Co to jest persona kupującego? Czy mają znaczenie dla marketingu przemysłowego B2B?

Persona kupującego jest podstawowym narzędziem używanym przez marketerów przychodzących . Te na wpół fikcyjne postacie są połączeniem indywidualnych osób, które Twój zespół sprzedaży chciałby poznać bardziej niż ktokolwiek inny.

Opierają się na szczegółowych danych — demograficznych, aspiracyjnych, zawodowych i innych — a gdy je dobrze ułożysz, pomogą wszystkim w zespołach marketingu i sprzedaży lepiej dostosować się do Twoich celów.

Dlatego ważne jest, aby ożywić persony marketingowe z jak największą ilością szczegółów. W końcu reprezentują ludzi, do których musisz dotrzeć z szeroko pojętymi i taktycznymi strategiami content marketingu.

Treści, które tworzysz, wybrane kanały , głos i ton Twojego podejścia są napędzane zrozumieniem Twoich docelowych osób. Dlatego warto zainwestować czas i wysiłek w zrozumienie ich problemów, pytań, wyzwań, celów i motywacji .

Możesz się zastanawiać, w jaki sposób persony kupującego odnoszą się do marketingu przemysłowego B2B i czy marketerzy B2B wykorzystują persony w jakiś szczególny sposób. Faktem jest, że decyzje zakupowe B2B są podejmowane przez ludzi . Więc tak, persony kupujących zdecydowanie odnoszą się do marketingu przychodzącego dla przemysłu, a jeśli dobrze je stworzysz, Twój program będzie do tego lepszy.

Co to jest persona kupującego? Persona kupujących to na wpół fikcyjna reprezentacja poszczególnych osób, które Twój zespół sprzedaży chciałby poznać bardziej niż ktokolwiek inny. Tworzone treści marketingu przychodzącego, wybrane kanały, głos i ton Twojego podejścia są napędzane zrozumieniem Twoich docelowych osób.

Jak stworzyć osobowość kupującego

W marketingu produkcyjnym B2B osoby docelowe zaczynają się od zidentyfikowania idealnego klienta — a to zaczyna się od zidentyfikowania kogoś z problemem, wyzwaniem lub problemem, który możesz rozwiązać. Możesz zacząć zawęzić cechy tego idealnego nabywcy, przyglądając się uważnie swoim obecnym klientom i zastanawiając się nad swoimi doświadczeniami z nimi.

Jakie są ich role? Jak oceniają decyzje zakupowe? Co nie pozwala im spać w nocy? Dwie skuteczne metody, których możesz użyć, aby rozpocząć zbieranie potrzebnych informacji, to wywiady i badania branżowe .

Wywiady

Możesz się wiele dowiedzieć o swoich docelowych odbiorców B2B, po prostu kontaktując się z zewnętrznymi kolegami z zespołu , którzy wchodzą w bezpośrednią interakcję z klientami i potencjalnymi klientami. Zbierz opinie o tym, które tematy często pojawiają się w rozmowach:

• Priorytety
• Cele
• Zwycięstwa i wyzwania
• Aktualne i przyszłe potrzeby
• Żałuje z powodu przeszłych decyzji lub błędów

Wraz z perspektywami swoich współpracowników możesz przejść bezpośrednio do źródła i przeprowadzić wywiady z klientami . Wybierz mieszankę nowych i uznanych klientów i zadawaj pytania podobne do tych, które zadałeś swoim kolegom z zespołu.

Nie unikaj pytań uzupełniających; ważne jest, aby jasno zrozumieć i wczuć się w problemy swoich klientów. Równie ważne jest, aby zrozumieć, co klienci widzą jako korzyści, które odnieśli z relacji z Tobą i Twoim produktem lub usługą. Zachęcaj do szczerej i uczciwej komunikacji , a możesz być zaskoczony wartością, jaką te rozmowy mogą przynieść.

POWIĄZANE: Jak wykorzystywać wywiady do tworzenia docelowych person i napędzać strategię treści

Badania branżowe

Możesz spojrzeć na badania branżowe jako proces dwuetapowy. Najpierw dowiedz się jak najwięcej o całej branży. Następnie spójrz na ludzi jako na jednostki.

Przegląd najlepszych publikacji branżowych i witryn internetowych pozwoli Ci szybko zapoznać się z uniwersalnymi potrzebami i wyzwaniami, ale nie poprzestawaj na czasopismach i raportach akademickich. Poznaj trendy w mediach społecznościowych w branży. Kto wtrąca się w rozmowy? Niefiltrowane spostrzeżenia, które można znaleźć w mediach społecznościowych, mogą pomóc w kształtowaniu Twojej strategii treści, niż myślisz.

Twoja ankieta na temat krajobrazu mediów społecznościowych może pomóc w drugim etapie badań, kiedy lepiej zorientujesz się, jakie osoby pełnią rolę kupującego w Twoich potencjalnych organizacjach klientów.

Spodziewaj się kopania, rozmów z kolegami z drużyny i badań online, aby odkryć jak najwięcej ludzkich danych o prawdziwych, żywych ludziach , którzy pełnią role twoich docelowych postaci. Na przykład:

• Poziom wykształcenia i doświadczenie zawodowe
• Tytuły, obowiązki i odpowiedzialność
• Kluczowe motywatory
• Cele krótko- i długoterminowe
• Co może sprawić, że zawahają się przed zakupem Twojego produktu lub usługi?
• Cechy osobowości

Kiedy tworzysz i organizujesz, Twoje podejście do kategoryzacji person zależy od niuansów, które są najważniejsze dla Twoich docelowych klientów — i dla Ciebie. Ważne jest, aby zrozumieć, że nie ma jednego „najlepszego” sposobu na uporządkowanie i zorganizowanie docelowych osób. Jednak rodzaj klasyfikacji osobowości kupującego, którą wybierzesz, musi pomóc Ci w bezpośrednim ustosunkowaniu się do ich konkretnych potrzeb i problemów. Trafność jest kluczem do tego, by pomóc im znaleźć Twoje treści i sprawić, że chętnie udostępnią je swoim kontaktom.

Trzy rodzaje person dla kupujących B2B

Zazwyczaj stosujemy trzy podstawowe sposoby klasyfikacji person kupujących: według rynku pionowego, według roli funkcjonalnej oraz według siły decyzyjnej lub wpływu .

1. Uporządkuj swoje minimotywy według rynku pionowego

Jeśli Twoje produkty lub usługi różnią się w zależności od branży klienta , organizowanie person według rynku pionowego ma sens. Na przykład, jeśli jesteś producentem części przemysłowych, możesz pogrupować persony według branży motoryzacyjnej, medycznej lub konsumenckiej, a nawet rodzaju zakładu, w którym pracują (tj. Produkcja ciągła, OEM lub warsztaty maszynowe).

Stamtąd możesz dalej doprecyzować to, co jest najważniejsze dla każdego typu klienta. Kierownik zakładu w branży motoryzacyjnej ma inne potrzeby niż kierownik pracujący w branży dóbr konsumpcyjnych. Możesz użyć narzędzi, takich jak Standardowy System Klasyfikacji Przemysłu (SIC) i Północnoamerykański System Klasyfikacji Przemysłu (NAICS), aby poznać każdą część krajobrazu branży.

2. Uporządkuj swoje persony według stanowiska, funkcji lub roli

Jeśli Twój zespół sprzedaży prowadzi rozmowy z osobami docelowymi w różnych funkcjach biznesowych lub rolach , prawdopodobnie zechcesz zorganizować persony wokół tej struktury. Jest to szczególnie powszechna praktyka w firmach inżynieryjnych lub technologicznych.

Czemu? Rozmowa, którą prowadzisz z dyrektorem ds. marketingu, może bardzo różnić się od tej, którą prowadzisz z dyrektorem ds. technologii lub dyrektorem generalnym. Ich priorytety i cele różnią się, więc mówienie ich językami oznacza mówienie o problemach, z którymi każda osoba może się odnieść.

Na przykład, jeśli prowadzisz firmę SaaS, prawdopodobnie zauważysz, że dyrektor generalny startupu dba przede wszystkim o przepływy pieniężne i o to, jak Twoje usługi mogą pomóc firmie prosperować i rozwijać się. Z drugiej strony ich dyrektor ds. technologii prawdopodobnie będzie chciał dowiedzieć się więcej o tym, w jaki sposób Twoje usługi porównują się z konkurencją pod względem niezawodności danych, wsparcia i doświadczenia użytkownika.

3. Zorganizuj swoje persony poprzez podejmowanie decyzji i wpływanie na władzę

W każdej rozmowie marketingowej lub sprzedażowej ważne jest, aby wiedzieć, czy w pokoju (lub w Zoomie) znajdują się odpowiednie osoby. Najczęściej twoją podstawową grupą odbiorców są osoby mające wpływ — menedżerowie średniego szczebla, inżynierowie ds. rozwoju produktów lub osoby zajmujące się relacjami z dostawcami, które szukają odpowiedzi, które mogą przedstawić jako rozwiązania swoim interesariuszom.

Jeśli kierujesz reklamy do influencerów, Twoje treści muszą dostarczać odpowiedzi, których szukają, aby mogli przede wszystkim wyglądać mądrze przed szefami. Stamtąd będziesz kontynuować ich pielęgnowanie na ścieżce podróży kupującego, gdy przechodzą przez proces marketingu i sprzedaży.

Czasami nazywamy tych ludzi „strażnikami”. Szczególnie w sytuacjach technicznych, takich jak inżynieria, często mają prawo weta w relacjach z dostawcami. Jeśli jest to sytuacja, z którą regularnie spotykasz się, organizowanie swoich person wokół wpływowych osób i decydentów ma sens.

Bez względu na strukturę, której używasz do klasyfikowania swoich person B2B kupujących , pamiętaj, że inbound marketing nigdy nie dotyczy tylko Twojego produktu. Na szczycie ścieżki Twoim zadaniem przy tworzeniu treści marketingowych jest rozwiązywanie ich problemów, wyzwań i pytań w celu podniesienia świadomości.

Po wzbudzeniu świadomości Twoje treści powinny oferować rozwiązania dla celów na etapie rozważania. A gdy przesuną się w dół lejka sprzedaży, w kierunku etapu podejmowania decyzji, Twoje treści pokażą im, co jest lepsze w Twoim produkcie lub usłudze.

Przede wszystkim treść marketingu przychodzącego musi być pomocna dla osób, do których kierujesz reklamy, i odpowiadać ich położeniu na ścieżce podróży kupującego.

Tworzysz persony kupującego? Pokaż swoją pracę

Metodyczne, szczegółowe podejście jest kluczem do stworzenia skutecznych person docelowych i zaczyna się od zrozumienia i udokumentowania podróży, które przebyli Twoi klienci przed i po zakupie. Uprościliśmy ten proces dzięki bezpłatnemu Arkuszowi Podróży Kupującego. Ten szablon poprowadzi Cię krok po kroku na ścieżce najlepszych potencjalnych klientów, od świadomości, przez rozważanie, do decyzji i doświadczenia klienta. Kliknij poniższy link, aby rozpocząć już dziś.