Czym jest koszt pozyskania klienta i dlaczego ma to znaczenie?

Wzrost jest dobry, ale wzrost za wszelką cenę jest bardzo, bardzo zły.

Najlepsi marketerzy na świecie pomagają swoim firmom rozwijać się w dłuższej perspektywie. Jednak od czasu do czasu marketerzy wydają się przechodzić przez falę zbiorowego szaleństwa, kiedy zapominamy o „długoterminowej” części dyskusji i zaczynamy gonić za wszelką cenę. Niezależnie od tego, czy jest to nieuwaga, ignorancja, czy podekscytowanie, marketerzy czasami podejmują bardzo złe decyzje biznesowe.

Jak więc możemy się przed sobą chronić? Jak możemy upewnić się, że jesteśmy nie tylko światowej klasy marketerami, ale także światowej klasy ludźmi biznesu?

Pobierz Podręcznik Wzrostu

Autorytatywne, praktyczne strategie rozwoju firmy.

Jednym z najpotężniejszych dostępnych narzędzi jest w rzeczywistości prosta zmiana w sposobie myślenia o świecie. Spójrzmy na koszty.

Jak myśleć o kosztach w strategii pozyskiwania klientów

Wyobraź sobie, że zbliżasz się do najbardziej pracowitego sezonu w roku i przeprowadzasz eksperyment z reklamami, aby sprawdzić, które przyniosą największe przychody.

Masz trzy reklamy w obiegu, a każda reklama przyniosła dziesięciu klientów. Jeśli zależy Ci tylko na optymalizacji pozyskiwania klientów, możesz pomyśleć, że wszystkie trzy reklamy zostały utworzone tak samo i odpowiednio przydzielić budżet.

Ale czy to naprawdę właściwy sposób patrzenia na to? Czy równe traktowanie wszystkich trzech reklam naprawdę pomoże zmaksymalizować Twój wzrost? Odpowiedź jest jednoznaczna: nie. W rzeczywistości robienie tego w ten sposób jest całkowicie złe dla Twojej firmy.

Czyste wskaźniki pozyskiwania klientów są popularnymi, ale niebezpiecznie niedokładnymi narzędziami do kalibracji i skalowania rozwoju firmy. Jeśli chcesz rozwijać się w sposób skalowalny i rentowny, musisz wyjść poza pozyskiwanie klientów i być mądrym dzięki:

• Koszt pozyskania klienta
• Dożywotnia wartość
• Okresy zwrotu

Co to jest koszt pozyskania klienta (CAC)?

Koszt pozyskania klienta to najlepsze przybliżenie całkowitego kosztu pozyskania nowego klienta. Powinna ona generalnie obejmować takie rzeczy jak: koszty reklamy, wynagrodzenie Twoich marketerów, koszty Twoich sprzedawców itp., podzielone przez liczbę pozyskanych klientów.

To naprawdę przydatna liczba, która pomoże Ci skalibrować inwestycję i upewnić się, że podejmujesz właściwe decyzje dla swojego rozwoju.

Dlaczego to ma znaczenie? Mówiąc prościej, jeśli koszt pozyskania klienta jest wyższy niż przychody przez wystarczająco długi czas, wypadniesz z biznesu. To wielka sprawa, co?

Zobaczmy, jak to zwykle działa w praktyce.

Jak na co dzień działa koszt pozyskania klienta (CAC)

Wróćmy do naszych trzech reklam. Wszystkie produkują taką samą liczbę klientów – świetnie, prawda? Może nie. Wyjmijmy nasz niezawodny kalkulator i przyjrzyjmy się dokładniej.

Załóżmy, że kupiłeś 100 kliknięć na reklamę, ale zapłaciłeś za te kliknięcia różne kwoty. W przypadku Reklamy 1 było to 5 USD za kliknięcie, w przypadku Reklamy 2 10 USD za kliknięcie, a w przypadku Reklamy 3 20 USD za kliknięcie.

Pomnożenie liczby kliknięć i kosztu kliknięcia mówi nam, że zapłaciliśmy 500 USD za 10 klientów z Reklamą 1, 1000 USD za 10 klientów z Reklamą 2 i 2000 USD za 10 klientów z Reklamą 3.

To pomocne, ale słabszemu marketingowcowi znacznie łatwiej jest myśleć o poszczególnych klientach, więc podzielmy po prostu liczbę klientów na koszt każdej reklamy, a teraz widzimy, że koszt na klienta różni się w zależności od każdej z nich. ogłoszenie. Z Ad 1 płacimy tylko 50 USD za klienta! Wygląda na to, że powinniśmy jak najczęściej wyświetlać reklamę 1 i jak najszybciej zamknąć pozostałe dwie.

Ten poziom informacji jest już przełomem, od którego zaczęliśmy. Dzięki wprowadzeniu kosztów podstawowych do zestawu mamy teraz znacznie lepsze rozeznanie, którą reklamę należy agresywnie promować w okresie świątecznym, a którą natychmiast wycofać.

Ale czy to najlepsze, co możemy zrobić? Nie tak szybko.

Jeśli wszystko, co robisz, to uwzględnianie kosztów reklamy w procesie optymalizacji swojej taktyki, już robisz postępy, ale reklama to tylko część kosztów pozyskania klienta:

• Prawie na pewno masz marketera, który przegląda dane i planuje strategię reklamową – płacisz mu pensję, prawda?
• Prawdopodobnie miałeś agencję, która pomogła umieścić tę reklamę – pobierają opłatę, prawda?
• Ktoś musiał napisać kopię i zaprojektować zasoby kreatywne – zapłaciłeś za to, prawda?
• Kiedy klient dokonał konwersji w Twoim koszyku, musiałeś uiścić opłatę za przetwarzanie płatności, prawda?
• Jeśli masz zespół sprzedaży, co z ich wynagrodzeniami i prowizjami?

Wszystkie te czynniki należy uwzględnić w obliczeniach CAC, aby mieć pewność, że rzetelnie rozliczasz się z kosztów pozyskania klienta.

Ponieważ wszystkie te dane pochodzą z różnych źródeł w różnym czasie, w praktyce oznacza to, że będziesz operował z dwiema prędkościami z obliczeniami CAC. Codziennie, co tydzień i co miesiąc będziesz optymalizować, korzystając z CAC i liczby klientów, które narzędzia reklamowe zgłaszają zespołowi ds. marketingu online. W dłuższej perspektywie (miesięcznej, kwartalnej i rocznej) będziesz korzystać z bardziej wszechstronnego widoku CAC wraz ze swoimi zespołami ds. marketingu, sprzedaży i finansów.

Jeszcze lepszy sposób korzystania z CAC: połącz go z długoterminową wartością klienta (LTV)

To powiedziawszy, całe to skupienie się na kosztach pozyskania klienta może naprawdę sparaliżować Twój biznes. A oto dlaczego: koszty NIE są koniecznie złe!

“Koszty NIE są koniecznie złą rzeczą”

W rozwijającej się firmie koszty należy postrzegać jako inwestycje. Niektóre z nich to mądre inwestycje, inne nie mają sensu. Jak możesz odróżnić?

Patrząc na długoterminową wartość klienta (LTV) lub przychody uzyskiwane od klienta przez cały okres jego pracy z Twoją firmą.

Co to jest długookresowa wartość klienta (LTV)?

Wartość życiowa to w zasadzie przychód, jaki uzyskujesz od dowolnego klienta w pewnym horyzoncie czasowym. Większość firm zazwyczaj stosuje kalkulację LTV na 1, 3 lub 5 lat. Jeśli Twoja firma nie istnieje tak długo, możesz wykonać stosunkowo proste (dla kogoś mądrzejszego ode mnie) modelowanie stawek za odnowienie subskrypcji (w modelu biznesowym subskrypcji) lub stawek odkupu (w przypadku bardziej transakcyjnej działalności). LTV może być naprawdę trudne do zrozumienia w młodym lub cyfrowym biznesie, w którym nie ma dużej ilości danych historycznych, ale jest to absolutnie krytyczny wskaźnik, którego możesz użyć, aby uzupełnić swoje zrozumienie kosztów i zwiększyć dojrzałość procesu podejmowania decyzji biznesowych.

Jak obliczyć LTV/CAC i dlaczego jest to przydatne

Mówiąc prościej, LTV/CAC pomaga odpowiedzieć na pytanie, czy pozyskiwani przez nas klienci będą mieli większy przychód niż kosztują?

Naprawdę ekscytujące rzeczy zaczynają się dziać, gdy jesteś w stanie podzielić LTV i CAC według definicji najbardziej interesujących dla Twojej firmy. Wróćmy do naszych trzech reklam, aby zrozumieć wpływ dodania LTV.

Wprowadzając pojęcie wartości długookresowej zmieniliśmy nasze rozumienie, która reklama jest „najlepsza”. Widzimy teraz, że chociaż początkowo Ad 1 była wyraźnym zwycięzcą pod względem wartości dodanej do naszej działalności, reklama 2 jest w rzeczywistości lepszym miejscem do lokowania naszej inwestycji. Z biegiem czasu reklama 2 przyniesie największą wartość.

Dlaczego LTV skutecznie zwiększa Twój dopuszczalny CAC

Zrozumienie LTV/CAC ogólnie pomaga marketerom odblokować dodatkowy budżet na ich programy. Może na przykład pomóc w ustaleniu, czy należy pozwolić na większe wydatki na pozyskiwanie większych klientów, którzy prawdopodobnie pozostaną w pobliżu dłużej i będą płacić więcej w ciągu swojego życia.

To właśnie reprezentuje „dopuszczalny CAC”. Twój dopuszczalny CAC to maksymalna dopuszczalna kwota do zapłaty za klienta. Zasadniczo jest to limit, który wstępnie negocjujemy z naszym zespołem finansowym. Możesz uzasadnić wyższy dopuszczalny CAC, jeśli Twoje LTV jest wyższe.

Oto kilka innych naprawdę interesujących sposobów patrzenia na LTV/CAC i pytania, na które możesz odpowiedzieć:

Dane na poziomie kanału:

• Według kanału: Jaka jest rentowność mojego kanału reklamowego w porównaniu z reklamą afiliacyjną?
• Według podkanału: Jaka jest opłacalność moich reklam Google w porównaniu z reklamami na Facebooku?
• Według kampanii: jaka jest opłacalność moich reklam Google niezwiązanych z marką w porównaniu z reklamami marki Google?
• Według słowa kluczowego: jaka jest rentowność moich stawek za słowo kluczowe?

Dane na poziomie segmentu:

• Według wielkości: jaka jest rentowność klienta średniej wielkości w porównaniu z klientem korporacyjnym?
• Według położenia geograficznego: jaka jest rentowność klienta z Brazylii w porównaniu z klientem z Francji?
• Według produktu Jaka jest rentowność klienta Des's Dog Food w porównaniu z klientem Des's Dog Toy?

Możliwości są nieograniczone, choć słowo ostrzeżenia – nie daj się tak wciągnąć w to, że zaczniesz robić za dużo mikrooptymalizacji. Możesz zmniejszyć swój biznes o 75 różnych wymiarów w pogoni za szansą na rozwój lub po prostu skupić się na dużych i faktycznie zacząć wykonywać swoją pracę. Proponuję to drugie.

„Możesz zmniejszyć swój biznes o 75 różnych wymiarów w pogoni za szansą rozwoju lub po prostu skupić się na dużych i faktycznie zacząć wykonywać swoją pracę. Proponuję to drugie”

Jeszcze lepszy (chyba najlepszy) sposób myślenia o CAC

Jak napisał kiedyś mój kolega z finansów, LTV CAC to miejsce, w którym większość marketerów kończy swoje analizy. Ale straciliby główną trzecią zmienną: okresy spłaty. Jest to kalkulacja na poziomie doktoratu, o której myśli większość ludzi z finansów, ale większość ludzi biznesu (zwłaszcza marketerów) ledwo zdaje sobie sprawę. Nasz szef finansów, Bobby, używa tego jako testu do oceny specjalistów od marketingu wydajności i BARDZO rzadko znajdujemy kogoś, kto zdał egzamin za pierwszym razem.

Pełne ujawnienie: zawiodłem.

Okres zwrotu to stawka, w jakiej możesz otrzymać gotówkę od płacących klientów; to dyktuje, jak szybko możesz ponownie zainwestować w swój biznes i idealnie jest składnikiem sposobu obliczania CAC.

Okresy zwrotu mają znaczenie, ponieważ w dobrze prowadzonej firmie przepływy pieniężne mają znaczenie. Lepiej mieć pieniądze już dziś, które pozwalają szybciej się skalować i rozwijać, niż mieć pieniądze za 5 lat.

Jak rozpowszechniać CAC w różnych kanałach

Bardzo małe firmy zwykle rozwijają się przy użyciu jednej taktyki lub kanału (np. wydarzenia). To bardzo ułatwia obliczenie kosztów, ponieważ wszystko jest widoczne i proste. Jednak w miarę jak Twoja firma staje się bardziej złożona, masz więcej kanałów i więcej sposobów interakcji potencjalnych klientów z Twoją firmą, a to oznacza, że ​​musisz zacząć myśleć o CAC w nowy sposób. Dowiedz się więcej na ten temat w naszej bezpłatnej książce „ Domofon w marketingu ”.

Większe i szybciej rozwijające się firmy mają tendencję do łączenia wielu zestawów taktyk, z których każdy ma swoją własną charakterystykę CAC, w ogólne portfolio taktyk marketingowych. Niektóre będą miały bardzo niski CAC (np. świetny blog), podczas gdy inne będą bardzo drogie (np. licytowanie na warunkach konkurencji w wyszukiwarce Google). Rozumiejąc swój CAC na poziomie kanału, możesz zrównoważyć budżet w różnych aspektach swojego portfolio w zależności od potrzeb Twojej firmy.

Chcesz szybko się rozwijać za wszelką cenę? Wydawaj duże pieniądze w kanałach o dużej głośności, nawet przy wysokim CAC.

Chcesz zoptymalizować pod kątem wyceny firmy? Skoncentruj się na LTV/CAC, aby zmaksymalizować klientów, którzy zapłacą Ci najwięcej w najdłuższym okresie.

Potrzebujesz optymalizacji pod kątem gotówki? Poszukaj sposobów na tanie pozyskiwanie klientów z szybkim okresem zwrotu.

Chcesz obniżyć CAC? Oto 3 sposoby, w jakie czat na żywo może pomóc

Czat na żywo jest bardzo interesujący dla marketingowców wydajnościowych, ponieważ jest to jeden z niewielu kanałów komunikacji, który obejmuje całą podróż klienta, od potencjalnego do lojalnego klienta. Umożliwia zespołom wykorzystanie konwersacyjnych strategii marketingowych i konwersacyjnych strategii angażowania klientów w celu osobistego zaangażowania potencjalnych klientów i klientów.

1. Usuwa tarcie w przypadku potencjalnych klientów

Czat na żywo pozwala przejść od potencjalnego klienta do zamkniętego wygranego w jednej sesji czatu. Co więcej, dzięki odpowiedniemu produktowi czatu na żywo możesz proaktywnie angażować odwiedzających, którzy spełniają określone kryteria kwalifikacyjne. Oznacza to, że wydajesz znacznie mniej działań marketingowych i pieniędzy, które napędzają ludzi w dół ścieżki.

2. Zwiększa LTV

Z naszych własnych danych wynika, że ​​klienci, którzy po raz pierwszy z nami rozmawiali, płacą o 13% więcej w ciągu swojego życia. Z biegiem czasu spędzają z nami więcej, ponieważ na dłuższą metę są bardziej lojalni – mają związek.

3. Daje więcej możliwości sprzedaży

Czat na żywo daje firmom więcej możliwości rozmowy z odwiedzającymi i klientami w momencie, gdy są najbardziej podatni na poznanie Ciebie. Więcej okazji do rozmowy oznacza więcej okazji do sprzedaży. Jeśli sprzedawca wykonuje dobrą robotę, sprzedaje tylko przydatne funkcje i pomysły, które pomagają klientowi lepiej wykonywać swoją pracę.

Rozwój za wszelką cenę to recepta na katastrofę – zacznij już dziś

Wyzwanie związane z uwzględnieniem LTV, CAC i okresów zwrotu w obliczeniach polega na tym, że jest to trudne do wykonania. Dane wydają się być niechlujne i niespójne, a zwłaszcza startupy nie działają wystarczająco długo, aby gromadzić wysokiej jakości dane.

Niemniej jednak, jako odpowiedzialni marketerzy starający się napędzać wzrost, jesteś winien swojej firmie wykorzystanie kosztów i wartości życiowej do optymalizacji swoich programów. Jeśli wszystko, co możesz zrobić, aby zacząć, to wykorzystać koszty raportowane przez Twoje narzędzia reklamowe, to niech tak będzie – to lepsze niż nic.

Jeśli możesz współpracować ze swoim zespołem finansowym w zakresie LTV i okresu spłaty – jeszcze lepiej. Ale bez względu na wszystko, nie czekaj. Rozwój za wszelką cenę to niebezpieczny sposób na prowadzenie biznesu.

Często zadawane pytania dotyczące kosztów pozyskania klienta