowa, wchodząc do sali konferencyjnej z filiżanką pełną czarnej kawy. Jego wtorek nie zaczął się w sposób, na jaki liczył. Nie tylko nie znalazł swojego zwykłego miejsca parkingowego, ale także otrzymał od swojego dyrektora finansowego kilka drastycznych wiadomości, które zmusiły go do zwołania pilnego spotkania.

„Możemy to zrobić na wiele sposobów” – powiedziała Miranda, Revenue Manager . „Ale radzę zwiększyć LTV naszych klientów poprzez zwiększenie ARPA”.

Najwyżsi menedżerowie dyskutowali o przyszłości firmy. Coś, co wymagałoby zmiany kilku ważnych strategii i miałoby wpływ na sprzedaż, przychody, a co najważniejsze, na ich klientów.

„Czy zmniejszenie churnu również nie zadziała dobrze?” zapytał Kurt, kierownik ds. marketingu.

Jego zespół ciężko pracował przez ostatnie kilka miesięcy, aby przeprowadzić burzę mózgów, w jaki sposób mogliby powstrzymać klientów przed odejściem. Zespół natrafił nawet na wartościowe badanie rezygnacji i był podekscytowany, że może zaprezentować swoje odkrycia jeszcze w tym tygodniu.

Tim, aspirujący nowy rekrut, świeżo po ukończeniu szkoły biznesu, również przeczytał tę książkę. Nazywało się to metrykami marketingowymi . Został zatrudniony do podstawowych spraw marketingowych, ale Kurt, jego menedżer, poprosił go o udział w tych spotkaniach poświęconych strategii finansowej.

„Ach, więc poprzez sprzedaż do naszych obecnych klientów możemy zwiększyć MRR, co z kolei zwiększy ARPA, co z kolei zwiększy LTV klienta. To genialna Miranda – powiedział radośnie Cliff, wypijając ostatnią kawę.

Jak każda inna osoba, która nie jest czarodziejem finansowym i nie ma żadnych skłonności do tych skomplikowanych żargonów finansowych, Tim był teraz całkowicie zagubiony.

„O czym do cholery mówią ci faceci?” zadał sobie pytanie, siedząc na samym końcu sali konferencyjnej. Wiedział, że agencje mają tendencję do bardzo liberalnego używania trzyliterowych akronimów (TLA), ale to wymykało się spod kontroli.

„Czy powinienem dorzucić kilka własnych TLA?” zastanawiał się. „Może LTV klienta? W końcu to jest temat przewodni tego spotkania. Lepiej jednak wygoogluj kilka rzeczy, zanim przemówię” – pomyślał.

Mądry ruch, Tim. Mądry ruch.

Co to jest LTV klienta?

Szybkie wyszukiwanie w Google doprowadziło Tima do witryny Economic Times , w której zdefiniowano długotrwałą wartość klienta (LTV) jako:

„Obecna wartość przyszłych przepływów pieniężnych lub wartość biznesu przypisana klientowi podczas całej jego relacji z firmą”.

„Hmm, to nie wyjaśnia wszystkiego” – zakpił Tim. Jednak bardziej szczegółowe poszukiwania dały mu znacznie lepsze zrozumienie.

Nie wydaje się to teraz zbyt skomplikowane, prawda?

„Ale dlaczego firmy dbają o to, ile wartości mogą uzyskać od klienta? Czy miesięczny przychód cykliczny (MRR) nie jest jedynym wskaźnikiem, który warto śledzić?” - zastanawiał się Tim, wspominając historię Penny i jej schadzki z MRR .

Przynajmniej był jeden TLA, w którym czuł się swobodnie pływając. Przeprowadził kolejne szybkie wyszukiwanie w Google, aby dowiedzieć się więcej o znaczeniu LTV klienta.

Dlaczego LTV klienta jest ważne?

Głównym powodem, dla którego LTV jest ważne dla klientów, jest to, że wskaźnik pomaga firmom spojrzeć na sprawy z odpowiedniej perspektywy w odniesieniu do zarządzania wydatkami biznesowymi i zwiększania rentowności.

Tim czuł się znacznie bardziej związany z badaniami, które tym razem prowadził, ponieważ obejmowało wiele znanych terminów. Na przykład natknął się na miernik zwany kosztem pozyskania klienta (CAC) , który firmy uważały za krytyczne w odniesieniu do LTV klienta.

Przypomniał sobie, jak jeden z jego profesorów marketingu wspomniał, że koszty związane ze sprzedażą i marketingiem są ważne, ponieważ wpływają bezpośrednio na koszt pozyskania klienta.

"Dobra. Ale dlaczego CAC wciąż się pojawia, gdy szukam znaczenia LTV klienta?” zastanawiał się Tim, czując się dumny z siebie, że używa dwóch TLA razem.

Czytaj dalej, Timmy chłopcze. Czytaj.

Powodem, dla którego prawie zawsze mówi się o CAC i LTV klienta, jest to, że organizacja, aby się utrzymać, musi wdrożyć rentowny model biznesowy. Aby to zrobić, musi zawsze upewnić się, że LTV klienta jest wyższy niż jego CAC.

„Ach, ha!” wykrzyknął Tim.

Wcześniejsza rozmowa Cliffa, Mirandy i Kurta nagle nabrała sensu. Wskaźnik LTV: CAC dla firmy spadł poniżej pożądanego poziomu i dlatego zwołano spotkanie awaryjne.

„Ale jak nisko mógł spaść ten stosunek? Gdybym tylko mógł w jakiś sposób obliczyć LTV klienta i sam się tego dowiedzieć”.

I tam poszedł Tim. Na kolejnej wyprawie w poszukiwaniu dalszych odpowiedzi.

Jak obliczyć LTV klienta?

Tim dowiedział się, że aby obliczyć LTV klienta, należy wziąć średni przychód na konto (ARPA) i podzielić tę liczbę przez współczynnik odpływu klientów.

Aby lepiej zrozumieć, jak obliczyć LTV klienta i jego zmienne zależne, Tim przestudiował przykład:

Jak zwiększyć LTV klienta?

Patrząc na wszystkie badania, w których rozszyfrował, czym jest LTV klienta i doszedł do tego, jak to obliczyć, Tim w końcu zrozumiał, o czym wcześniej rozmawiali Miranda i Kurt.

Jeśli celem firmy jest zwiększenie LTV klienta, może to zrobić na dwa podstawowe sposoby:

• Droga Mirandy (zwiększenie ARPA)

Ta metoda jest tak prosta, jak opracowanie strategii zwiększania miesięcznych przychodów cyklicznych firmy, co w konsekwencji prowadziłoby do wzrostu ARPA. Jak trzeba to zrobić, pytasz? To zagadka, którą każdy strateg musi rozwiązać.

Miranda sugerowała zwiększenie przychodów poprzez sprzedaż do istniejących klientów, ponieważ badania wskazują, że firmy mają 60-70% prawdopodobieństwa sprzedaży obecnym klientom, w przeciwieństwie do 5-20% prawdopodobieństwa sprzedaży nowym klientom.

• Droga Kurta (zmniejszenie rezygnacji)

Z drugiej strony Kurt sugerował zmniejszenie wskaźnika odpływu klientów, co z kolei pomogłoby firmie zmniejszyć rotację klientów i ostatecznie zwiększyć przychody.

Oprócz tego, że Kurt był jego szefem, Tim czuł się bardziej skłonny do tej metody, ponieważ obiecywała ona zwiększenie LTV klientów i podniesienie wartości marki firmy w dłuższej perspektywie. Myślenie jak klient, dając mu powody, by nie odchodzić, buduje reputację firmy i prowadzi do sytuacji, w której wszyscy wygrywają.

Tim zdał sobie sprawę, że aby firma mogła uzyskać pożądaną wartość od swoich klientów, musi im również zapewnić pożądaną wartość. Jeśli ktoś tracił zainteresowanie lub przestał angażować się w usługę/produkt, istniała duża szansa, że ​​LTV klienta zmniejszy się. Co więcej, w oparciu o badanie churn , które niedawno nabył zespół marketingowy, Tim również nie mógł się doczekać opracowania strategii, które ograniczyłyby churn i pomogłyby firmie w rozwoju.

Patrząc na wszystkich obecnych tam ludzi, znał już odpowiedź na pytanie Cliffa. To, co zaczęło się jako niesamowicie wyczerpujące spotkanie, teraz wyglądało na bardziej zrelaksowane i zabawne. „Jeśli mogę się wtrącić, myślę, że jest dla nas lepszy sposób na zwiększenie LTV naszych klientów” – powiedział Tim, przerywając wszystkim.

Grupa, która już ruszyła, aby omówić wczorajszy mecz piłki nożnej, wyglądała na zszokowaną. Tim spojrzał na wszystkich, którzy wpatrywali się w niego. Wszystkie oczy utkwiły w jego.

– Śmiało, Tim. Co masz dla nas? zapytał Cliff.

Siedząc cicho z tyłu sali konferencyjnej, poświęcił temu badaniu ostatnie 15 minut. To było to. To był ten moment. To był czas Tima, by zabłysnąć.