Marketing cyfrowy: oto, jak wygląda prawidłowe działanie

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu, Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji i aktualności na temat świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Kiedyś dominacja w łańcuchu dostaw równała się dominacji na rynku. Zmieniło się to, gdy eksplozja nowicjuszy D2C, takich jak Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker i Stitch Fix, udowodniła, że ​​natywna cyfrowo strategia marketingowa zorientowana na media społecznościowe wystarczyła, aby ukraść znaczny udział w rynku nawet dobrze ugruntowanym markom konsumenckim.

W trakcie tego procesu marki te zapoczątkowały nowe sposoby wykorzystania treści do jednoczesnego budowania bezpośrednich relacji z klientami, przekazywania unikalnej tożsamości marki i gromadzenia danych o odbiorcach – działania wcześniej realizowane w zespołach marketingu bezpośredniego, marketingu marki i obsługi klienta. Podsumowując, stworzyli nowoczesny podręcznik marketingu treści, który zaczęły kopiować bardziej tradycyjne marki.

Zwłaszcza od czasu pandemii sama liczba marek zgłaszających roszczenia w gospodarce cyfrowej wprowadziła nowy zestaw wyzwań:

• Koszty reklamy cyfrowej są napędzane przez silną konkurencję, w tym ze strony uznanych marek z głębokimi kieszeniami.
• Konsumenci i nabywcy biznesowioczekująwielokanałowego doświadczenia premium, niezależnie od marki.
• Marki muszą mocniej walczyć o zróżnicowanie w internecie, gdzie kupujący mogą łatwo wyszukiwać i porównywać produkty.
• Trudniej jest utrzymać silną tożsamość marki i przekaz w rosnącej liczbie kanałów cyfrowych.

W rezultacie wiele marek odnotowuje niższe zwroty ze swoich zwykłych inwestycji marketingowych.

Dlatego chcę skorzystać z okazji, aby zastanowić się nad niektórymi zasadami Lean, które sprawiły, że marketing D2C był zaskakująco skuteczny, oraz nad tym, jak każda marka może je dostosować, aby odnieść sukces w dzisiejszym cyfrowym klimacie. Oto trzy najważniejsze:

1. Zasada Złotowłosej

Na początku D2C wiele marek kierowało się na dojrzałe rynki, znalazło zainteresowanie wśród niszowych odbiorców, a następnie odniosło sukces, podwajając swoją pozycję dzięki komunikatom skoncentrowanym na laserze. Teraz widzimy tę grę w odwrotnej kolejności. Weźmy chociażby Discord, markę, która z aplikacji do czatowania stworzonej specjalnie dla graczy stała się rewolucją w szerszym krajobrazie mediów społecznościowych — właśnie dlatego, że tak dobrze zaspokaja potrzeby potężnej niszowej publiczności.

Dzięki narzędziom umożliwiającym dostęp do większej niż kiedykolwiek wcześniej danych o odbiorcach Twoja marka ma możliwość zidentyfikowania mikroodbiorców korzystających z Twoich treści i, co ważniejsze, wskazania mikrotematów, które charakteryzują ich proces zakupu. Wykorzystaj te dane, aby zidentyfikować swoją niszę i stać się jej właścicielem.

Zbyt często widzę, jak marki poświęcają czas i wysiłek na rankingi pod kątem haseł lub bawią się tematami, które raczej nie poruszą igły dla ich marki. Zamiast starać się być ekspertem we wszystkich sprawach dla szerokiej bazy klientów, dostosuj swoje treści do osób, które najprawdopodobniej odniosą korzyści z Twoich produktów i informacji, których potrzebują, do dostarczenia których masz wyjątkowe kwalifikacje.

Wyobraź sobie przez chwilę, że Twoja marka jest pożyczkodawcą hipotecznym. Twoi odbiorcy docelowi to nie tylko ludzie ciekawi kredytów hipotecznych, czy nawet właściciele domów — z których 93% nie szuka nowych kredytów hipotecznych; to ludzie na rynku kredytów hipotecznych.

Jakie treści są dla nich „w sam raz”? (Tutaj pojawia się koncepcja Złotowłosej). Prawdopodobnie jest to treść, która pomaga im porównać stopy procentowe, zrozumieć, na co ich stać, i poruszać się po procesie kredytowym. Być może te potrzeby różnią się w zależności od tego, czy są to osoby kupujące dom po raz pierwszy, osoby samotne, czy małżeństwo z dziećmi. Skoncentruj się natychpytaniach, skieruj całą swoją pasję na odpowiadanie na nie i bądź najbardziej wykwalifikowanym ekspertem, który pojawi się z pomocą, kiedy i gdzie jej potrzebują.

Dzięki temu możesz skoncentrować się przede wszystkim na prowadzeniu rozmów, które są kluczowe dla Twojej firmy i związane z Twoją wiedzą fachową, a nie te, które są styczne z Twoją marką.

2. Zasada prawdziwych fanów

Marki D2C wcześnie wstrząsnęły marketingiem, częściowo dlatego, że wykorzystały aktualne zmiany w kulturze konsumenckiej:

• Obejmując innowacyjne modele subskrypcji;
• Komunikowanie się za pośrednictwem influencerów;
• i pozycjonowanie się w opozycji do „dusznych” marek, które przedstawiali jako oderwane od potrzeb klientów.

Doskonałym przykładem jest Dollar Shave Club, który wszedł na rynek z niedrogą subskrypcyjną usługą dostarczania maszynek do golenia. Jego lekceważące podejście do rynku maszynek do golenia „starej szkoły” natychmiast trafiło w gusta młodszych konsumentów. Marka tak szybko stała się kultowa, że ​​legendarny gigant Unilever — któremu nie udało się podważyć ulicznej wiarygodności DSC — kupił markę za około 1 miliard dolarów.

Trwałą lekcją tutaj jest rywalizacja o fandom, a nie tylko o uwagę. Każdy, kto kiedykolwiek oglądał film Marvela lub śledził rozwój NFT, może potwierdzić, że umiejętność wykorzystania aspiracji grupy pasjonatów to potężna rzecz.

Jak powiększasz wbudowaną bazę fanów za pomocą treści?

Wymaga zaangażowania, a nie tylko kampanii. Stwórz publikację, prowadź społeczność i twórz doświadczenia, które odzwierciedlają tożsamość kulturową Twoich klientów, zapewniają wyjątkową wartość i pobudzają interakcje społeczności. Im lepiej potrafisz zaprosić klientów do wyróżniającej się społeczności, z którą się identyfikują i do której chcą dołączyć, tym większa jest Twoja przewaga konkurencyjna.

To tylko wzmacnia potrzebę współpracy z twórcami, którzy:

• Doświadczeni rzemieślnicy w konkretnych mediach do opowiadania historii, których chcesz użyć;
• Zanurzony, a nie tylko biegły w branżach, tematach i/lub kulturach, którymi się zajmujesz;
• Przedstawiciel odbiorców, z którymi chcesz się połączyć;
• I wystarczająco daleko od Twojej marki, aby przedstawić perspektywę klienta i świeże spojrzenie na stół.

3. Zasada torby na sałatkę

Marki D2C dążą do sławy, eliminując pośredników z łańcucha wartości klienta i wykorzystując po drodze skróty marketingu cyfrowego. Sposób, w jaki wymyślili na nowo łańcuch dostaw i dynamikę marketingu, jest dokładnie tym, jak dzisiejsze marki powinny patrzeć na ponowne wyobrażenie sobie obsługi klienta. Zarówno nabywcy biznesowi, jak i konsumenci poszukują marek, które zapewniają jakość w połączeniu z prostotą i wygodą.

Najlepsza analogia, jaką słyszałem, aby to opisać, to torba na sałatkę. Marki spożywcze spędziły lata na opracowywaniu sposobów pakowania sałaty: główki sałaty, liście sałaty, wiosenne mieszanki… aż pewnego dnia ktoś genialny postanowił skupić się na grze końcowej. Kiedy konsumenci kupują sałatę, ich ostatecznym celem jest zwykle zrobienie sałatki. Dlaczego więc nie ułatwić sobie tego i nie połączyć składników?

Voila, narodziła się torba na sałatki - i napędzała całą kategorię konsumencką żywności o kontrolowanych porcjach.

Oceń swoją podróż klienta pod kątem tego, jak dobrze pomagasz klientom osiągnąć pożądany cel. Czy używasz treści w sposób strategiczny na całej tej drodze, aby wyeliminować, uprościć lub połączyć kroki, które Twoi klienci muszą rozważyć, ocenić, wybrać i wypróbować rozwiązania?

Głównym celem treści nie jest zadowolenie kadry kierowniczej ani gloryfikowanie Twojej marki; ma na celu „przyciąganie” klientów do Twoich produktów poprzez usuwanie barier i prezentowanie informacji, które pomogą im podejmować lepsze, bardziej świadome decyzje. Wyjaśnij swoją misję i odpowiednio uporządkowaj swoje treści.

—----------

Jako marketer w pełni zdaję sobie sprawę, że dostarczanie unikalnych, dostosowanych treści w różnych kanałach i punktach styku może wydawać się poza zasięgiem. Wymaga to ciągłego skupiania się na grupie fanów, tworzenia komunikatów, które rezonują na poziomie indywidualnym, oraz opracowywania unikalnych doświadczeń.

Z przyjemnością ogłaszam, że w nadchodzących miesiącach dodamy nową funkcję do naszej technologii Skyword360, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do wspierania tych wysiłków, ułatwiając personalizację i atomizację treści — i bardziej opłacalnie — dla marketerów.

Zadzwoń do mnie, jeśli chcesz omówić to teraz, lub bądź na bieżąco, aby uzyskać więcej informacji w moim następnym poście.