Marketing oparty na koncie: jak przesyłać wiadomości do potencjalnych klientów najwyższej jakości

Słyszałeś maksymę, że jakość Twoich leadów jest dużo ważniejsza niż ilość. Dotyczy to zwłaszcza marketingu opartego na kontach (ABM). Marketing oparty na kontach to strategia, która koncentruje się na pielęgnowaniu niewielkiej liczby wysokiej jakości leadów, zamiast próbować generować lub angażować masy.

Marketing oparty na koncie działa od wewnątrz

Tradycyjny marketing polega na tworzeniu treści, których celem jest przyciągnięcie jak największej liczby osób do Twojej marki. Marketing oparty na kontach wywraca tę koncepcję do góry nogami. Zamiast próbować dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców z szerszą treścią, marketing oparty na kontach wykorzystuje bardzo wąskie, spersonalizowane treści, aby skupić się na wybranej liczbie konkretnych kont klientów.

Jednym z największych celów marketingu opartego na kontach jest trafienie w osobisty gust z jasno określoną grupą odbiorców — zazwyczaj jest to kilka docelowych kont, które mają potencjał ciągłego generowania znaczących transakcji.

Ta strategia B2B zyskała duże zainteresowanie w ciągu ostatnich kilku lat, a 27 procent respondentów ankiet marketingowych stwierdziło, że w 2016 roku przeznaczało do 30 procent swojego całkowitego budżetu marketingowego na marketing oparty na kontach — w porównaniu z 19 procentami w 2015 roku.

Google Trends podobnie pokazuje zwiększone zainteresowanie marketingiem opartym na kontach, szczególnie w ciągu ostatnich dwóch lat:

Pomimo powtarzających się uwag lidera marketingu opartego na kontach, Davida Raaba, który podkreśla, że ​​marketing oparty na kontach „jest strategią, a nie technologią”, na scenie działa już wielu dostawców oprogramowania i technologii marketingowych opartych na kontach. Raab zauważa, że ​​ważne narzędzia handlu obejmują:

• Dane i modelowanie predykcyjne w celu identyfikacji kont, na które chcesz kierować reklamy.
• Silniki kampanii do tworzenia komunikatów.
• Systemy wykonawcze do dostarczania komunikatów.
• Systemy analityczne do pomiaru i oceny wyników.

Raab opisuje w swoim przewodniku 40 różnych dostawców usług marketingu na kontach, a najbardziej popularni pod względem realizacji działań marketingowych opartych na kontach, oceniani przez użytkowników w G2 Crowd, to:

• Azalead
• Baza popytu
• Engagio
• Logika Madisona
• Wyślij kwiat
• Stacja końcowa

Marketing oparty na kontach to duża korzyść dla B2B

Marketing oparty na kontach jest szczególnie ważny dla B2B, ale dwa słowa najlepiej podsumowują jego znaczenie: zwiększone przychody.

Engagio zauważa, że ​​wysoce osobiste i spersonalizowane rozmowy sprawiają, że marketing oparty na kontach jest o wiele bardziej skuteczny — i opłacalny — niż tradycyjny marketing wychodzący, a nawet przychodzący.

Marketing oparty na kontach dodatkowo ma moc przezwyciężenia największych problemów firm B2B, w tym:

• Słabe współczynniki konwersji
• Nadmierny nacisk na próżne wskaźniki kampanii, takie jak polubienia na Facebooku (które mogą wyglądać olśniewająco, ale często niewiele znaczą).
• Brak dostosowania i komunikacji między marketingiem a sprzedażą

Powody wdrożenia strategii marketingowej opartej na koncie to:

• Popraw współczynniki konwersji, kierując reklamy do komitetu zakupowego kont, które już pasują do Twojego produktu lub usługi
• Śledź istotne wskaźniki, takie jak zaangażowanie konta i postępy
• Dopasuj marketing i sprzedaż, koncentrując się na ogólnych potrzebach docelowych klientów

Utrzymanie klienta to kolejny korzystny produkt uboczny marketingu opartego na kontach, przy czym ABM obejmuje wiele strategii utrzymania klienta. Obejmują one:

1. Uczynić to osobistym.
2. Wykorzystanie relacji do budowania zaufania.
3. Przewidywanie problemów w celu wyeliminowania problemów przed ich wystąpieniem.
4. Idąc o krok dalej, zwracając szczególną uwagę na życzenia i potrzeby klientów.

Tworzenie własnej strategii marketingowej opartej na koncie

Marketing oparty na kontach koncentruje się na konkretnych kontach, dlatego bardzo ważne jest określenie, które z kont ma największy potencjał wzrostu i rozwoju. Ponieważ ABM koncentruje się na personalizowaniu treści i bezpośrednim angażowaniu klientów, konieczne jest określenie najlepszego sposobu zaangażowania tych kont.

Pamiętanie o tych czynnikach może pomóc płynnie przejść przez sześcioetapowy proces zalecany przez Demandbase w celu osiągnięcia sukcesu marketingowego opartego na koncie.

1. Zidentyfikuj rachunki o dużej wartości.

Łatwo jest przejrzeć listę kont i wybrać najlepiej zarabiających w ciągu ostatniego roku, ale to nie powinno być jedyne kryterium, które kwalifikuje konta do kategorii o dużej wartości. Chcesz wskazać klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem będą korzystać z Twojego produktu, pasować do Twojej kultury biznesowej, inwestycji i budżetu, zainteresowań i sieci relacji biznesowych.

2. Przyciągnij do swojej witryny te konta o dużej wartości.

Następnym krokiem jest przyciągnięcie docelowych kont do Twojej witryny. Niektóre sprawdzone sposoby na ich przyciągnięcie to ukierunkowane kampanie reklamowe, strony docelowe po kliknięciu i spersonalizowane wiadomości.

3. Zaangażuj te konta za pomocą spersonalizowanych doświadczeń.

Gdy kluczowi interesariusze znajdą się w Twojej witrynie, musisz kontynuować rozmowę, tworząc odpowiednie, wysoce spersonalizowane środowiska. Koncentrując się na bezpośredniej rozmowie z ich problemami i potrzebami, są znacznie bardziej skłonni do konwersji.

4. Zamień te konta na sprzedaż.

Kampanie marketingowe oparte na kontach są integralną częścią konwersji i zapewniają, że docierasz do wysokiej jakości potencjalnych klientów i kierujesz je do konkretnych rozwiązań. Zautomatyzowane systemy, takie jak kampanie e-mailowe, mogą tutaj działać, pod warunkiem, że upewnisz się, że każda kampania jest specjalnie ukierunkowana na unikalne problemy i potrzeby wybranych kont.

5. Zamknij transakcje.

Technologie marketingowe oparte na kontach mogą pomóc w gromadzeniu informacji i spostrzeżeń na temat kluczowych graczy na każdym koncie. Wiedza o tym, kim są członkowie zespołu zakupowego (i co ich motywuje do działania) może pomóc w spersonalizowaniu zasięgu i zapewnieniu, że rozmowy będą znaczące, trafne i skuteczne.

6. Zmierz wyniki na swoim koncie.

Zamiast skupiać się na próżnych wskaźnikach (takich jak zarejestrowani użytkownicy, polubienia, pobrania i wyświetlenia strony), które nie mają żadnego wpływu na wyniki finansowe, marketing oparty na kontach koncentruje się na istotnych wskaźnikach. Zyskasz wgląd w to, co dzieje się na poszczególnych kontach na każdym etapie ścieżki. Marketerzy mogą zobaczyć, gdzie ich wysiłki się powiodły lub gdzie mogą zmienić, dostosować lub zrewidować taktykę marketingową opartą na koncie.

Jak strony docelowe po kliknięciu pasują do marketingu opartego na koncie

Strony docelowe po kliknięciu mogą być niezwykle skutecznym narzędziem w strategii marketingowej opartej na koncie, szczególnie jeśli połączysz najlepsze praktyki projektowania stron docelowych po kliknięciu z najlepszymi praktykami marketingu opartego na koncie, w tym personalizacją i rozwiązywaniem konkretnych problemów.

personalizacja strony docelowej po kliknięciu

Jedną z najlepszych taktyk marketingowych opartych na kontach jest personalizacja, którą można wykonać, zbierając informacje o kluczowych graczach na koncie docelowym, a następnie wykorzystując te informacje.

Gdy nowi użytkownicy trafiają na poniższą witrynę luksusowych podróży Secret Escapes, po kliknięciu otwierają stronę docelową z listą najgorętszych aktualnych ofert. Gdy odwiedzający wracają, trafiają na stronę przedstawiającą miejsca docelowe na podstawie popularności, pory roku lub najgorętszej oferty w danym momencie.

Firma Secret Escapes zauważyła, że ​​ta taktyka nie przynosi konwersji, dlatego postanowiła spersonalizować strony docelowe po kliknięciu w oparciu o behawioralne wskaźniki wyszukiwania. Firma zrobiła to, patrząc na:

• Ostatnie trzy wyszukiwane hasła, które skierowały użytkowników na stronę Secret Escapes
• Jaki rodzaj sprzedaży dany użytkownik najczęściej przeglądał
• Słowa kluczowe PPC, które przyciągnęły użytkownika do witryny. Jeśli odwiedzający kliknęli reklamę PPC na przykład „weekend spa”, po dołączeniu do Secret Escapes, zobaczyliby sprzedaż skupioną wokół tych konkretnych słów kluczowych przez określoną liczbę dni.
• Jakie miejsca docelowe wyszukiwali odwiedzający w witrynie Secret Escape, aby wyświetlać żądane miejsca docelowe dla powracających gości zalogowanych na swoje konta.

Zamiast zobaczyć najgorętsze oferty w danym momencie na stronie głównej Secret Escape, odwiedzający, którzy kliknęli reklamę PPC lub członkowie, którzy szukali miejsc docelowych ze słowami kluczowymi „Nowy Jork”, mogą zobaczyć coś takiego na stronie głównej:

Ten rodzaj personalizacji strony docelowej po kliknięciu zwiększył liczbę zrealizowanych zakupów o 210 proc. Te same taktyki można stosować w przypadku marketingu opartego na kontach. Chociaż możesz nie śledzić miejsc docelowych wakacji, których szukają Twoje konta, możesz personalizować strony docelowe po kliknięciu na podstawie takich czynników, jak tytuły stanowisk, rola w firmie lub zachowania i zainteresowania inne niż miejsca wypoczynku.

strony docelowe po kliknięciu w celu rozwiązania określonych problemów

Poznając konkretnie ukierunkowane konta, poznajesz ich specyficzne problemy. Dzięki tej wiedzy możesz używać stron docelowych po kliknięciu, aby adresować i oferować równie konkretne rozwiązania.

Microsoft osiągnął to dzięki stronie docelowej po kliknięciu, skupiającej się na trzech najważniejszych wyzwaniach, przed którymi stoją firmy przy wdrażaniu Internetu rzeczy (IoT). Chociaż firma Microsoft utworzyła blog poświęcony temu tematowi, w poście na blogu szybko opisano wyzwania i rozwiązania. Potencjalni klienci, którzy potrzebowali więcej informacji, byli kierowani na stronę docelową po kliknięciu, zapraszając ich na seminarium internetowe na żądanie, które dokładniej zbadało wyzwania.

Strona zawiera oparte na kontach przykłady marketingowe dostarczania konkretnych rozwiązań, a także natychmiastową gratyfikację poprzez wypełnienie formularza i naciśnięcie przycisku „Wyświetl teraz”.

WordStream, firma specjalizująca się w oprogramowaniu do marketingu online i zarządzaniu reklamami PPC, to kolejna firma, która wykorzystała strony docelowe po kliknięciu jako taktykę rozwiązywania problemów.is. Utworzono stronę docelową po kliknięciu, która oferowała wyjątkowe rozwiązanie długotrwałego wyzwania skutecznego konkurowania z Google Ads — bez uciekania się do oczywistego rozwiązania polegającego na podnoszeniu stawek.

Dodatkowe najlepsze praktyki marketingowe oparte na koncie

Chociaż zdobywanie osobistych informacji i rozwiązywanie konkretnych problemów to dwie cechy marketingu opartego na kontach, Advertising Age zwraca uwagę na kilka innych taktyk ABM, które tworzą listę najlepszych praktyk. Obejmują one:

• Konsekwentna narracja z uniwersalną fabułą powinna być wpleciona w każdy aspekt treści marketingowych i kampanii opartych na koncie. Spójna fabuła pomaga potencjalnym klientom czuć się komfortowo i bardziej skłonni do zaufania.
• Oferowanie potencjalnym klientom gwarancji, takich jak bezpłatna ocena ryzyka, jeśli wypróbowali produkt przez sześć tygodni. Klienci odnotowują następnie zwrot z inwestycji, jaki wygenerowali w ciągu sześciu tygodni od stosowania produktu, co w naturalny sposób skłoniłoby ich do dalszego korzystania z niego w całej firmie.

Wykorzystaj strony docelowe po kliknięciu do następnej kampanii marketingowej opartej na koncie

Marketing oparty na kontach nabiera rozpędu i nie bez powodu. Ta strategia B2B zwiększa zaufanie i buduje relacje z kontami o potencjalnie dużej wartości, które mogą generować dodatkowe transakcje w nadchodzących latach.

Najlepsze praktyki marketingowe oparte na kontach obejmują rozwiązywanie określonych problemów, dostosowywanie sprzedaży do działań marketingowych oraz skupianie się na koncie w celu osiągnięcia celów marketingowych. Dzięki elastyczności i możliwości zastosowania różnych strategii na stronach docelowych po kliknięciu mogą odegrać ważną rolę w sukcesie marketingu opartego na koncie.

Ty też możesz tworzyć hiper-targetowane kampanie i włączać personalizację do swojej strategii ABM, zapisz się już dziś na wersję demonstracyjną Instapage Enterprise.