Błędy poznawcze w marketingu: to, czego nie wiesz, może kosztować konwersje

Trudno w to uwierzyć, ale to prawda: Twój mózg działa przeciwko Tobie.

Jak się okazuje, niektóre procesy myślowe i skróty myślowe, których używamy do podejmowania lepszych decyzji, mogą w rzeczywistości działać odwrotnie. Mogą nas prowadzić do irracjonalnych zachowań.

Najgorsze jest to, że w dużej mierze nie jesteśmy świadomi tych skomplikowanych procesów poznawczych. Jednak nieliczni, którzy są ich świadomi, mają wielką władzę nad wyborami innych i swoimi własnymi.

Co to jest błąd poznawczy?

W 1972 roku badacze Amos Tversky i Daniel Kahneman nadali tym samosabotującym wzorcom myślowym nazwę: błąd poznawczy — systematyczny błąd w przetwarzaniu umysłowym, który powoduje, że źle oceniamy sytuację.

Ponad czterdzieści lat później niezliczone eksperymenty badały wpływ zniekształceń poznawczych na nasze codzienne życie — od decyzji dotyczących tego, co jeść, co nosić, czytać, a nawet kupować. Doświadczeni marketerzy, którzy wiedzą, jak używać ich w reklamach i stronach docelowych po kliknięciu, skorzystają z większej liczby konwersji.

Przykłady błędów poznawczych, które wpływają na współczynnik konwersji

Dowiedz się o sześciu zniekształceniach poznawczych, które wpływają na konwersje, a następnie weź swój egzemplarz „10 popartych badaniami sposobów na zwiększenie współczynnika konwersji za pomocą psychologii”, aby odkryć więcej technik zwiększania współczynnika konwersji za pomocą psychologii:

Bieżący moment bias

Chociaż spędzamy dużo czasu myśląc o przyszłości, badania pokazują, że trudno nam sobie wyobrazić, że tam jesteśmy.

W jednym badaniu z 1998 r. uczestników poproszono o zaplanowanie diety na dzień lub tydzień. Kiedy planowali tydzień z wyprzedzeniem, 74% zdecydowało się dodać owoce do swoich posiłków. Ale w momencie, gdy planowali bieżący dzień, 70% wybrało czekoladę.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Ludziom podoba się idea lepszej przyszłości, ale nie lubią się dla niej poświęcać.

Chcą być zdrowsi, ale nie chcą rezygnować ze śmieciowego jedzenia. Chcą być mądrzejsi, ale nie chcą czytać. Chcą więcej pieniędzy, ale nie chcą ciężej pracować.

Dlatego na stronie docelowej po kliknięciu należy podkreślić dwie rzeczy:

• Jak Twój produkt lub usługa poprawi przyszłość potencjalnego klienta
• Jak szybko i łatwo Twoja oferta przynosi rezultaty

Im szybciej i łatwiej Twoja oferta pomoże im się ulepszyć, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoi goście z niej skorzystają. Oto przykład podkreślania szybkich, łatwych i skutecznych wyników:

Przekleństwo wiedzy

To prosta koncepcja, ale problem, jaki stwarza dla projektantów stron docelowych po kliknięciu, jest inny. Klątwa wiedzy odnosi się do idei, że kiedy poznasz informacje, nie możesz ich od-poznać, co utrudnia komunikację z kimś, kto nie ma tej samej wiedzy.

Rozważmy eksperyment z 1990 roku w Stanford, w którym badanych podzielono na dwie grupy. Pierwszego poproszono o wymyślenie popularnej piosenki, takiej jak „Happy Birthday” lub Star Spangled Banner, i wystukanie jej rytmu.

Druga grupa, nie wiedząc, co wybrała pierwsza grupa, musiałaby odgadnąć piosenkę na podstawie rytmicznego stukania.

Członkowie grupy pierwszej byli przekonani, że 50% ich kolegów z grupy drugiej będzie w stanie odgadnąć piosenkę. Ale wyniki testów wykazały, że przeszacowali. Tylko 2,5% osób z drugiej grupy poprawnie odgadło stukaną piosenkę.

Ponieważ członkowie pierwszej grupy znali już piosenkę, łatwo było im rozpoznać „Happy Birthday” lub Star Spangled Banner po własnym stukaniu. Ale dla grupy drugiej stukanie brzmiało po prostu jak… cóż… stukanie.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Jako ekspert w dziedzinie swojego produktu lub usługi wiesz o nim wszystko — jego złożone funkcje, ogromne korzyści, zasady zwrotów i nie tylko. A to stawia cię, jako projektanta strony docelowej po kliknięciu, w trudnej sytuacji, gdy próbujesz sprzedać ją ludziom, którzy wiedzą o niej niewiele lub nic.

Zgodnie z klątwą wiedzy, nie wystarczy wyobrazić sobie siebie w sytuacji nieświadomych perspektyw. Zamiast tego, jak pokazuje jedno studium przypadku, musisz dowiedzieć się, co ci potencjalni klienci chcą wiedzieć.

Kiedy wypuszczono oprogramowanie do mapowania ciepła, Crazy Egg, nie sprzedawało się tak, jak oczekiwali jego założyciele. Zlecili więc ekspertom ds. współczynnika konwersji poprawienie projektu strony głównej. Oryginał wyglądał tak:

Zanim jednak zespół przystąpił do optymalizacji strony głównej, musiał dowiedzieć się, co powstrzymuje klientów przed zakupem. Według ankiet i rozmów z klientami, przeszkodami w konwersji były:

• Niektórzy odwiedzający Crazy Egg nie byli pewni, jak działają mapy cieplne i jakiego rodzaju raporty będą generować Crazy Egg.
• Podobnie jak w przypadku wielu produktów, cena była zarzutem.
• Niektórzy odwiedzający uważali, że Crazy Egg nie różni się niczym od nakładanych raportów w Google Analytics.
• Część odwiedzających uważała, że ​​Crazy Egg ma mniej funkcji niż narzędzia niektórych konkurentów

Wszystkie dotyczyły klątwy wiedzy. Aby temu zaradzić, zespół Conversion Rate Experts zastąpił żargon na stronie prostym językiem; poinformowali perspektywę o wysokich kosztach tradycyjnych badań eye-trackingowych; i opisali wszystkie różnice między Crazy Egg a jego konkurentami.

Rezultatem właśnie tych optymalizacji była strona 20x dłuższa od oryginału i współczynnik konwersji wyższy o 30%.

Niewrażliwość na wielkość próby

Miasto jest obsługiwane przez dwa szpitale: jeden duży i jeden mały. W małym szpitalu każdego dnia rodzi się 15 dzieci, aw dużym 45. Statystycznie wiemy, że około 50% tych dzieci powinno być chłopcami.

Przez rok każdy szpital rejestrował wszystkie dni, w których ponad 60% urodzonych dzieci to chłopcy. Jak myślisz, który szpital miał więcej takich dni?

• Większy szpital
• Mniejszy szpital
• Mniej więcej tyle samo (w granicach 5% różnicy)

Jeśli powiedziałeś „mniej więcej to samo”, jesteś podobny do 56% uczestników badania, którym Amos i Kahneman zadali to pytanie. Opcje 1 i 2 zostały wybrane przez respondentów w równym stopniu — po 22%.

Pomimo tego, że odpowiedź jest mniej popularna, prawidłowa jest opcja 2 — a to dlatego, że mniejsze rozmiary próbek (15 dzieci) częściej wykazują zmienność niż większe (45 dzieci). Ponieważ liczba urodzonych dzieci wciąż rośnie, tym bardziej prawdopodobne jest, że stosunek chłopców do dziewcząt będzie równy 50/50.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Ta koncepcja sprawdza się również w przypadku wyników testów A/B. Im większy rozmiar próbki, tym dokładniejsze będą Twoje dane. Dlatego tak ważne jest pobranie dużej ilości próbek przed zakończeniem testu.

Jednak zbyt często eksperymentatorzy tego nie robią. Kończą test po zauważeniu dużego wzrostu współczynnika konwersji lub po tym, jak ich narzędzie do testowania zadeklaruje zwycięską odmianę. A ten błąd może skutkować fałszywym alarmem — wyimaginowanym wzrostem tam, gdzie go nie ma.

Na przykład: spójrz na te dane z oprogramowania do testów A/B używanego przez marketera, Chase'a Dumonta, do porównania dwóch stron sprzedaży:

Gdyby Chase zakończył test przed 17 października, miałby fałszywe wrażenie, że jego oryginalna strona docelowa po kliknięciu (na niebiesko) była skuteczniejsza niż jej odmiana (na pomarańczowo).

Na szczęście nie. Utrzymał go w ruchu i nadal zbierał więcej danych. W końcu, sześć miesięcy po rozpoczęciu testu, zauważył, że współczynnik konwersji oryginalnej strony spadł do wartości średniej. To uśredniło się w czasie, jak wszystko.

Niezależnie od tego, czy jest to orzeł kontra reszka, chłopcy kontra dziewczynki, czy oryginalna strona docelowa po kliknięciu a jej kontrola, wszystkie rzeczy ostatecznie cofają się do średniej. Decyzje oparte na małych próbkach danych ilościowych są błędne i mogą być kosztowne dla Twojej firmy.

Efekt kontrastu

Kiedy porównujemy rzeczy, robimy to z punktem odniesienia. Na przykład, jeśli kiedykolwiek oglądałeś w telewizji profesjonalny mecz koszykówki, gracze nie wyglądają na nieprzyzwoicie wysokich. A to dlatego, że porównujesz ich do innych wysokich koszykarzy na boisku.

Zrób to zdjęcie 7-stopowego i 6-calowego Yao Minga wśród jego kolegów z drużyny:

Jasne, tutaj wygląda na wysokiego (pięć od lewej). Ale dopiero gdy zobaczysz go z codziennymi ludźmi, jego rozmiar naprawdę się zapada (spójrz, jak mały wydaje się ten kieliszek do wina w jego dłoni!):

Ming nie urósł między pierwszym zdjęciem a tym. Jedyne, co się zmieniło, to punkt odniesienia, którego używamy do porównania jego wzrostu.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Efekt kontrastu jest tym, co przyciąga uwagę przycisku wezwania do działania, a schemat kolorów strony docelowej po kliknięciu ma z tym wiele wspólnego.

Na tej stronie docelowej po kliknięciu zwraca uwagę kolor niebieski:

Ale na tej stronie docelowej po kliknięciu kolor niebieski sprawia, że ​​przycisk CTA jest prawie niezauważalny:

A to dlatego, że kontrast zależy od otoczenia. Kiedy niebieski przycisk jest otoczony kolorami innymi niż niebieski, wyróżnia się tak, jak Yao Ming, gdy jest otoczony zwykłymi ludźmi.

Aby przycisk przyciągał uwagę, kolor, którym go wypełnisz, powinien znajdować się na nie więcej niż 10% strony docelowej po kliknięciu. I ten odcień powinien być komplementarny do koloru, którym jest otoczony.

Niechęć do straty

Strach przed stratą jest o wiele potężniejszy niż radość z zysku. Taka jest idea niechęci do strat.

Rozważmy przykład podany przez Aurorę Harley z Nielsen Norman Group: czy wolałbyś otrzymać 900 $, czy mieć 90% szans na wygraną 1000 $ (i 10% szans na wygraną 0 $)?

Zgodnie z koncepcją niechęci do strat, bardziej prawdopodobne jest, że weźmiesz pewnik — 900 $ niż możliwość zdobycia 1000 $ lub 0 $.

Z drugiej strony, gdybyśmy ci powiedzieli, że możesz albo przegrać 900 $, albo grać z 90% szansą na utratę jeszcze większej kwoty — 1000 $ — i 10% szansą, że nic nie stracisz, prawdopodobnie wybrałbyś hazard.

W obu przypadkach próbujesz uniknąć straty — najpierw wybierając pewne 900 $ w początkowym przykładzie, a następnie możliwą stratę niczego w kolejnym przykładzie.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Podobnie jak ty, twoi potencjalni klienci nie lubią przegrywać — zwłaszcza rzeczy znajdujących się niżej w hierarchii potrzeb Maslowa, takich jak pieniądze, które zapewniają bezpieczeństwo i stabilność.

Jeśli Twoja oferta jest czymś, co może uchronić odwiedzających przed utratą tego bezpieczeństwa i stabilności, podkreśl to. Oto przykład z Fisher Investments:

I nawet jeśli Twoja oferta nie jest bezpośrednio związana z pomaganiem odwiedzającym w unikaniu strat, elementy strony docelowej po kliknięciu powinny. Ponieważ zanim dokonają konwersji, potencjalni klienci będą szukać wskaźników wskazujących, że kliknięcie przycisku wezwania do działania jest bezpieczne. Należą do nich:

• Recenzje bardzo zadowolonych klientów.
• Plakietki bezpieczeństwa, dzięki którym odwiedzający wiedzą, że ich dane są bezpieczne.
• Wskaźniki autorytetu — takie jak tytuły, ubrania i atrybuty — które dowodzą, że jesteś godnym zaufania źródłem.
• Sygnały wiarygodności, które wspierają Twój autorytet dowodami.
• „HTTPS” w adresie URL, dzięki któremu odwiedzający wiedzą, że ich informacje są bezpieczne przed hakerami.
• Polityka prywatności, która dokładnie określa, co stanie się z danymi osobowymi odwiedzających. po kliknięciu przycisku CTA.
• Gwarancje zwrotu pieniędzy lub zasady zwrotów, które pozwalają odwiedzającym odzyskać to, co stracili, jeśli nie są usatysfakcjonowani.

Razem te elementy zapewnią potencjalnym klientom, że nie będą musieli się obawiać konwersji na stronie docelowej po kliknięciu.

Efekt wabika

Gdybyś mógł zjeść w 5-gwiazdkowej restauracji, która jest daleko, lub 3-gwiazdkowej restauracji, która jest blisko, prawdopodobnie miałbyś problem z wyborem. Kompromisem jest jakość dla wygody.

Ale możesz zmienić zdanie, gdy zostanie wprowadzona trzecia opcja:

• 3-gwiazdkowa restauracja, która jest w pobliżu.
• 5-gwiazdkowa restauracja, która jest daleko.
• Czterogwiazdkowa restauracja, która jest dalej niż obie opcje (wabik).

Teraz pięciogwiazdkowa restauracja zaczyna wyglądać całkiem atrakcyjnie, prawda?

Naukowcy z Duke University zadali to samo pytanie grupie badanych, którzy częściej wybierali restaurację pięciogwiazdkową po wprowadzeniu restauracji czterogwiazdkowej. W tym momencie była to nie tylko wyższa jakość niż obie opcje, ale bliższa niż jedna.

Aby dokładniej przetestować swoją teorię, zadali podobne pytanie innej grupie badanych. Uczestnicy ci mieli do wyboru:

• 3-gwiazdkowa restauracja, która była w pobliżu.
• 5-gwiazdkowa restauracja, która była daleko.
• 2-gwiazdkowa restauracja znajdująca się w pobliżu między 5 a 3 gwiazdkami (wabik).

I stało się to samo. Ponieważ opcja 3-gwiazdkowa była teraz lepszej jakości niż opcja 2-gwiazdkowa i bliższa niż obie pozostałe, badani skłaniali się ku tej opcji.

Jak to zniekształcenie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Efekt wabika jest szczególnie przydatny, gdy strona docelowa po kliknięciu zawiera dwie opcje cenowe. Wprowadzając strategicznie trzecią asymetrycznie zdominowaną cenę wabika, możesz skłonić odwiedzających do wybrania opcji, którą chcesz, aby wybrali.

Najbardziej znany przykład efektu wabika pochodzi ze starej strony cenowej Economist:

Ekonomista behawioralny i autor książki „Predictably Irrational”, Dan Ariely, zapytał 100 studentów MIT, który z tych abonamentów woleliby. Z tej grupy 84 powiedziało o prenumeracie drukowanej i internetowej, 16 o prenumeracie internetowej, a 0 o prenumeracie drukowanej. Opierając się na tej ankiecie, dochód dla The Economist wyniósłby 11 444 USD.

Następnie usunął środkową opcję (tylko drukowanie) i zadał to samo pytanie innej grupie 100 studentów MIT. Z tej drugiej grupy 68 wybrało subskrypcję wyłącznie internetową, a 32 wybrało subskrypcję drukowaną i internetową. Opierając się na tej ankiecie, dochód dla The Economist wyniósłby tylko 8 012 USD — ułamek tego, co było z ceną wabika.

Kluczem do sukcesu z efektem wabika jest upewnienie się, że trzecia opcja jest asymetryczna w stosunku do pozostałych dwóch. Gdyby subskrypcja wersji drukowanej kosztowała 66 USD, nie zachęcałaby odwiedzających w żadnym kierunku (ponieważ cyfrowa, 59 USD + drukowana, 66 USD = drukowana i cyfrowa, 125 USD). Ale za 125 USD sprawiło, że subskrypcja drukowana i cyfrowa wygląda na najlepszą ofertę. W tej cenie, gdybyś kupił oddzielnie wersję drukowaną i cyfrową, kosztowałoby to 184 USD.

Zrozumienie błędów poznawczych w podejmowaniu decyzji jest kluczem do sukcesu marketingowego

Błędy poznawcze wpływają na więcej decyzji, niż prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę. Zrozumienie ich jest kluczem do zapobiegania irracjonalnym zachowaniom, które mogą zrujnować Twój biznes, oraz stosowania prostych technik perswazyjnych do zwiększania współczynnika konwersji.

Zacznij wykorzystywać zwiększającą konwersję moc uprzedzeń poznawczych, budując szybciej profesjonalne strony docelowe po kliknięciu. Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z demonstracji Instapage Enterprise.