Zalety i zagrożenia związane z aktywizmem marki

Trudno jest przebrnąć przez filiżankę świeżego, afirmującego życie Joe, czytając poranne wiadomości, nie słysząc o jednym okrucieństwie po drugim. I chociaż może to być przygnębiające, pięknym i podnoszącym na duchu skutkiem ubocznym całej tej negatywności jest to, że skłania ona ludzi do zostania aktywistami być może po raz pierwszy w życiu.

W miarę jak ludzie coraz bardziej angażują się w kampanie na rzecz zmian, chcą, aby marki zajęły stanowisko i wspierały coś większego niż zyski korporacji. I są gotowi włożyć swoje portfele tam, gdzie są ich przekonania.

Coraz częściej konsumenci wykazują większą lojalność wobec marek, które wykraczają poza dostarczanie im tylko produktu lub usługi i opowiadają się za tymi samymi wartościami i przekonaniami, które wyznają. Klienci chcą, aby ich ulubione firmy odważnie deklarowały swoją politykę, podejmowały znaczące kroki w kierunku bycia przyjaznymi dla środowiska i sprawiedliwie płaciły swoim pracownikom.

W odpowiedzi na nowe nawyki zakupowe konsumentów, marki coraz częściej wypowiadają się na ten temat. Zajęcie stanowiska otwiera jednak marki na potencjalną reakcję opinii publicznej, więc firmy muszą działać ostrożnie.

Zanim przyjrzymy się, które marki z powodzeniem zajęły stanowisko i te, których próby aktywizmu nie powiodły się, zacznijmy od zdefiniowania, co rozumiemy przez aktywizm marki.

Aktywizm marki, piękna sztuka stawania w obronie czegoś

Aktywizm marki ma miejsce, gdy firma stara się mieć wpływ na problem społeczny, ekonomiczny, środowiskowy lub polityczny. Firmy mogą aktywnie angażować się w danej sprawie, ponieważ jest to zgodne z ich podstawowymi wartościami i wizją założyciela firmy, w celu uzyskania dobrego rozgłosu, poprawy wyników finansowych ich firm lub z wielu innych powodów.

Firmy mogą wspierać swoją sprawę, ogłaszając publicznie, lobbując, przekazując pieniądze określonym grupom, wolontariat lub składając oświadczenie za pośrednictwem swoich kampanii marketingowych i reklamowych.

Trudną częścią dzisiejszego wysoce kontrowersyjnego klimatu politycznego jest upewnienie się, że Twoja marka jest postrzegana jako autentyczna w swoim aktywizmie.

Złożenie oświadczenia już nie wystarczy, konsumenci chcą zobaczyć znaczące działania, które wspierają Twoje stanowisko w tej sprawie. W przeciwnym razie Twoja marka wyjdzie na hipokryzję, a Ty będziesz wyglądać jak oportunista próbujący wykorzystać sytuację.

Pomyśl, zanim zajmiesz stanowisko

Przed objęciem stanowiska Twoja firma będzie chciała zadać sobie kilka pytań:

• Która kwestia jest zgodna z podstawowymi wartościami naszej firmy?
• Czy działania, oświadczenia i produkty/usługi naszej firmy wspierają lub zaprzeczają naszemu stanowisku?
• Jaki jest potencjalny wpływ zaangażowania naszej marki w kwestie polityczne lub kulturowe — zarówno negatywne, jak i pozytywne?
• Na czym zależy naszej bazie klientów?
• Czy konsumenci pomyślą, że nasza firma jest autentyczna i zaangażowana w sprawę, którą wspieramy?
• Czy to spowoduje, że podniesiemy ceny i czy nasi klienci będą skłonni zapłacić więcej? Czy to pomoże przyciągnąć nowych klientów?
• Czy większe zaangażowanie i zajęcie stanowiska sprawi, że nasi pracownicy będą bardziej zaangażowani i przyciągną lepsze talenty?

Te pytania mogą pomóc Ci w podjęciu decyzji, czy Twoja marka powinna aktywnie wspierać sprawę, i w wyborze problemu, w który Twoja firma powinna się zaangażować. Przede wszystkim upewnij się, że wybrałeś sprawę, która jest zgodna z Twoją marką, że jesteś spójny ze swoim stanowiskiem i wspierasz swoje stanowisko znaczącymi działaniami i wsparciem.

Wybór właściwego zagadnienia ma znaczenie

Wybór kwestii istotnej dla Twojej firmy wpłynie na to, jak opinia publiczna zareaguje na aktywizm Twojej marki. Dobrym tego przykładem jest reakcja ludzi na dwie różne kampanie, które ostatnio prowadził Starbucks. Jeden był przytłaczająco wyśmiewany; drugi otrzymał w większości pozytywną odpowiedź.

W 2015 roku kampania Starbucks „Race Together” spotkała się z publiczną reakcją i kpiną z tego, co wielu uznało za nieszczery gest. Prezes Starbucks, Howard Schultz, chciał wywołać dyskusję na temat wyścigu po zastrzeleniu Michaela Browna i Erica Garnera, dwóch nieuzbrojonych czarnych mężczyzn, oraz niepokojach społecznych, które nastąpiły. Zapowiedzieli, że bariści Starbucksa będą pisać na kubkach #racetogether i angażować klientów w dyskusję na temat relacji rasowych, jeśli o to poproszą.

Niektórzy postrzegali kampanię #racetogether jako błędną, kwestionując, jak można przeprowadzić sensowną rozmowę o wyścigu w ruchliwym Starbucksie, podczas gdy inni postrzegali ją jako oportunistyczny chwyt marketingowy. Na Twitterze było tak wiele negatywnych komentarzy, że ich starszy wiceprezes Global Communications, Corey duBrowa, usunął swoje konto.

Kilka przykładów reakcji zwrotnej:

I odwrotnie, inna kampania Starbucks wypadła znacznie lepiej w oczach opinii publicznej. Schultz ogłosił, zaledwie dwa dni po zarządzeniu imigracyjnym Trumpa, zobowiązanie do zatrudnienia 10 000 uchodźców na całym świecie w ciągu najbliższych pięciu lat.

Chociaż spotkał się z pewnym sprzeciwem ze strony ludzi, którzy nieświadomie pytali, dlaczego Starbucks nie robi tego samego dla weteranów (Starbucks złożył już taką samą obietnicę zatrudnienia 10 000 weteranów w 2013 r. wsparcie ze strony klientów.

Przykład sprzeciwu wobec Starbucks:

Przykłady wsparcia dla Starbucks:

Dlaczego więc te dwie kampanie Starbucks spotkały się z tak różnymi reakcjami?

Istnieje kilka czynników, w tym zmiana społecznego postrzegania potrzeby zaangażowania marek. Dla niektórych kampania #racetogether była trudna do przełknięcia, pochodząca od białego miliardera, a kampania nie położyła żadnych realnych działań za sentymentem. #racetogether nie zobowiązało się do zatrudnienia określonej liczby mniejszości ani przekazania pieniędzy NAACP, jak to miało miejsce w przypadku zobowiązania do zatrudnienia 10 000 uchodźców.

Co może się stać, jeśli nie zajmiesz stanowiska

Wiedząc, jak źle może się potoczyć, gdy firma publicznie wyraża poparcie lub potępienie danej kwestii, kuszące może być myślenie, że najlepiej jest zachować neutralność. Ale nie zawsze tak jest.

Daniel Korschun z Uniwersytetu Drexel znalazł:

Konsumenci uważają za hipokryzję, że firma, która twierdzi, że „kieruje się podstawowymi wartościami”, wstrzymuje swoje stanowisko w kwestii politycznej. Wydaje się, że implikacja jest taka, że ​​firma coś ukrywa i dlatego próbuje oszukać swoją bazę klientów. I odwrotnie, wzmacnianie oczekiwań może budować zaufanie i wzmacniać relacje z klientami.

Doskonałym tego przykładem jest kampania #DeleteUber, która spowodowała, że ​​ponad 200 000 osób usunęło aplikację Uber po tym, jak firma kontynuowała świadczenie usług na lotnisku JFK (i wyłączyła wzrost cen) podczas strajku taksówek protestującego przeciwko muzułmańskiemu zakazowi Trumpa.

Ludzie byli oburzeni, że dyrektor generalny Uber, Travis Kalanick, nie potępił wprost nakazu imigracyjnego Trumpa, kiedy Uber pozycjonował się jako odważna firma, nie bojąca się wyrażać swojej opinii. Zamówienie było szczególnie kontrowersyjne dla Ubera, ponieważ dotyczyło dużej liczby jego kierowców, a Kalanick był członkiem biznesowej rady doradczej Trumpa.

Podczas gdy stanowisko Ubera było niejasne, a jego działalność ucierpiała, Lyft otrzymał publiczne pochwały za sprzeciwienie się nakazowi i przekazanie ACLU miliona dolarów. Tego dnia Lyft po raz pierwszy pokonał Ubera pod względem liczby pobrań w App Store, pokazując, że zajęcie stanowiska może pozytywnie wpłynąć również na biznes.

Korzyści z aktywizmu marki

Poza tym, wiesz, czyniąc nasz świat lepszym miejscem, aktywizm marki może mieć pozytywny wpływ na wyniki finansowe Twojej firmy. Aktywne wspieranie sprawy może pomóc Ci zbudować lojalność i pozyskać stałych klientów, którzy podzielają Twoje wartości. Kiedy ludzie kojarzą kupowanie od marki ze wspieraniem ich wartości, tworzy to więź emocjonalną, która wykracza poza jakość produktu lub cenę.

Jednym ze sposobów maksymalizacji wpływu i zwiększenia zaangażowania klientów jest zbudowanie dedykowanej strony docelowej po kliknięciu dla Twojej sprawy. Na tej stronie możesz umieścić swoje publiczne oświadczenie, kroki podejmowane przez Twoją firmę w celu rozwiązania problemu/wsparcia go oraz formularz do zbierania adresów e-mail, dzięki czemu będziesz mógł na bieżąco informować osoby zainteresowane postępami Twojej kampanii.

Poniżej przykład z Patagonii. Stworzyli stronę docelową „podejmij działanie” po kliknięciu na potrzeby swojej kampanii, aby pomóc w ratowaniu pomnika narodowego Bears Ears. Wzywa ludzi do skontaktowania się z Departamentem Spraw Wewnętrznych, aby ich głos został wysłuchany, i zawiera pola wyboru, dzięki którym ludzie mogą klikać, aby otrzymywać e-maile z Patagonii i wiadomości tekstowe na temat ochrony ziem publicznych.

Patagonia kontynuuje swoją misję ochrony naszej planety, dążąc do ratowania naszych pomników narodowych, jednocześnie zbierając więcej potencjalnych klientów na swoją listę e-mailową. Sukces biznesowy i skuteczna kampania na rzecz znaczących zmian politycznych i kulturowych nie muszą się wzajemnie wykluczać.

Czy zajęcie stanowiska jest właściwe dla Twojej firmy?

Twoja firma musi zacząć zadawać sobie pytanie, które zadał dyrektor generalny Starbucks, Howard Schultz, zwracając się do Spelman College:

Jaka powinna być rola spółki publicznej nastawionej na zysk w [tym] świecie?

Podczas gdy marki wciąż zastanawiają się, jak na to odpowiedzieć, coraz trudniej jest zachować neutralność, a firmy są coraz częściej wzywane do „walczenia w dobrej walce”. Zastanów się więc, jakie miejsce zajmuje Twoja firma w najgorętszych kwestiach naszych czasów. Możesz zdecydować, że lepiej pozostać neutralnym w kwestiach, ale powinieneś być przygotowany do obrony swojego stanowiska, jeśli zostaniesz do tego wezwany.

Buduj świadomość swoich wysiłków związanych z aktywizmem marki

Jeśli uważasz, że aktywizm związany z marką jest odpowiedni dla Twojej firmy, po podjęciu decyzji, która kwestia jest odpowiednia dla Twojej marki i jak planujesz zająć stanowisko, będziesz musiał promować swoje wysiłki.

Ważnym sposobem na zwiększenie świadomości swojej sprawy i pozyskanie większego wsparcia dla swoich wysiłków jest utworzenie dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Zwiększ swój pozytywny wpływ, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.