Indywidualny kontakt: przewodnik firmy Intercom po personalizacji CX

Pożegnaj się z ogólnymi, uniwersalnymi doświadczeniami klientów i przywitaj się ze spersonalizowanym akcentem, który wywrze trwałe wrażenie na Twoich klientach – i na Twoich wynikach finansowych. W tym przewodniku przedstawimy Ci wszystkie narzędzia i strategie, które pozwolą Ci przenieść Twoją CX na wyższy poziom.

Kiedy mówimy o personalizacji CX, nie mamy na myśli znajomości imienia klienta ani wysłania kartki z gratulacjami w dniu jego urodzin. Mówimy o kompleksowej strategii opartej na danych, która uwzględnia potrzeby, preferencje i zachowania klientów oraz zapewnia odpowiednie doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu na ścieżce klienta.

„Obecnie firmy wykorzystują dane z wielu źródeł, aby tworzyć wysoce spersonalizowane doświadczenia dla swoich klientów i wyróżniać się na tle konkurencji”

Personalizacja CX oznacza odejście od ery marketingu masowego, która zdominowała XX wiek, kiedy to marki starały się wykorzystać najnowsze dostępne środki masowego przekazu – radio, telewizję, prasę – aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców za pomocą ustandaryzowanych komunikatów. Skończyło się tak samo, jak się zaczęło – kolejną falą innowacji technologicznych. Lata 90. przyniosły rozwój technologii cyfrowych i nagle firmy mogły gromadzić i analizować dane klientów w sposób spójny na niemożliwą wcześniej skalę.

Trend spersonalizowanych doświadczeń klientów ewoluował przez lata, a wraz z wdrażaniem przez firmy nowych technologii, takich jak automatyzacja marketingu i systemy CRM, rosły również oczekiwania klientów dotyczące spersonalizowanych doświadczeń. Dawno minęły czasy ogólnych podejść. Obecnie firmy wykorzystują dane z wielu źródeł (zachowanie w witrynie, zapytania klientów, ankiety itp.), aby tworzyć wysoce spersonalizowane doświadczenia dla swoich klientów i wyróżniać się na tle konkurencji.

Dowiedz się, w jaki sposób Intercom może zapewnić Ci kluczowy wgląd w zachowania klientów, dzięki czemu możesz tworzyć spersonalizowane doświadczenia na dużą skalę

Jaka jest różnica między personalizacją a dostosowywaniem?

Dostosowanie i personalizacja to podobne pojęcia, ale istnieje między nimi różnica. Personalizacja umożliwia użytkownikowi zmianę pewnych aspektów produktu lub usługi w celu dopasowania ich do indywidualnych preferencji i potrzeb. Z drugiej strony personalizacja odnosi się do procesu tworzenia dostosowanego doświadczenia dla klienta w oparciu o jego unikalny kontekst. Personalizacja jest wykonywana dla Ciebie, a nie przez Ciebie.

Dlaczego personalizacja CX jest ważna?

W dzisiejszym, coraz bardziej konkurencyjnym i szybko zmieniającym się środowisku biznesowym, spersonalizowana obsługa klienta staje się coraz ważniejsza w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, zwiększaniu lojalności klientów i napędzaniu rozwoju firmy. Jest to szczególnie prawdziwe w przestrzeni B2B, gdzie klienci oczekują partnera, który naprawdę zrozumie ich biznes i pomoże im odnieść sukces. Personalizacja obsługi klienta to niezawodny sposób na utrzymanie zaangażowania i lojalności klientów na dłuższą metę – każda interakcja generuje więcej danych, które można wykorzystać do poprawy ogólnego doświadczenia, tworząc efekt koła zamachowego, który prowadzi do zwiększenia wartości życia klienta.

„71% konsumentów oczekuje, że firmy zapewnią spersonalizowane interakcje, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje”

Badania pokazują, że klienci chcą, aby firmy wiedziały, kim są, jakie były ich wcześniejsze interakcje i jakie problemy napotkały — od internetu i urządzeń mobilnych po osobiste zaangażowanie. W raporcie The Intercom Customer Service Trends Report for 2023 przeprowadziliśmy ankietę wśród ponad 1700 liderów wsparcia w wielu krajach, aby poznać pięć najważniejszych trendów zmieniających świat obsługi klienta, a wyniki są następujące: 82% z nich twierdzi, że oczekiwania klientów dotyczące spersonalizowanego wsparcia uległy zmianie wzrosła w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Dla 89% jest to kluczowy wyróżnik konkurencyjny. Dodając warstwę personalizacji, zespoły dwukrotnie częściej zgłaszają wzrost zadowolenia klientów i prawie dwa razy częściej zgłaszają wzrost utrzymania i lojalności klientów.

Co więcej, raport McKinsey z 2021 r. wykazał, że 71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje.

Źródło: McKinsey & Company

Ale łatwiej powiedzieć niż zrobić. Z pewnością wszyscy możemy sobie przypomnieć doświadczenie, które trafiło w sedno, a może nawet bardziej prawdopodobne, że zakończyło się porażką – od bardziej nieszkodliwych, takich jak konieczność powtarzania informacji, gdy jesteś przenoszony przez agentów wsparcia, do poważniejszych. Mając to na uwadze, w jaki sposób możesz się upewnić, że postępujesz w zakresie personalizacji we właściwy sposób?

8 kroków do personalizacji doświadczeń klientów na dużą skalę

1. Zbieraj dane własne

Odblokuj pełny potencjał swoich odbiorców dzięki własnym danym, zebranym bezpośrednio z niestandardowych botów, ankiet lub formularzy rejestracyjnych. Nawiązując bezpośredni kontakt z klientami, utworzysz dynamiczne i solidne profile klientów, które rosną i ewoluują wraz z nimi. Dane własne są wysoce wiarygodne i niezawodne, a jak się okazuje, Twoi klienci często chętnie się nimi z Tobą dzielą – niedawne badanie Salesforce pokazuje, że 79% klientów jest skłonnych podać istotne informacje o sobie w zamian za interakcje, które je poznać i zrozumieć, a odsetek ten wzrasta do 88%, jeśli wynikiem udostępniania danych są spersonalizowane oferty.

Wykorzystując te bogate, kontekstowe dane, możesz uzyskać głębszy wgląd i wywoływać wysoce ukierunkowane wiadomości lub zdarzenia w oparciu o rodzaj działalności, temat rozmowy lub podjęte działania. Ponadto te spostrzeżenia mogą być wykorzystywane w całej organizacji do tworzenia bardziej spersonalizowanych podróży klientów.

2. Zbuduj ujednoliconą platformę dla klientów

Aby zbudować strategię personalizacji, potrzebujesz odpowiednich podstaw, a ta podstawa jest tak silna, jak twój stos technologii. Gdy zaczniesz integrować własne dane z innymi narzędziami, takimi jak platformy do automatyzacji marketingu lub systemy CRM, możesz zbierać informacje z pojedynczego rekordu klienta, aby zapewnić bezproblemową, odpowiednią obsługę klienta.

„85% respondentów biznesowych stwierdziło, że ich klienci wolą, aby ich kontekst podążał za nimi z kanału na kanał”

Dzięki ujednoliconej platformie obejmującej marketing, sprzedaż i wsparcie każda rozmowa i interakcja poszerza zrozumienie potrzeb klientów lub potencjalnych klientów i pomaga budować z nimi znaczące relacje. Twoje zespoły mogą uzyskać kompleksowy wgląd w to, kim jest klient lub potencjalny klient bez konieczności przełączania się między platformami, która oszczędza czas, a po drugie zwiększa satysfakcję klienta. W rzeczywistości 85% respondentów biznesowych stwierdziło, że ich klienci wolą, aby kontekst podążał za nimi z kanału na kanał.

3. Stwórz persony użytkowników

Zbudowałeś więc ujednolicony stos technologii i zbierasz własne dane. Co teraz? Dzięki scentralizowaniu wszystkich informacji o klientach powinieneś być w stanie zdefiniować segmenty i osoby według tego, kim są, gdzie się znajdują, jakie opinie przekazali lub jakie działania podjęli lub nie podjęli.

Budując głębokie zrozumienie osobowości klientów – ich potrzeb, pragnień i problemów – możesz zidentyfikować wzorce i możliwości oraz wyzwolić ukierunkowane komunikaty, aby upewnić się, że każdy klient podąża określoną ścieżką produktu. Co więcej, możesz wykorzystać te spostrzeżenia, aby zapewnić jasność i przejrzystość decyzji interesariuszom w całej organizacji.

4. Pomagaj klientom tam, gdzie tego potrzebują i kiedy tego potrzebują

Spójrzmy prawdzie w oczy – większość pytań pojawia się, gdy Twoi klienci korzystają z Twojego produktu. Dzięki komunikatom w produkcie możesz dotrzeć do klientów dokładnie wtedy, gdy jest to najbardziej skuteczne: kiedy już wchodzą w interakcję z Twoim produktem. To wygodne i oszczędzające czas rozwiązanie, które zapewnia natychmiastowe odpowiedzi na wyciągnięcie ręki. Pożegnaj się z destrukcyjnym przełączaniem kanałów i przywitaj płynną i bezproblemową obsługę klienta.

„Przesyłanie wiadomości w ramach produktu może zwiększyć wskaźniki zaangażowania 3-4 razy w porównaniu z tradycyjnymi kanałami, takimi jak poczta e-mail”

W firmie Intercom odkryliśmy, że wiadomości w ramach produktu mogą generować 3-4 razy wyższe wskaźniki zaangażowania niż tradycyjne kanały, takie jak e-mail. Jeśli chcesz maksymalnie wykorzystać każdą okazję i upewnić się, że każda interakcja ma potencjał napędzania wzrostu, zapoznaj się z naszym najnowszym przewodnikiem na temat zwiększania zaangażowania klientów za pomocą komunikatów w produkcie.

5. Projektuj spersonalizowane przepływy komunikacji

Po skonfigurowaniu wszystkich elementów systemu możesz teraz uruchamiać i koordynować wielokanałowe kampanie w oparciu o doświadczenia klientów z Twoim produktem.

Na przykład w przypadku zdarzenia „nieudana płatność” możesz wywołać osobistą wiadomość, która poinformuje klienta o niepowodzeniu płatności i zachęci go do zapoznania się z artykułem o tym, jak zaktualizować metodę płatności.

6. Zwiększ wysiłki w zakresie personalizacji dzięki automatyzacji i sztucznej inteligencji

Już o tym wspominaliśmy, ale warto to powtórzyć – wykorzystanie automatyzacji i sztucznej inteligencji ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia skutecznej personalizacji CX na dużą skalę. Zautomatyzowane systemy stale śledzą i analizują dane klientów oraz dostosowują doświadczenia w czasie rzeczywistym, zapewniając, że klient zawsze otrzymuje najbardziej odpowiednie i spersonalizowane doświadczenie.

Możesz na przykład skonfigurować bota do przechwytywania niestandardowych danych o klientach — takich jak ich plan taryfowy, rodzaj zapytania i pilność problemu — a następnie skierować zapytanie do odpowiedniego zespołu. W tym właśnie boty przodują: szybko odpowiadając na powtarzające się pytania, takie jak „jak zaktualizować moje dane rozliczeniowe”, skracając czas wstrzymania i szybko kierując do właściwego miejsca. Niektóre boty – takie jak Resolution Bot firmy Intercom – mogą nawet odpowiadać na pytania klientów, zanim jeszcze skończą pisać. Dzięki temu Twój zespół wsparcia może zająć się bardziej złożonymi i krytycznymi zapytaniami, które wymagają osobistego kontaktu.

7. Zbierz wielofunkcyjne, zorientowane na klienta zespoły

Prawdziwie spersonalizowana obsługa klienta musi obejmować każdy etap podróży klienta, co oznacza, że ​​jeden zespół nie może w pojedynkę przejąć wszystkich działań związanych z personalizacją. Potrzebujesz międzyfunkcyjnego dopasowania między zespołami, tak aby wszyscy współpracowali i inwestowali w zapewnianie klientom jak najlepszych wrażeń.

„Łącząc różnorodne umiejętności i wiedzę specjalistyczną, międzyfunkcyjne zespoły mogą stworzyć bardziej całościowe i skuteczne podejście do CX”

Wyobraź sobie wsparcie pomagające działowi sprzedaży identyfikować możliwości sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej, zespoły ds. sukcesu klienta dostosowujące przepływy wdrażania na podstawie początkowych danych sprzedaży lub menedżerów produktu usprawniających wdrażanie funkcji u klientów o niskim poziomie aktywacji. Łącząc różnorodne umiejętności i wiedzę, zespoły międzyfunkcyjne mogą stworzyć bardziej całościowe i skuteczne podejście do CX.

8. Iteruj, iteruj, iteruj

Wreszcie, spersonalizowana obsługa klienta nie kończy się w momencie budowania przepływów komunikacji. Rynki nieustannie się zmieniają, a oczekiwania klientów stale ewoluują, więc Ty też powinieneś — mierząc i iterując wysiłki w zakresie personalizacji, możesz wyprzedzać te zmiany i zapewniać swoim klientom odpowiednie wrażenia.

Korzystaj z opinii klientów, danych dotyczących wydajności i innych kluczowych wskaźników wydajności, aby mierzyć, które obszary Twojej strategii nie przynoszą pożądanych rezultatów, i modyfikuj ją w miarę postępów, aby zwiększyć skuteczność.

Przykłady świetnie spersonalizowanych CX

Algorytmy rekomendacji

Jeśli jest jedna firma, która spopularyzowała pojęcie spersonalizowanej obsługi klienta, to jest to Amazon. Już na początku XXI wieku największy na świecie detalista gromadził ogromne ilości danych o swoich klientach, aby tworzyć wysoce spersonalizowane doświadczenia dla każdego klienta, w tym rekomendacje produktów oparte na historii zakupów i zachowaniach podczas przeglądania, a także dostosowane rabaty lub oferty promocyjne.

źródło: amazon

I wydaje się, że działa: 35% przychodów pochodzi z silnika rekomendacji. Jeśli chodzi o giganta streamingowego Netflix, liczby są jeszcze wyższe – 75% tego, co ludzie oglądają w serwisie Netflix, pochodzi z rekomendacji. Porozmawiaj o propozycji wartości.

Spersonalizowany marketing wykonany dobrze

Grudzień przynosi wiele rzeczy – chłodniejszą pogodę, świąteczny wystrój i globalny fenomen, jakim jest Spotify Wrapped, przebojowa coroczna kampania Spotify, która daje użytkownikom dogłębne spojrzenie na to, czego słuchali w danym roku, podkreślając ich nawyki słuchania, ulubionych artystów, gusta muzyczne , i więcej.

Nie wszystkie dane są sobie równe. Na szczęście Spotify wygrało – zbiera dane, którymi użytkownicy naprawdę chcą się dzielić. W 2020 roku w kampanię zaangażowało się ponad 90 milionów osób. To zabawne, ekscytujące i doskonały przykład tego, jak firmy mogą wykorzystywać personalizację do tworzenia znaczących doświadczeń dla swoich klientów.

źródło: Spotify

Wykorzystanie opinii klientów do napędzania wzrostu

All-in-one doc Coda oferuje wysoce konfigurowalny produkt, który różni się złożonością w zależności od przypadku użycia, co utrudnia zapewnienie kontekstowego doświadczenia. Aby skutecznie spersonalizować doświadczenia i zaspokoić specyficzne potrzeby swoich klientów, muszą oni dogłębnie zrozumieć swoją bazę użytkowników.

Jednym ze sposobów na to jest zbieranie opinii klientów dokładnie w momencie, gdy czegoś doświadczają. Coda korzysta z Ankiet Intercom podczas procesu wdrażania i pomiaru NPS w celu kontekstualizacji doświadczeń klientów i bezpośrednich działań w oparciu o informacje zwrotne w czasie rzeczywistym. Jeśli ktoś ma niezbyt dobre doświadczenia na swojej drodze do wdrożenia, Coda może uzyskać te informacje i wkroczyć ze wsparciem w potrzebie, potencjalnie zamieniając chwilę frustracji w wspaniałe doświadczenie.

Budowanie zintegrowanych doświadczeń

Amplitude to rozwiązanie do analizy produktów, które specjalizuje się w danych behawioralnych klientów i doświadczeniach cyfrowych. Jako organizacja wzrostu zorientowana na produkt potrzebuje współpracy w zakresie produktów, marketingu i sukcesu klientów, aby rozwijać się i zapewniać wspaniałe doświadczenia w całym cyklu życia klienta.

W firmie Amplitude zespół ds. sukcesu klienta korzysta z wizualnego narzędzia do tworzenia kampanii firmy Intercom, Series, do tworzenia spersonalizowanych przepływów wiadomości zaprojektowanych tak, aby zapewnić klientom sukces; zespół wsparcia korzysta z komunikatora Intercom Messenger, aby zapewnić wsparcie w czasie rzeczywistym i zarządzać rozmowami z klientami za pośrednictwem skrzynki odbiorczej, zmniejszając koszty i czas reakcji oraz zwiększając CSAT do prawie 98%; zespół ds. produktu dzieli się ważnymi ogłoszeniami dotyczącymi produktów i umożliwia klientom przesyłanie próśb o nowe funkcje w produkcie w szybki i bezproblemowy sposób.

Jeśli jesteś zainteresowany wspieraniem klientów we właściwym momencie, we właściwym miejscu, poproś o prezentację.

Czego nie robić

Pamiętaj, istnieje coś takiego jak zbyt duża personalizacja. Chociaż może to znacznie poprawić jakość obsługi klienta, ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z ryzyka związanego z przekraczaniem granic.

„Klienci doceniają spersonalizowane doświadczenia, które są istotne i dodają wartości do ich życia, ale oczekują, że marki będą również cenić ich prywatność”

W czasach rosnących obaw o prywatność firmy muszą mieć na uwadze prywatność i dane osobowe swoich klientów. Oznacza to przejrzystość w zakresie wykorzystania ich danych osobowych i uzyskanie ich zgody na wykorzystanie ich do celów personalizacji. Oznacza to również, że musisz upewnić się, że Twoje działania są zgodne z przepisami i regulacjami dotyczącymi prywatności, takimi jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w Europie lub kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w Kalifornii.

Skoro już przy tym jesteśmy, uważaj na wszystko, co wkracza na przerażające terytorium, takie jak śledzenie lokalizacji klienta bez jego zgody i wykorzystywanie jej do wyświetlania reklam lub udostępniania zbyt wielu danych osobowych w sposób, który wydaje się inwazyjny. Klienci doceniają spersonalizowane doświadczenia, które są istotne i dodają wartości do ich życia, ale oczekują, że marki będą również cenić ich prywatność.

Odpowiednio przeprowadzona personalizacja CX może być kluczem do tworzenia głębszych, bardziej znaczących relacji z klientami i odblokowania lojalności, zaangażowania i utrzymania klientów oraz dwucyfrowego wzrostu przychodów. Niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę tradycyjną, dużego sprzedawcę internetowego, czy start-up SaaS, spersonalizowana obsługa klienta to znacznie więcej niż katalizator wzrostu — to biznesowa konieczność.