Marketing wielokanałowy: docieraj do klientów tam, gdzie się znajdują

Według raportu Accenture, 87% Amerykanów korzysta z drugiego urządzenia ekranowego podczas oglądania telewizji. Google informuje również, że 90% osób przełącza się między wieloma urządzeniami, aby wykonać jedno zadanie.

Nie tylko więcej osób jest online niż kiedykolwiek wcześniej, ale także stale przełączają się między różnymi urządzeniami, aby uzyskać pożądane wrażenia. Większa łączność oznacza większą personalizację. Dla dzisiejszych marketerów oznacza to, że muszą zapewnić potencjalnym klientom bezproblemową, spersonalizowaną obsługę we wszystkich kanałach.

Wyobraź sobie, że wchodzisz do domu towarowego, a wszystko z Twojej listy zakupów jest już zapakowane i czeka na Ciebie w kasie. Czujesz się, jakbyś był potraktowany jak VIP, prawda? Prawdopodobnie zostałbyś stałym klientem i opowiedziałbyś znajomym o swoim wspaniałym doświadczeniu.

To uczucie, które marketing w wielu kanałach może wywołać u potencjalnych klientów. Marketerzy wykorzystują dane do śledzenia tego, czego oczekują potencjalni klienci, aby mogli wyświetlać trafne reklamy we właściwym czasie.

Dużą częścią dostarczania reklam, które potencjalni klienci naprawdę chcą zobaczyć, jest retargetowanie. Kierując reklamy do potencjalnych klientów, którzy wykazali już zainteresowanie innym kanałem, marketerzy wiedzą, że docierają ze swoim przekazem do bardziej chłonnych odbiorców, co może prowadzić do większej liczby konwersji. (Aby uzyskać więcej informacji na temat korzystania ze stron docelowych po kliknięciu u góry ścieżki, przejdź tutaj).

Marketing wielokanałowy i retargeting

Być może szukałeś nowego swetra, ponieważ miesiące letnie dobiegły końca, a pogoda zaczęła się robić coraz chłodniejsza. Przejrzałeś kilka stron i ostatecznie znalazłeś idealny sweter w czerwone paski. Wkładasz sweter do koszyka tylko po to, by rozproszyć się tym nowym programem Netflix, który tak bardzo chciałeś zobaczyć. Następnego dnia przeglądając Facebooka, zauważasz reklamę swetra, którego zapomniałeś kupić, patrzącą ci prosto w twarz.

To jest retargetowanie w pracy:

Jedno z badań wyjaśnia, że ​​jeśli zostanie to zrobione dobrze, użytkownicy, którzy odwiedzają Twoją witrynę, a następnie przekierowują reklamy displayowe, są o 70% bardziej skłonni do konwersji. Retargeting działa przy użyciu plików cookie w celu „śledzenia” potencjalnych klientów w sieci — wyświetla reklamy powiązane z pierwotnym zamiarem zakupu użytkownika w nadziei, że skłoni go on do ponownego zakupu. Zapewnia to potencjalnym klientom spersonalizowane doświadczenie w oparciu o ich preferencje.

Po kilku wizytach na stronie LinkedIn i zapoznaniu się z programem LinkedIn Marketing ich reklamy zaczęły pojawiać się na mojej osi czasu na Facebooku. Oto reklama:

Po kliknięciu przeniosłem się na tę stronę (kliknij, aby zobaczyć całą stronę pod zakładką):

Rabat w nagłówku i tekst wezwania do działania są przekonujące, ale centrum pomocy i linki do blogów w nawigacji odwracają uwagę od oferty. Ogólnie rzecz biorąc, jest to doskonały przykład typu strony, na którą mają trafiać użytkownicy po kliknięciu reklamy.

Inny przykład retargetingu pochodzi z Old Navy. Robiłem przez telefon zakupy butów żeglarskich i włożyłem do koszyka buty ze sztucznej skóry. Nie kupiłem za pierwszym razem, ale wpisałem swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail w wielostronicowym procesie realizacji transakcji przed opuszczeniem witryny. Kilka dni później e-mail przypomniał mi o moim koszyku i zaoferował mi 40% zniżki na cenę zakupu:

Firma Old Navy wysłała mi spersonalizowaną wiadomość e-mail opartą na moich zachowaniach związanych z zakupami online, aby przekonać mnie do ponownego odwiedzenia ich witryny i sfinalizowania zakupu. Ich zespół marketingowy wie, że ponowne kierowanie działa i prawdopodobnie zwiększyło zwrot z inwestycji w wydatki na reklamę, ponieważ wysyłają te e-maile tylko do potencjalnych klientów, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie.

Trudności w atrybucji marketingowej w wielu kanałach

Atrybucja może być stosunkowo łatwa, jeśli chodzi o tradycyjne cyfrowe kampanie marketingowe. Na przykład marketerzy mogą śledzić współczynniki klikalności reklam displayowych, współczynniki otwarć wiadomości e-mail i wyświetlenia w wynikach wyszukiwania.

Ale w przypadku marketingu w wielu kanałach atrybucja może być trudniejsza. Ktoś może kliknąć reklamę Google i zostać przekierowany na stronę docelową po kliknięciu. Stamtąd, jeśli nie dokonają konwersji, mogą otrzymać reklamę na Facebooku lub Twitterze. Do czasu, gdy potencjalny klient zostaje klientem, trudno jest stwierdzić, która reklama powinna otrzymać kredyt za sprzedaż. Czy była to początkowa reklama Google, czy reklama retargetująca na Facebooku?

Jest to przykład bardziej złożonych pytań, przed którymi stają marketerzy w miarę wzrostu rozmiarów i zakresu kampanii marketingowych obejmujących wiele kanałów. Jednak odpowiednia atrybucja jest nadal niezbędna do maksymalizacji konwersji i zwrotu z inwestycji.

Próbując przyznać uznanie tam, gdzie jest to należne, opracowano modele atrybucji, które przypisują uznanie na podstawie różnych punktów styku, z którymi potencjalni klienci wchodzą w interakcję przed zakupem. Jednak wśród marketerów cyfrowych toczy się debata na temat tego, które modele są najdokładniejsze. Różne modele atrybucji to:

• Model ostatniej interakcji przypisuje cały kredyt konwersji ostatniemu punktowi kontaktu, z którym potencjalny klient wszedł w interakcję.
• Model pierwszej interakcji przypisuje cały udział w konwersji pierwszemu punktowi kontaktu, z którym potencjalny klient wszedł w interakcję.
• Liniowy model interakcji przypisuje równe zasługi wszystkim punktom kontaktu.
• Model rozkładu czasu przypisuje ostatni punkt styku największy udział, a każdemu punktowi bliższemu pierwszej interakcji mniejszy udział w konwersji.
• Model oparty na pozycji daje punktom środkowym mniej punktów niż punktom początkowym i końcowym.

Ta grafika z Mediaocean przedstawia wizualną reprezentację różnych modeli atrybucji:

Który model atrybucji stosujesz i uważasz za najdokładniejszy?

Jak strony docelowe po kliknięciu pasują do marketingu w wielu kanałach

Ponieważ strony docelowe po kliknięciu są zaprojektowane z myślą o konwersji i wykorzystują elementy perswazyjne, takie jak atrakcyjne nagłówki, wskazówki wizualne i kontrastujące wezwania do działania, aby zachęcić potencjalnych klientów do podjęcia działania, nie jest zaskoczeniem, że kampanie w wielu kanałach używają stron docelowych po kliknięciu. Na przykład, kiedy wyświetlasz potencjalnemu klientowi reklamę retargetującą, chcesz skierować go na stronę docelową po kliknięciu i przekonać go do konwersji. Rzućmy okiem na kilka przykładów.

Po wygaśnięciu mojej subskrypcji The Wall Street Journal zacząłem otrzymywać promocyjne e-maile. Reklamy były nie tylko aktualne, ale zawierały kuszące zachęty do ponownej subskrypcji, takie jak 50% zniżki, która „wkrótce się skończyła”, tworząc poczucie pilności. Oto reklama:

Kliknięcie reklamy odsyła odwiedzających do strony docelowej po kliknięciu poniżej. Nagłówek i podtytuł wykorzystują dopasowanie wiadomości, strona nie zawiera nawigacji i jest nastawiona wyłącznie na generowanie konwersji:

Najwyraźniej ich zespół marketingowy rozumie, że wysyłanie potencjalnych klientów, którzy klikną reklamę, na zoptymalizowaną stronę docelową po kliknięciu, doprowadzi do większej liczby subskrypcji.

Inny przykład retargetingu miał miejsce, gdy podczas wyszukiwania firm zajmujących się prezentacją znalazłem VidMob, firmę, która pomaga firmom reklamować się na Snapchacie. Po odwiedzeniu ich strony internetowej reklamy VidMob śledziły mnie w mediach społecznościowych. Oto reklama na Facebooku, która pojawiła się w moim kanale:

Kliknięcie reklamy przenosi odwiedzających do tej strony docelowej po kliknięciu rejestracji:

Ta strona docelowa po kliknięciu nie ma menu nawigacji, krótkiego formularza przechwytywania leadów w celu zmniejszenia tarcia oraz wizualnej wskazówki wzrokowej skierowanej w stronę wezwania do działania. Następnym razem, gdy użyjesz reklam retargetujących, postępuj zgodnie z przykładami The Wall Street Journal i VidMob podczas projektowania niestandardowej strony docelowej po kliknięciu w celu konwersji ruchu.

Przyszłość marketingu wielokanałowego

Badanie przeprowadzone w 2016 roku przez Interactive Advertising Bureau wykazało, że 57,6% marketerów uważa, że ​​marketing w wielu kanałach i atrybucja będą miały najwyższy priorytet. Przyszłość marketingu w wielu kanałach zaczyna się od uproszczenia procesu atrybucji i ułatwienia marketerom zrozumienia, które punkty styku mają największy wpływ na konwersje.

Bez dokładnych danych, które punkty styku są najskuteczniejsze, marketerzy nie mogą w pełni zoptymalizować swoich kampanii marketingowych. Nowe modele atrybucji i narzędzia, które sprawiają, że proces jest dokładniejszy, mogą mieć duży pozytywny wpływ na ROI kampanii marketingowej.

Siled podejście i latarnie

Kolejnym trendem marketingu wielokanałowego jest eliminacja silosowego podejścia do zarządzania kampaniami. W ramach podejścia silosowego działy marketingu miały osobne zespoły ds. urządzeń mobilnych, wyszukiwania i społeczności. Zespoły te były zarządzane niezależnie i miały odrębne cele i strategie. Zespoły te koncentrowały się na swoich indywidualnych kanałach zamiast na kompleksowej kampanii marketingowej, która zapewniała potencjalnym klientom spójne wrażenia podczas zmiany kanałów.

Przyszłością marketingu wielokanałowego jest eliminacja silosów, ale opiera się on również na innych innowacyjnych technologiach, takich jak beacony. Beacony to stosunkowo nowa strategia marketingu wielokanałowego, która ma potencjał do ogromnego wzrostu (ponad 1 milion beaconów zostało zainstalowanych przez sklepy detaliczne tylko w 2016 roku).

Obecnie beacony są używane głównie do wysyłania powiadomień na telefon potencjalnego klienta.

Kiedy potencjalny klient znajduje się w pobliżu sklepu firmowego, beacony wysyłają powiadomienie push na jego telefon ze specjalną ofertą. Oczekuje się jednak, że beacony staną się bardziej wyrafinowane, na przykład wysyłając powiadomienia potencjalnym klientom, gdy ruch pieszy w ich ulubionych sklepach lub restauracjach jest niski, aby nie musieli czekać w kolejce po przybyciu.

Według firmy analitycznej Swirl, beacony zwiększają prawdopodobieństwo zakupu o 73%:

Ponieważ marketerzy są w stanie zbierać nowe dane na temat zachowań zakupowych konsumentów, potencjalni klienci będą oczekiwać, że oferty staną się bardziej spersonalizowane.

Marketerzy odkrywają, że rabaty nie są jedyną rzeczą, która napędza sprzedaż. Niektórzy potencjalni klienci są bardziej skłonni do konwersji na jednym kanale niż na innym, podczas gdy inni potrzebują promocji lub ekskluzywnej oferty zakupu.

Tworzenie strategii marketingowej w wielu kanałach

Marketing w kilku kanałach polega na zabieraniu potencjalnych klientów w podróż, ponieważ niekoniecznie dokonają konwersji na pierwszej stronie, na którą trafią. Spójność w całej kampanii ma kluczowe znaczenie.

Chcesz, aby Twoi potencjalni klienci mieli takie same doświadczenia z marką we wszystkich kanałach. Podróż, którą przeprowadzają Twoi potencjalni klienci przed konwersją, może zająć dni, a nawet tygodnie na wielu kanałach. Kilka firm oferuje rozwiązania marketingowe w wielu kanałach, w tym Adobe, Experian i Selligent.

Trudno jest sprzedawać w różnych kanałach, jeśli menedżerowie kanałów nie rozmawiają ze sobą. Oznacza to, że być może będziesz musiał ponownie przemyśleć sposób współpracy zespołów e-mailowych, społecznościowych, mobilnych i płatnych reklam. Zespoły te muszą zapewniać potencjalnym klientom spójną obsługę we wszystkich kanałach i przedstawiać im spersonalizowane oferty, gdy potencjalni klienci są gotowi do zakupu.

Silosy nadal stanowią poważny problem dla marketerów cyfrowych i powstrzymują wysiłki optymalizacyjne. W zeszłym roku firma Experian podała, że ​​59% marketerów korporacyjnych w swojej ankiecie podzieliło zespoły według kanałów. Nadal istnieją znaczne bariery w integracji zespołów marketingu cyfrowego i tradycyjnego. Ponadto badanie Smart Insights wskazuje, że 46% firm ma ograniczoną integrację między marketingiem cyfrowym a tradycyjnym lub nie ma jej wcale:

Dzięki spójnemu doświadczeniu we wszystkich kanałach i zespołowi marketingowemu, który usunął silosy, Twoja firma może wdrożyć realną wielokanałową strategię marketingową, która zwiększy liczbę konwersji i sprzedaż. Nadal jednak musisz korzystać z danych klientów, aby zoptymalizować kampanię i zapewnić potencjalnym klientom jak najlepsze wrażenia.

Z jakich kanałów Twoi potencjalni klienci są najbardziej skłonni do konwersji? W jakich godzinach Twoi potencjalni klienci są najbardziej responsywni? Czy retargetujesz potencjalnych klientów na kanałach, które zachęcą ich do konwersji?

Nie chcesz pielęgnować potencjalnego klienta przez lejek marketingowy tylko po to, aby wylądował na stronie, która nie jest skoncentrowana na Twojej ofercie i rozprasza go innymi treściami. Strony docelowe po kliknięciu są zaprojektowane z myślą o konwersji, co czyni je idealnym miejscem, do którego potencjalni klienci trafiają po kliknięciu reklamy. Zapewnienie zintegrowanego doświadczenia zapewni potencjalnym klientom bardziej spersonalizowane doświadczenie i zwiększy liczbę konwersji.

Twoja marka i marketing wielokanałowy

Jakie wielokanałowe strategie marketingowe Twoja firma włączy do swojej następnej kampanii? W jaki sposób zapewnisz swoim potencjalnym klientom zintegrowane i spójne doświadczenie?

Określ swój model atrybucji, zapisz się na demo Instapage Enterprise już dziś.