Co to jest skuteczność marki i dlaczego jest tak ważna?

Dziś postrzeganie marki szybko staje się jednym z (jeśli nie najważniejszym ) bodźcem zakupowym dla konsumentów. Firmy z branży mody, luksusu i urody są nieustannie poddawane próbie dzięki Covid, bieżącym globalnym problemom politycznym i rosnącemu udziałowi w portfelu młodszych konsumentów, ludzie są bardzo świadomi tego, co naprawdę cenią marki i jak to komunikują . W rzeczywistości sama marka może stanowić prawie połowę ogólnej wartości firmy – na przykład 1,4 miliarda dolarów kosztów przejęcia Kate Spade dla Tapestry zostało przypisane „wartości marki” (co stanowi około 50% całkowitej sprzedaży).

Powstaje jednak pytanie, co tak naprawdę buduje wartość tej marki i jak określić, które działania marketingowe są bardziej wartościowe od innych? Czy media budują wartość i jak Twoja marka jest postrzegana przez autorytatywne publikacje? Czy wartość buduje aktywacja influencerów i celebrytów , czy to, jak mówią o Twojej firmie? A może wartość jest budowana przez sposób, w jaki promujesz swoją markę na swojej stronie internetowej lub w posiadanych kanałach mediów społecznościowych ? Odpowiedzią na te pytania są wszystkie powyższe. A ponieważ zarówno branże, jak i marki są całkowicie wyjątkowe pod względem postrzegania sukcesu, istnieje konieczność umiejętnego określania ilościowego i porównywania działań marketingowych ze sobą, obliczania, porównywania i określania odpowiedniej strategii.

Tak więc skuteczność marki jest tym, co powinno naprawdę napędzać strategiczne podejmowanie decyzji w oparciu o analizy oparte na danych .

Jak możesz mierzyć skuteczność marki?

Ustaliliśmy, jak ważna jest skuteczność marki, ale jak właściwie ją policzyć lub obliczyć? Należy wziąć pod uwagę kilka wskaźników KPI, które omówimy poniżej, ale najpierw musisz zrozumieć kilka kluczowych pojęć.

Mierząc skuteczność marki, analizujemy ją z punktu widzenia cross-Voice. Chcesz rozważyć każdą inicjatywę marketingową, którą prowadzi Twoja marka, aby zobaczyć, co działa lub jakie obszary możesz przegapić. To wielogłosowe podejście uwzględnia 5 kluczowych głosów, które mają dziś wpływ na decyzje zakupowe klientów :

• Influencerzy
• Sławni ludzie
• Głoska bezdźwięczna
• Posiadane media
• Wzmacniacz

Teraz, gdy wiesz, co musisz zmierzyć, następnym krokiem jest zmierzenie tego. W Launchmetrics korzystamy z naszego miernika właściwości, Media Impact Value (lub MIV), który mierzy wpływ miejsc docelowych i wzmianek na te 5 kluczowych głosów w branży mody, luksusu i urody. Dzięki temu możemy porównać aktywację lub kampanię influencera z wzmianką prasową w celu określenia, która z nich jest najbardziej wartościowa dla marki.

Jakie są KPI wydajności marki?

Pierwszą rzeczą, którą marki powinny wziąć pod uwagę podczas budowania wyników marki, są różne sposoby, w jakie mogą ją mierzyć, ponieważ pozwoli im to zweryfikować i ulepszyć swoje strategie.

Wydajność treści

Ponieważ większość marek decyduje się na strategie marketingu wielokanałowego, dzięki ogromnemu wzrostowi liczby punktów styku z konsumentami i obecnej „erze mediów społecznościowych”, ważne jest, aby zrozumieć, jak działają różne treści. 60% budżetów marek związanych z modą, luksusem i urodą inwestuje się w tworzenie, wzmacnianie i mierzenie treści , a przy dużych przepływach pieniężnych zespoły muszą być w stanie uzasadnić koszty produkcji i wzmocnienia treści. Niektóre marki kosmetyczne na przykład budują prawie wszystkie wyniki swojej marki w oparciu o treści społecznościowe lub treści generowane przez użytkowników (UGC).

Weźmy na przykład Glossiera, który zbudował imperium dzięki swojej strategii UGC. Marka dużo zainwestowała w swoje działania z zakresu marketingu społecznościowego, sposób, w jaki osobiście komunikowali się z konsumentami i nagradzali ich, a także w jaki sposób mówili o sobie i swoich wartościach. Opierając się w niewielkim stopniu na partnerach detalicznych (możesz kupić Glossier tylko za pośrednictwem ich własnej strony internetowej) lub w dużej mierze obserwowanych wpływowych i celebrytów, wartość marki Glossier została zbudowana dzięki taktyce własnych mediów.

Zobacz ten post na Instagramie

@florboncuero nosi Vinylic Lip w Blow-Up, cukierkowym różu

Post udostępniony przez Glossiera (@glossier) w dniu 11 sierpnia 2020 o 11:23 PDT

Tak więc fajnie jest tworzyć wszystkie te treści, ale skąd wiesz, co działa? Co więcej, skąd wiesz, czy ujęcie z wybiegu działa lepiej niż ujęcie produktu lub czy styl uliczny napędza Twoją firmę bardziej niż treści dla influencerów? Pierwszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest „Jaka jest wydajność tej treści, którą produkujemy?”

Tworzenie efektownych doświadczeń

Powtarzać; konsumenci się zmieniają – a także zmieniają się ich oczekiwania i wymagania wobec marek. Dzisiejszemu klientowi zależy przede wszystkim na natychmiastowości, byciu we właściwym miejscu i we właściwym czasie, a ten KPI pomaga Twojej marce zrozumieć, czy spełniasz ten standard poprzez zasoby marki i doświadczenia związane z marką. Dzięki temu rozpędowi możemy zrozumieć, jak radzi sobie Twoja marka. Sprawienie, by konsumenci poczuli się częścią doświadczenia, zarówno cyfrowego, jak i fizycznego, stało się dziś priorytetem dla marek z branży mody, luksusu i urody. Doświadczenia, które tworzą marki, muszą być warte dzielenia się, aby zachęcić kluczowych liderów branży oraz klientów do dzielenia się i rozmawiania o tych wydarzeniach w trybie online i offline. Istnieje wiele sposobów na zmierzenie wpływu tych doświadczeń, od tego, kto o Tobie wspomina, jak zwiększa się ruch w Twojej witrynie lub jaka jest wartość Twoich wzmianek.

Analiza porównawcza konkurencji

Wreszcie, musimy pomyśleć o krajobrazie konkurencyjnym; „Jak wypadasz na tle konkurencji?” Zawsze dobrze jest obserwować, czy w tym miesiącu zgromadziłeś więcej MIV niż w poprzednim, ale co, jeśli „względnie” nigdy nie miałeś wysokiej Media Impact Value w porównaniu ze standardami branżowymi? Co więcej, czy nie byłoby interesujące wiedzieć, że chociaż tak, twój MIV mógł nie wzrosnąć, średnia branżowa dla twoich konkurentów w międzyczasie spadła? Wszystkie te pytania, poparte danymi, mogą wiele powiedzieć o tym, jak należy dostosować swoją strategię po drodze, aby zoptymalizować skuteczność marki, a tym samym wesprzeć swój biznes.

Mierzenie i ulepszanie wyników marki nie tylko poprawia ogólną strategię, ale także buduje wartość marki. W rozwijającym się i coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, aby się wyróżniać, potrzebujesz odpowiedniego spostrzeżenia i zrozumienia branży, aby zyskać przewagę nad konkurencją. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak budować wydajność marki i jakich narzędzi możesz w tym celu użyć, zapoznaj się z poniższymi informacjami na temat naszej usługi Brand Performance Cloud .