Co to jest marketingowy kwalifikowany lead (MQL)?

Czym dokładnie jest kwalifikowany lead marketingowy (MQL)?

Co oznacza zaakceptowany lead sprzedażowy (SAL)?

Co powiesz na Kwalifikowanego Leada Sprzedaży (SQL)?

W jaki sposób marketerzy mają używać tych terminów, aby załatwiać sprawy?

Odpowiedź, której nauczyłem się pierwszego dnia w szkole MBA, brzmi: to zależy. To zależy od ciebie . Zależy to od zespołów ds. sprzedaży, operacji sprzedaży i marketingu, które zbiorą się razem i zdefiniowają warunki odpowiednie dla Twojej firmy oraz będą w stanie w prosty sposób wyjaśnić to zespołowi wykonawczemu.

Świetne zespoły marketingu i sprzedaży robią to dobrze. Nie mówią marketingowo, używają tych terminów do zdefiniowania własnych procesów biznesowych, takich, które zwiększają szanse na sukces.

Co to jest marketingowy kwalifikowany lead (MQL)?

Termin ten jest szeroko stosowany w marketingu i sprzedaży. Zespoły marketingowe są oceniane na podstawie liczby generowanych przez siebie MQL. Przedstawiciele ds. rozwoju biznesu mają zawarte umowy dotyczące poziomu usług (SLA) określające, jak szybko przedstawiciele muszą odpowiadać na MQL.

Wpływ MQL na rurociąg jest mierzony, dzielony, „masowany” i wypluwany w prezentacjach zarządczych na całym świecie. Wskaźniki MQL do Sales Accepted Lead (SAL) są reklamowane jako wyjątkowe przez zespoły marketingowe, podejrzliwie przyglądane się zespołom sprzedażowym i gałkowane przez zespoły wykonawcze, które mówią „po prostu pokaż mi potok możliwości”.

Cofnijmy się i spójrzmy, jak możesz to zrobić. Zdefiniujmy aspekty terminów MQL, SAL i SQL w sposób, który zapewni Tobie i Twojemu zespołowi największe szanse na sukces.

Definiowanie MQL

Najprościej rzecz ujmując, „marketingowy lead zakwalifikowany” to lead, który spełnił pewne kryteria, które identyfikują go jako mającego wystarczający potencjał, aby zasługiwał na uwagę Twojego działu marketingu. Spełnia pierwszy, najbardziej podstawowy poziom kwalifikacji uzgodniony przez zespoły ds. sprzedaży i marketingu.

Jak możesz dokonać tego ustalenia? Którym czynnikom należy się przyjrzeć?

Mamy uprzedzenia, jeśli chodzi o kwalifikowane leady marketingowe. Naprawdę wierzymy i dzięki analizie rozumiemy, że umiejętność prowadzenia przemyślanej i skutecznej rozmowy sprzedażowej przez e-mail, telefon lub społeczność jest kluczem do przekształcenia wpływu marketingu w szansę. Tak więc zmienne, których szukamy, to zmienne, które zwiększają wskaźniki dobrej rozmowy.

Przyjrzymy się czterem kategoriom zmiennych:

• Profil
• Kanał
• działania
• Niepożądane

Profil MQL

Pierwszą rzeczą do zrozumienia jest profil typu potencjalnego klienta, którego chcesz. Kim są osoby w organizacjach, z którymi Twój zespół powinien wchodzić w interakcje, z którymi najprawdopodobniej przeprowadzisz inteligentną rozmowę? Kogo zespół sprzedaży poleca jako kupca w swojej organizacji?

Nakreśl podstawowy profil tego, co marketing powinien zebrać o osobie, aby uznać ją za kwalifikowaną marketingowo. Podstawą powinny być:

• Imię
• Nazwisko
• Rola tytułowa
• Organizacja
• Dane kontaktowe: e-mail, bezpośredni numer
• Wielkość i rodzaj organizacji oraz być może lokalizacja

Pożądane jest również uzyskiwanie informacji z sieci społecznościowych, gdy tylko jest to możliwe: uchwyt na Twitterze, profil na LinkedIn itd., w zależności od wzorców społecznych najbardziej pożądanych klientów.

Imię i tytuł generalnie nie podlegają negocjacjom. Potrzebujesz tych informacji, aby potencjalny klient został „Kwalifikowany do marketingu”.

Musisz zacząć ważyć i podejmować decyzje na podstawie pozostałych informacji. Jak ważna jest wielkość firmy przy ustalaniu, czy lead ma kwalifikacje marketingowe? Jak ważne jest otrzymywanie bezpośredniego numeru do zespołu sprzedaży, czy też częściej komunikujesz się za pośrednictwem poczty e-mail lub mediów społecznościowych? Czy jest jakiś powód, dla którego lokalizacja ma znaczenie?

Rozbij każde z tych pól i określ minimalny akceptowalny poziom informacji profilowych potrzebnych potencjalnemu klientowi do kwalifikacji marketingowej. Opublikuj to w jakiś sposób: może to być część Twojej komunikacji wewnętrznej lub może zostać utrwalone w pamięci jako część umowy o gwarantowanym poziomie usług. Po prostu zdobądź to na piśmie i upewnij się, że zarówno dział sprzedaży, jak i marketing zgadzają się. Nie oznacza to, że sprzedaż nie może zadzwonić do potencjalnego klienta, jeśli nie ma on wszystkich informacji profilowych; oznacza to po prostu, że marketing nie daje konkretnego poparcia, mówiąc: „uważamy, że mamy dla ciebie świetne informacje”.

Uwaga: widziałem, jak organizacje próbowały zrozumieć siłę nabywczą lub poziom zainteresowania danej osoby na podstawie danych profilu. Najczęściej dane, które otrzymujesz w ramach tego spektrum definicji roli, nie są wysoce wiarygodnym wskaźnikiem zainteresowania lub władzy. Te informacje można uzyskać i wykorzystać, ale zwykle nie na etapie MQL i nie za pośrednictwem tych pól. Czekać na dalsze informacje.

Kanały MQL

Drugą rzeczą do rozpoznania jest to, że Twoi potencjalni potencjalni klienci spędzają czas na wielu kanałach i musisz zidentyfikować te kanały dla swojej organizacji. Istnieją tysiące kanałów, a większość z nich w jakiś sposób się pokrywa. Na potrzeby tej dyskusji zorganizuję je według następujących bardzo uproszczonych wiader.

• Przychodzące (bezpośrednie wypełnianie formularzy)
• Event marketing leady (webinaria, wydarzenia osobiste, wizytówki w akwarium na targach)
• Oparte na interakcji

Leady przychodzące są pozyskiwane na różne sposoby. Wypełnienia formularzy treści, prośby o kontakt, wypełnienia formularzy płatnego wyszukiwania – co chcesz, istnieje sposób na wypełnienie formularza. Ważne jest, aby zarówno dział sprzedaży, jak i marketing dokładnie zrozumiały kanał, z którego pochodzi przychodzący lead, i uzgodniły jego względne znaczenie. Nie każde wypełnienie formularza jest równe.

Na przykład niedawno otrzymałem telefon od nienazwanego dostawcy CRM. Interesuję się produktami CRM, uwielbiam badać rynek i prawdopodobnie istnieję w CRM każdego dostawcy CRM jako gdzieś MQL. Rodzaj treści, które wypełniłem w formularzu, był niezwykle edukacyjny. Jednak w formularzu nie było pola z pytaniem, czy chcę coś kupić. Sprzedaż i marketing powinny uzgodnić rodzaje treści, które chcą agresywnie śledzić (MQL) oraz inne typy, które chcą pielęgnować przez jakiś czas. Ponieważ nie określili mojego stopnia zainteresowania, bezpieczniej byłoby założyć, że przyda mi się trochę opieki, zanim zadzwonią do mnie z prośbą o zakup.

Leady oparte na zdarzeniach są podobne. Trudno od razu sklasyfikować je wszystkie jako MQL. Musisz spojrzeć na charakter wydarzenia i działania, które podjęli na wydarzeniu. Dział sprzedaży i marketingu powinien uzgodnić wydarzenia i profile, w przypadku których jakiś czynnik wskazuje na konieczność natychmiastowej obserwacji, i oznaczyć je jako MQL. Innych należy wychowywać w lejku prowadzącym.

Leady oparte na interakcji to kategoria, z którą marketerzy mają najwięcej szarej strefy. Technicznie rzecz biorąc, możemy spojrzeć na kogoś i sklasyfikować go jako MQL tylko na podstawie działań, które podjął i interakcji z naszą marką. Jest to coś, co należy omówić bezpośrednio z zespołem sprzedaży.

• Czy wystarczy sklasyfikować kogoś jako MQL, jeśli nigdy nie przekazał nam swoich informacji dobrowolnie, ale wchodził w interakcje na wielu kanałach?
• Czy istnieją określone kanały lub działania angażujące, które identyfikują MQL?

W niektórych branżach są to w rzeczywistości najlepsze leady. W innych bardzo trudno się z nimi skontaktować. Musisz to przetestować i uzgodnić ze swoim zespołem sprzedaży, czy powinny one być dostarczane jako MQL. W każdej organizacji odpowiedź będzie inna.

Akcje MQL

Podczas definiowania MQL bardzo ważne jest zrozumienie nie tylko profilu i kanału, ale także działań, które podjęły osoby, aby zostać MQL.

Online jest na ogół najłatwiejszy do zmierzenia. Możemy przeglądać i łatwo oceniać interakcje online. Ile e-maili kliknęli? Ile przeglądali stron internetowych? Czy odwiedzili naszą stronę z cenami? Czy wypełnili formularz demonstracyjny?

W przypadku MQL przychodzących i opartych na interakcji zostało to podniesione do rangi nauki i sztuki. Możemy śledzić bardzo konkretne działania, definiować je i uzgadniać ze sprzedażą, co naszym zdaniem jest najważniejsze w prowadzeniu rozmów. Możemy je oceniać i obserwować, jak postępujące wyniki wskazują na rosnące zainteresowanie.

W przypadku wydarzeń są one czasami nieco trudniejsze. Niejednokrotnie wszystkie leady eventowe są traktowane jednakowo. Ale powinieneś wziąć pod uwagę wiele zmiennych.

• Czy oboje zarejestrowali się i uczestniczyli w webinarze?
• Jeśli uczestniczyli, to jak długo? Czy zostali na większość?
• Czy na targach rozmawiali z kimś bezpośrednio? Prosili o kontynuację?
• Czy byli uczestnikami konkretnego seminarium?

Czasami trudniej jest je śledzić, ale aby zapewnić dokładną historię potencjalnych klientów, jest to ważne.

Niepożądane MQL

W przypadku wszystkich zdefiniowanych pożądanych działań, kanałów i aspektów profilu należy również przyjrzeć się niepożądanym.

Nie patrz tylko na pozytywy, spójrz na negatywne cechy.

Czy jesteś organizacją B2B? Czy chcesz, aby Twoje zespoły śledziły osoby, które ukrywają swoją tożsamość za pomocą adresów e-mail „@gmail.com”? Czy ważne jest wyeliminowanie tytułów zamówień?

Przyjrzyj się każdej z kategorii i upewnij się, że przyjrzałeś się tym niepożądanym i odpowiednio je udokumentuj.

Lead Scoring dla MQL

Jeśli przyjrzysz się uważnie kategoriom, zauważysz, że wszystkie zdefiniowane elementy można wykorzystać w punktacji leadów.

Każdy z atrybutów lub działań, które zdefiniujesz razem ze sprzedażą, można przełożyć na wynik leada, co daje możliwość odpowiedniego i dynamicznego oceniania MQL. Możesz ustawić swoją platformę do automatyzacji marketingu, aby podejmowała określone działania z leadami, które osiągnęły określony wynik, na przykład wysyłanie ich do sprzedaży z tagiem MQL.

Komunikując to wszystkim interesariuszom, możesz łatwo zdefiniować każdego potencjalnego klienta według profilu, kanału i działań. W ten sposób wszystkie strony wiedzą, czym właściwie jest MQL i zgadzają się na to.

Zaakceptowane leady sprzedażowe

Mówiąc najprościej, „potencjalny klient zaakceptowany przez sprzedaż” to potencjalny klient, który zgodnie z ustaleniami Działu Sprzedaży spełnia kryteria, które działy sprzedaży i marketingu zdefiniowały jako wymagające uwagi ze strony działu sprzedaży.

Ponieważ przekazałeś informacje o profilu, kanale i działaniach, które składają się na wynik MQL leadów, oraz przedstawiłeś leady sprzedaży w kontekście ich CRM, Sales jest teraz w stanie podjąć dobrą decyzję, czy zaakceptować leada. .

Istnieją trzy główne kryteria, które istnieją tutaj, aby sprzedaż zaakceptowała lead.

• Lead spełnia Twoje wymagania MQL, a dział sprzedaży to widzi
• Sales potrafi zainicjować rozmowę
• Ta osoba pracuje w firmie i zajmuje stanowisko, które umożliwia prawnie możliwe, że w pewnym momencie będzie chciała robić interesy z naszą firmą.

Dla większości firm B2B to wszystko. W przypadku innych, gdzie cykl sprzedaży jest krótki, a wielkość transakcji niewielka, powinieneś mieć czas na kupowanie i autorytet w miksie.

Jednak celem sprzedaży w tym momencie jest rozmowa, aby dowiedzieć się więcej o jednostce, pogłębić relację z marką (a nie ją zmiażdżyć) i przygotować grunt pod dalsze rozmowy.

Wymaga to utalentowanego zespołu sprzedaży i szkolenia. Dobra wiadomość jest taka, że ​​to działa i generuje zwrot z inwestycji. Kiedy marketing dobrze przygotowuje scenę do rozmowy, dobrze wyszkolone zespoły sprzedaży mogą ją pogłębić i wywołać pozytywne interakcje.

Ten potencjalny klient może z czasem zostać przekazany z powrotem do marketingu lub przejść przez wiele cykli, ale za każdym razem, gdy dział sprzedaży zaakceptuje potencjalnego klienta, powinien gromadzić dodatkowe krytyczne informacje, które mogą mu pomóc w obsłudze klienta w przyszłości i pomóc marketingowi w skuteczniejszej obsłudze klienta. z ukierunkowaną treścią.

Teraz już wiesz, że każdy zaakceptowany lead sprzedażowy jest w pewnym momencie potencjalnym klientem i że pracujesz, by lepiej im służyć.

Uwaga: ta definicja czasami kłóci się z naszą biznesową mentalnością „daj mi wyniki TERAZ”. Ale prawda jest taka, że ​​biznes to relacje. Związki czasami wymagają czasu. Wczesna akceptacja potencjalnego klienta i zdobycie większej wiedzy na jego temat daje zarówno działowi sprzedaży, jak i marketingowi czas na rozwinięcie tej relacji.

Co to jest kwalifikowany lead sprzedażowy?

Mówiąc najprościej, „szansa sprzedaży kwalifikowana” to potencjalna sprzedaż, z którą dział sprzedaży pracował na tyle, by sądzić, że potencjalna sprzedaż ma duży potencjał zamknięcia. Każdy zespół sprzedaży w każdej firmie musi stworzyć własne kryteria.

Definiowanie SQL z SAL może być prostym procesem. Najprostszym sposobem na zdefiniowanie tego jest sprawdzenie, czy wiemy następujące rzeczy:

• Istnieje uzasadniony cykl zakupów – nie ma znaczenia, czy trwa to 1 dzień, czy 2 lata
• Rozmawiamy z influencerem w tym cyklu zakupowym
• Mamy ramy czasowe dla tego cyklu zakupów
• Znamy rozmiar możliwości
• Mamy pozwolenie na dalsze kroki

Jeśli te elementy są znane, szansa powinna zostać utworzona w CRM, bez zadawania pytań. Jeśli zostało to wygenerowane przez MQL do SAL do lejka SQL, to wszyscy działy sprzedaży, marketingu, operacji i kierownictwo powinni uznać to za wygraną.

Niektóre zespoły nakładają swój budżet na to równanie. Zwykle postrzegamy to jako krok w cyklu zakupowym, a nie niezbędny do zainicjowania potencjalnego zapytania SQL.

Skłaniamy się ku wykorzystywaniu możliwych okazji na wcześniejszym etapie cyklu zakupowego niż później. Pozwala to zespołom sprzedaży bardziej skoncentrować się na dążeniu do wyników i mieć na uwadze wszystkie rurociągi. Pozwala nam to również lepiej analizować cykl lejka leadów na wcześniejszym etapie i ustalać priorytety. Jeśli pewne kanały, prospekty lub działania prowadzą do SQL, które się nie zamykają, chcemy to szybko zobaczyć i na odwrót.

Spraw, aby kwalifikacja potencjalnych klientów była prosta

Dodawanie warstw i komplikowanie rzeczy jest zawsze łatwe, ale zwiększa to czas i koszty i zwykle nie poprawia przejrzystości. Użyj dostarczonej struktury, aby zdefiniować rzeczy dla swoich zespołów. Uczyń ten proces tak prostym i przejrzystym, jak to tylko możliwe, abyś mógł zobaczyć jednoznaczne wyniki. Jeśli nie uzyskasz oczekiwanych wyników, dostosuj strukturę, aby zmienić kryteria lub ramy czasowe, aż będziesz w stanie dokładnie filtrować MQL, które stają się SAL, które stają się SQL.

Oto krótkie podsumowanie. Zawsze chętnie porozmawiamy i pomożemy zdefiniować je dla Twojego zespołu.

MQL – kwalifikowany lider marketingu

• Ważne, aby spojrzeć na potencjalnych klientów według:
  • Profil
  • Kanał zebrany
  • Podjęte działania
  • Niepożądane
• Uzgodniono cechy i kanały z zespołem sprzedaży. Udokumentowane przez oba zespoły
• Wskazany zespołowi sprzedaży poprzez lead scoring oraz leady prezentowane w CRM

SAL – potencjalna sprzedaż zaakceptowana

• Lead spełnia wymagania MQL
• Sales potrafi zainicjować rozmowę
• Możliwe, że ten trop może robić z nami interesy

SQL – kwalifikowany lead sprzedażowy

Sales potwierdza z SAL, że:

• Istnieje cykl zakupów
• Osoba ma wpływ
• Znamy ramy czasowe i wielkość możliwości
• Mamy pozwolenie na kontynuację i kolejne kroki

I oczywiście ostatnim krokiem jest zamknięcie tej sprzedaży. Następnie wchodzimy w nowy cykl życia dotyczący retencji, lojalności, rzecznictwa, polecania i dodatkowej sprzedaży z tym klientem – ale to inny post, na inny dzień.